建黨90周年對外傳播

2011年是中國共產黨成立90周年，這個對中國和世界都有深長意味的歷史關節勢將成為2011年全球高度關注的中國話題。如何將這一重大的中國話題變成成功的傳播實踐?如何通過這一傳播實踐更加完整、準確地樹立黨的國際形象?筆者以新華社對外報道為出發點，結合對海外媒體的跟蹤調研和專家訪談，提出一些初步思考和建議。

宏觀定位，揭示深廣意涵

中共建黨90周年的對外傳播是一個大題目，欲揭示其深廣意涵，首先需要在宏觀上加以定位，至少有三個關鍵詞值得關注：

“大歷史視角”。建黨90周年對外報道的重點之一，是要回答海外感興趣的下述問題：中國共產黨從哪里來，又將到哪里去?或者說，今日中國從哪里來，又將到哪里去?即揭示中國執政黨和中國的走向。對外報道應該向那些不了解中國歷史和現實的外國讀者說明，在中國近代以來救亡自強的進程中，歷史選擇中國共產黨具有必然性，中共所承載的使命是民族復興，而非強權崛起。

建黨90周年對外報道立足于現實，既要回顧，更要前瞻。2011年是中國“十二五”規劃實施的第一年，是中國向2020年實現全面小康目標奮斗的最后10年，也是中國到21世紀中葉實現現代化第三步戰略目標承上啟下的階段。同時，中國仍處于“戰略機遇期”，但已步入“矛盾凸顯期”。此外，2011年也是預熱中共十八大的重要一年。

“全球視野”。2011年是中共建黨90周年和執政62周年，也是前蘇聯解體20周年。兩相對照，社會主義為何在中國有如此強大的生命力?中國共產黨為何能長期保持執政地位?中國模式對社會主義的未來有何啟示?海外關注的這些大問題，對外報道需要努力給出令人信服的解釋。

隨著中國經濟的迅速發展和與世界聯系的空前緊密，世界各國都在觀察：中共領導的中國對世界意味著什么?面對各種形式的“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國責任論”，對外報道正可以中共建黨90周年為契機，解疑釋惑，積極傳播中國推動建設和諧世界和實現和平發展的理念、舉措和成果，比如，中國“十二五”期間推動進出口平衡將給他國帶來什么機會?中國將如何運用日益增強的實力和影響?中國怎樣擴大與世界各國的共同利益?等等。

“國際傳播”。中國國際傳播能力建設為建黨90周年報道提供了新的語境。近兩年，中國主流媒體提升國際傳播能力的動作頻頻，引人關注。恰在此時，“中共建黨90周年”為當下國際傳播能力建設提供了很好的實踐機會，當然，也是一次檢驗。

在國際傳播硬件平臺全面更新后，“軟件”升級是中國媒體更大的挑戰，這包括更新傳播理念，提高表達水平，拓展媒體形態，增強傳播效果，等等。因此，如何將建黨90周年的重大主題，變成具有國際傳播水準的具體產品，取得積極影響國際輿論的效果，就顯得尤為重要。

內容為王，提升全球關注度

中共建黨90周年內容豐富，林林總總，對外該如何選擇報道的重點?

首先，從對外報道的本意出發，要深入細致地研究海外對中國和中國共產黨的關注點、興趣點，將“我們想說的”和“人家想聽的”完美地結合起來，選擇合適的報道題材、角度和寫法，避免自說自話，這樣才能有的放矢，在滿足海外讀者好奇心的同時，取得期望的傳播效果。這一點“知易行難”，難在需要精研海外涉華輿情，并根據輿情的啟發進行巧妙有效的議題設置。

新華社中國國際傳播研究中心最近對《紐約時報》等西方主流媒體涉華報道進行了梳理，發現海外對中共建黨90周年至少有四大重點關注：1．政治改革。尤其是十八大前中共在民主政治、執政思路、反腐敗等政治領域的重大舉措或變動；2．國際擔當。隨著中國實力增強，特別是國際金融危機后形勢仍不明朗的情況下，要求中國承擔更多國際責任的呼聲漸高；3．經濟前景。外媒認為中國受通脹和轉型乏力等因素影響，未來經濟增長面臨復雜形勢，中共管理經濟的能力將經受考驗；4．社會矛盾。外媒認為貧富差距拉大、環境問題嚴重、公權力被濫用、民族問題凸顯等種種矛盾，給中共執政帶來巨大挑戰。

其次，根據以往經驗，中共領導人在建黨90周年前后一些重要場合的講話，海外媒體會格外關注，并對其中透露的有關政策走向、“政治遺產”定位、民主政治改革、兩岸關系、國防戰略、外交政策等問題的新表述、新舉措進行解讀。比如，胡錦濤在紀念改革開放30周年大會講話中使用的“不折騰”一詞，就引發海外熱烈關注和好評。2011年，外媒關注的中共領導人可能透露重大信息的類似場合還包括全國“兩會”、十七屆六中全會以及國內考察、國外出訪和外事會見等，媒體有必要制訂專門的對外報道方案。

此外，和改革開放30周年報道類似，中共建黨90周年應該是貫穿2011年全年的報道主題，因此，我們在每一個具體的報道中，都需要考慮其與建黨90周年大主題的關聯，并努力揭示這種聯系。比如，2011年中國經濟形勢復雜，又是“十二五”規劃開局之年，宏觀調控舉措可以折射中共管理經濟的能力；西藏將迎來和平解放60周年，中共將如何促進民族地區發展與穩定，維護國家核心利益；此外，全國“兩會”、博鰲論壇、夏季達沃斯、國慶62周年等重大事件，都可以同建黨90周年報道統籌考慮。

即使是那些無法預知的熱點新聞、熱門話題，甚至是突發事件，也都可能與中共執政理念、執政挑戰、執政新舉措和執政成效等有內在聯系，比如，汶川地震中新華社曾對外報道過板房中的黨支部。總之，建黨90周年對外報道需要用更開闊的視野和聯系的觀點，善于從個別中發現一般。

著力表達，謀求國際傳播實效

建黨90周年對外傳播能否取得預期效果，表達技巧是執行層面的關鍵因素之一。筆者認為至少有四個方面值得重視：

新聞驅動。建黨90周年的對外報道必須十分重視新聞性原則，要用事件、現象或“最新發生”推動新聞，深度報道也要緣事而發，要加強“熱策劃”，不炒冷飯。官方媒體尤其要充分發揮自己在重大新聞授權發布和權威解讀方面的優勢。關注海外涉華熱點，及時加以跟進、澄清和分析，也屬于新聞驅動的范疇。

善講故事。對外報道中共建黨90周年的大主題時要盡量將抽象的理論或政策用生動典型的故事來解讀，如以江蘇基層黨組織公推直選反映中共黨內民主進程，用類似的“新鮮事”以小見大，通過故事本身的真實性、趣味性，吸引和影響海外受眾，達到“潤物細無聲”的效果。

客觀平衡。要擺脫高調宣傳成就的舊思維，客觀平衡地報道中共帶領中國取得的成就、存在的不足，以及未來的挑戰，并探討解決方案。正如溫家寶總理所講的那樣，中國現代化走到今天，先進落后并存，新舊矛盾交織，面臨諸多前所未有的挑戰，中國仍屬于發展中國家。在中國國力顯著增強的今天，對外報道采取更加客觀平衡低調的手法，有利于贏得海外受眾，也有利于中國的發展。

跨文化傳播。中共建黨90周年對外報道有濃重的國際傳播色彩，這就需要提升跨文化傳播水平。比如，針對海外不同文化和語言背景的受眾，制訂分眾化的報道策略。再比如，對中共提出的執政理念和術語，用符合外國文化特點的語言表達出來，而不要硬譯、直譯。

顯然，中國媒體關于中共建黨90周年的報道本身，也是折射中國媒體和信息傳播政策與水平的一面鏡子。期望我們通過富有成效的對外報道，在中共90華誕之際，展現中國共產黨更加自信、智慧和可親的形象。

(作者分別系新華社中國國際傳播研究中心常務副主任和新華社對外部國內室副主任)