日本NHK的“文化攻略”

NHK是日本最具影響力的電視機構，目前通過NHK環球電視頻道(NHK World TV)進行國際傳播；該頻道在全世界約120個國家和地區擁有1億2500萬收視家庭(截至2010年3月)。

NHK在國際傳播中的“文化攻略”

作為公營媒體機構，日本NHK開展國際傳播的目標主要是傳播日本文化，在國際媒體競爭中以“文化攻略”來贏得自己的一席之地，由此向世界傳遞日本的聲音。NHK主要通過兩個渠道來實現其“文化攻略”，即節目傳播和文化外交。

1、節目傳播

日本廣播協會中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，外國人在兩個層面上對日本感興趣，一是日本在世界上比較領先的技術、經濟、高科技，二是比較典型的日本文化。為了滿足外國觀眾對這兩方面的興趣，NHK環球電視頻道(NHK World TV)在制作節目時有所側重。

目前，在NHK環球電視頻道播出的節目中，文化類節目占日播時長的平均比例達到28.75％。NHK環球電視頻道文化類節目的時長如表1所示。

NHK World TV新聞類節目只有兩個：整點播出的《新聞快報》和周播的《亞洲七日》，關于文化的欄目達到14個，涉及不同的主題。有些欄目偏重傳遞具有濃郁日本文化特色的內容，例如，《栗原春美私房菜》與《日餐廚房》是推介飲食文化類的節目；《輕松學日語》是語言文化類節目；《日本禮儀》是一個介紹基本日本禮儀的節目，《日本生活》的內容是關于日本文化細節以及日本人審美和價值觀。在文化類節目中，NHK環球電視頻道注重推介包括音樂藝術等在內的當代日本文化，其節目播出時間所占日播時間總量的平均比例達到10.55％。

另外，NHK也注重通過文化產品的銷售來傳播文化。NHK設立了專門在國際上負責購買和銷售節目的代理公司NEP(NHKEnterprises.INC)，在2009財政年度(2009年4月1日到2010年3月31日)，NHK向40個國家和地區銷售了3706部節目。

2、文化外交

除了在節目上注重文化內容的傳播，NHK在國際傳播上實施“文化攻略”的另外一個重要舉措就是開展文化外交。根據自身特點，HK的文化外交活動主要通過兩種方式開展，即文化活動和國際合作。

(1)文化活動

NHK在國際上開展文化活動的形式多樣，例如，NHK邀請世界一流指揮家和管弦樂團，聯手舉辦“NHK音樂節”活動，此外，NHK每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標賽”。在NHK的眾多文化活動中，較有影響的是三個國際性賽事，即創辦于1995年的NHK亞洲電影節(NHK AsianFilm Festival)、創辦于1996年的圣丹斯／NHK國際電影工作者獎(Sundance／NHK InternationalFilmmakers Award)和設立于1965年的“日本獎”(The JapanPrize)。其中，“日本獎”是一個教育節目國際競賽獎，旨在“提高國際教育節目質量，增進國際理解與合作”，以鼓勵致力于教育下一代的優秀影視作品。通過這些文化類賽事，不僅促進了國際文化事業的發展，也大大提升了NHK的影響力和公信力。

(2)國際合作

NHK文化外交的另一個重要策略就是在文化領域開展國際合作，其形式主要是技術合作以及節目合作。就技術合作而言，NHK通過派遣專家和接受對象國對口專家赴日研修等形式，向亞洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的發展中國家的廣播電視機構提供技術合作。派遣專家和接受研修人員涉及的領域廣泛，包括廣播電視設備的維修保養、信號傳輸、節目制作技術、廣播電臺和電視臺的經營等。在過去50年中，NHK派遣專家和接受研修人員的數目累計達到4333人。就節目合作而言，NHK與海外許多廣播電視機構和制作公司保持合作關系。在過去的30年里，NHK已經通過國際合作的方式制作了750部節目。例如，曾經在中國產生較大反響的《絲綢之路》是中央電視臺首次與NHK聯合攝制的大型電視系列片。

NHK“文化攻略”對我國的啟示

我國目前正在加大電視國際傳播的力度，開辦了多個語種的國際綜合或新聞頻道。截至2010年9月，僅中央電視臺和新華社就開辦了6個語種、10個國際頻道，另外，全國多家省市電視臺也開播了國際頻道。在這種國際傳播態勢下，如何更好地讓電視“走出去”、如何提升我國對外電視的國際傳播能力和影響力正成為各界高度關注的課題。而NHK在國際傳播中的“文化攻略”在某些方面具有一定的借鑒和啟示意義。

1、強化文化內容的傳播，增強對外傳播吸引力

現在，文化軟實力正成為各界討論甚多的一個概念，很多學者認為，文化軟實力的核心就是文化吸引力。同樣，國際傳播能力建設也是當下的一個熱門概念，筆者認為，國際傳播能力的重要組成部分就是傳播內容的吸引力。

根據藍海國際傳播促進會2008年進行的《藍海調查：美國人眼中的中國》，在回答“希望了解中國的原因是什么”問題時，對中國文化、歷史感興趣的高居首位，達49％，這一數字比原因“中國不斷增加的政治、經濟實力”多出20個百分點(見表2)。

目前中國文化在我國電視對外傳播內容中所占比例仍然不高，而政治和經濟、尤其是國際政治和經濟話題仍然在傳播內容中占據較大的比例。因此，在我國電視對外傳播中，需要有意識地采取“文化傳播”的軟性途徑，增加內容的吸引力，以提升對外傳播的效果。

當然，電視對外傳播在以新聞或專題節目傳遞文化內容的時候，一方面需要注意文化層次的問題，也就是文化的器物層面、制度層面或價值觀層面的內容選擇。另外一方面需要考慮跨文化傳播的問題，尤其需要兼顧不同的文化價值觀，力求避免傳播其他文化中所禁忌的內容。

2、完善文化外交的模式，提升對外傳播影響力

從國際政治角度來說，文化外交是以文化傳播、交流與溝通為內容所展開的外交。目前，我國文化外交的主要模式是“走出去”，以不同的渠道到世界各國開展文化交流和傳播的活動。當然，不同的渠道有著自身的特點，故而有著相應的文化外交模式。就對外電視而言，“走出去”固然必要，“請進來”也必不可少。所謂“請進來”就是對外電視機構通過舉辦相應的文化活動，吸引世界各國的同行參與其中，形成互動，增強理解，進而提升影響力。中國雖然已經有“上海電視節”、“長春電影節”等國際電視、電影節活動，但其影響力依然有提升的空間；目前，中國電視機構尚沒有像NHK亞洲電影節、國際電影工作者獎和“日本獎”一類的文化活動或傳播模式。另外，從長遠來說，針對外國、尤其是發展中國家的來華留學生培養、電視工作者來華培訓以及人員交流等工作的開展對于提升我國對外傳播的影響力具有重要意義。總之，文化外交的模式應盡量多元化，不僅要大力“走出去”，也要積極“請進來”，多層次、多渠道、多方式地提升我國對外傳播的影響力。