將“賺錢”進(jìn)行到底

去年《杜拉拉升職記》的票房成功，讓張一白及背后的幕后團(tuán)隊(duì)嘗到了甜頭，意識到了成功營銷的重要性。從融資制作到宣傳推廣，張一白一攬子全包。在此之前，他并沒有做過專業(yè)的制片人。“在融資的過程中，我愈發(fā)覺得電影是一個產(chǎn)業(yè)。一部電影對于導(dǎo)演來說是作品，而對于監(jiān)制來說，卻是產(chǎn)品。”張一白曾這樣說。

在眾多備選方案中，他們最終選擇了《將愛》。2011年情人節(jié)，電影版《將愛情進(jìn)行到底》成為最大的贏家。在《青蜂俠》與《致命伴旅》兩部好萊塢大片同檔期上映的情況下，《將愛》六天票房過億。對比《將愛》和兩部好萊塢巨制的成本，《將愛》可謂以小搏大，是一次“將賺錢進(jìn)行到底”的成功運(yùn)作。時至今日，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，一部本可能被罵成“炒冷飯”的小成本愛情片，最終成為票房近兩億的“大片”。“在當(dāng)下的電影市場中，通過高投入獲得高收益并不稀奇，但一部投資2000萬以內(nèi)的純粹愛情片要獲得成功，就必須要動一番腦筋。”本片制片人焦愛民對本刊說。

天后造勢非同凡響

有多少人是因?yàn)橥醴频脑蚨タ吹摹秾邸罚坎还苓@個數(shù)字有多少，在《將愛》宣傳營銷的過程中，王菲對于票房的貢獻(xiàn)實(shí)在功不可沒。

盡管張一白否認(rèn)借勢王菲是他們宣傳計(jì)劃中的預(yù)先就計(jì)劃好的一部分，但他同樣承認(rèn)，在宣傳中后期，借勢王菲也是他們宣傳戰(zhàn)術(shù)中的一部分，而且“很重要”。

王菲對于《將愛》宣傳的最大貢獻(xiàn)在于她為影片吸引了許多對《將愛》本身興趣一般的觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了《將愛》的觀影人群。 事實(shí)上，王菲無論是在微博還是通過其他渠道有意無意的為宣傳《將愛》出力，皆為天后本人自發(fā)主動的行為，并非是片方事先的預(yù)謀與安排。

據(jù)焦愛民透露，在最初計(jì)劃邀請王菲來演唱《將愛》主題曲的時候，導(dǎo)演張一白對此心存顧慮，不希望通過李亞鵬與王菲的關(guān)系利用王菲的號召力來對影片進(jìn)行宣傳，他甚至去問李亞鵬，邀請王菲合不合適，李亞鵬當(dāng)時的態(tài)度很出乎意料，“你直接去找她吧，我和她的工作是完全分開的。”焦愛民說，完全只是因?yàn)橹黝}曲打動了王菲，她才參與進(jìn)來。張一白也在采訪中表示，“沒有人能夠利用王菲，說我安排王菲為我們宣傳那是太抬舉我了。”

如果說天后的主動出力是內(nèi)因，那么宣傳營銷上對于王菲這個賣點(diǎn)的成功把握運(yùn)作，也是將天后影響力最終轉(zhuǎn)化為票房的重要外因。其中，由王菲與陳奕迅共同演唱的主題曲《因?yàn)閻矍椤返奈⒉┦兹站娃D(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過五萬次，在KTV的點(diǎn)播率也迅速攀升至前列，歌曲的廣泛傳唱為影片無形中提升了知名度，在影片上映后，主題曲也成為了影片重要的加分因素。在《將愛》的首映禮上，王菲與其親友“六一班”短短數(shù)分鐘的亮相，成功霸占了各大媒體的頭條位置，在《將愛》上映的關(guān)鍵時刻又在宣傳上起到了推波助瀾的作用。

追溯懷舊潮流

事實(shí)上，在開始制作《將愛》之前，張一白團(tuán)隊(duì)就首先分析了這部電影的品牌優(yōu)勢和不足。“《將愛》確實(shí)曾經(jīng)影響過一代人，現(xiàn)在很多‘70后’、‘80后’都對片中的人物、場景甚至音樂念念不忘。但與此同時，它紅火的年代距今已有12年，很多年輕觀眾并不知道《將愛》，也并沒有‘《將愛》情結(jié)’。”所以，在保住原有觀眾群的同時吸引更多的年輕觀眾，是擺在他們面前的一個重要任務(wù)。

為了讓更多的觀眾走進(jìn)影院觀看《將愛》，張一白和他的團(tuán)隊(duì)制訂了一個完整的營銷計(jì)劃。用簡短的一句話總結(jié)他們的營銷策略，就是“細(xì)水長流，逐步擴(kuò)大《將愛》觀眾群”。“我們的早期宣傳只做兩個字，就是‘將愛’。隨后，我們通過各種方式一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大《將愛》的影響力，并在去年年底前讓《將愛》和‘將愛情進(jìn)行到底’的概念成為一種潮流。比如說制作微型書、征集校園情侶和他們的故事，其實(shí)都是在做‘將愛情進(jìn)行到底’這個概念。”制片人焦愛民介紹說。

通過整合和推廣品牌資源，《將愛》成為了一個引領(lǐng)潮流的社會性話題。“我們希望能喚起‘70后’、‘80后’對于《將愛》記憶的點(diǎn)滴，并通過這種記憶聯(lián)想到自己的青春往昔，讓他們的感情積淀得以釋放。”

所以在定位上，《將愛》從創(chuàng)作伊始，片方就緊扣“懷舊”的主題不放，導(dǎo)演張一白更是把“懷舊”稱為是“手里的一張好牌”。當(dāng)年曾經(jīng)觀看過電視劇版《將愛》的觀眾如今已經(jīng)成長為中國電影的主力觀影人群，《將愛》通過一系列以懷舊為主題的宣傳活動，無論是對于經(jīng)典場面的重溫，還是主創(chuàng)在接受采訪時對舊作的回憶，還是沒有在電影版中登場的原班人馬的站臺助陣等等，都是試圖充分喚起這部分70后80后的集體回憶，而集體懷舊情緒的爆發(fā)最終會轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的票房動力。“特別是對這部影片音樂的處理，我們也下了一番功夫。電視劇版《將愛》里小柯創(chuàng)作的那些經(jīng)典歌曲能夠引發(fā)一代人的共鳴，觀眾對電影版中的歌曲肯定十分期待。我們很早就確定要在電影中翻唱《等你愛我》這首歌，因?yàn)樗罹呷罕娀A(chǔ)。在電影中，片頭用了陳明的原唱版，片尾則用了陳奕迅的翻唱版，從青春年少的激情，到成年之后對人生的感嘆，形成了某種首尾呼應(yīng)。”焦愛民補(bǔ)充說。

當(dāng)下看來收效甚佳的懷舊營銷，在創(chuàng)作伊始卻被視作是一把雙刃劍，甚至有片方因此而婉拒了《將愛》項(xiàng)目。焦愛民說，曾有片方接觸《將愛》的項(xiàng)目后質(zhì)疑，現(xiàn)在看來，懷舊營銷的效果讓他始料未及，“宣傳到了后期，我們希望告訴觀眾這是一個新的三段式的故事，但是已經(jīng)沒有人關(guān)心這個了，大家都已經(jīng)進(jìn)入懷舊的情緒當(dāng)中了。”

運(yùn)用集體回憶除了成功地為《將愛》吸引了數(shù)目龐大的原作觀眾進(jìn)場貢獻(xiàn)票房之外，也在一定程度上拯救了《將愛》參差不齊的口碑。比如有觀眾就在微博上表示，“盡管片子不盡如人意，但它還是擊中我了。”正是因?yàn)橛捌晒Φ丶ぐl(fā)起了觀眾的懷舊情節(jié)，引發(fā)了觀眾在情感上的共鳴，使得觀眾在評價(jià)影片的時候態(tài)度更為寬容，而即便有一些質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，但這種聲音對于《將愛》票房的影響已經(jīng)很小。

與此同時，他們還要讓很多對《將愛》印象模糊的“90后”不斷加深記憶，從而想走進(jìn)影院觀看《將愛》。這也是他們的重要宣傳策略之一。“比如何潔的出演，有對90后觀眾的考慮，也是我們做的一次嘗試，我們把拍攝地點(diǎn)選在法國，雖然此行花費(fèi)了近三百萬，但現(xiàn)在看來，很成功。”由此，《將愛》的觀眾囊括了電影消費(fèi)的所有人群。

情人節(jié)檔期一枝獨(dú)大

在檔期的選擇上，《將愛》也做出了最正確的選擇。

情人節(jié)檔往往被視作春節(jié)檔的延伸或者一部分，許多影片在安排檔期的時候，也習(xí)慣性地采取合并策略：瞄準(zhǔn)春節(jié)檔，兼顧情人節(jié)檔，比如今年春節(jié)檔上映的《我知女人心》、《最強(qiáng)喜事》、《神奇?zhèn)b侶》等片，實(shí)則都對情人節(jié)檔野心勃勃。可惜的是，今年的春節(jié)與情人節(jié)相距超過一周時間，使得春節(jié)檔影片在情人節(jié)來臨時已經(jīng)后繼無力。

張一白這次卻特意把《將愛》安排在了情人節(jié)檔上映。除了避開春節(jié)檔的大片小片“群雄鏖戰(zhàn)”，影片內(nèi)容和情人節(jié)的高度契合，也是《將愛》在情人節(jié)之后氣勢如虹地獲得高票房的重要原因。“大家都認(rèn)為春節(jié)檔是最賺錢的，但問題是春節(jié)檔大片林立，你的排片率會相應(yīng)降低。但在競爭相對平緩的情人節(jié)檔，《將愛》卻是最受關(guān)注的影片，肯定能獲得大量的排片。”焦愛民說。

而今年春節(jié)檔的空前擁擠，也提早消耗掉了春節(jié)檔影片的戰(zhàn)斗力；此外，春節(jié)檔的慘烈也使得一些原本定于情人節(jié)檔上映的影片趨吉避兇推遲上映。多方因素共同的作用下，原本被視作擁擠不堪的2011年情人節(jié)檔竟然出現(xiàn)了一個真空狀態(tài)，《將愛》成為了情人節(jié)檔期內(nèi)唯一一部比較具有票房號召力的國產(chǎn)影片。還有，“從開拍到宣傳發(fā)行，《將愛》一直在打情人節(jié)牌，‘情人節(jié)電影’的印象已經(jīng)深入人心。到了情人節(jié)，很多潛在觀眾第一時間就會想到《將愛》這部電影并前去影院觀看，這也達(dá)到了我們預(yù)期的營銷效果。”焦愛民說。

30個省市、300個城市，37條院線同步上映，如此這般，想沒有票房都難。

開發(fā)“將愛”品牌

有媒體統(tǒng)計(jì)，《將愛》中的商業(yè)植入數(shù)量至少達(dá)到了兩位數(shù)，涵蓋了從葡萄酒到裝修公司再到胃藥的各種品類，但張一白并不認(rèn)可這個數(shù)目統(tǒng)計(jì)，也并不承認(rèn)《將愛》是商業(yè)植入的成功案例，“和《杜拉拉升職記》、《非誠勿擾》比較起來，我感到很不好意思。”張一白表示，因?yàn)槭孪瓤蛻舨⒉惶春谩秾邸返捻?xiàng)目，令《將愛》中的植入沒有達(dá)到他理想的數(shù)量，如果可能，他并不排斥電影中的植入再多一些。

對于現(xiàn)階段的中國電影而言，通過商業(yè)植入分擔(dān)制片成本降低投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識、慣用手段，通過植入手段來達(dá)到商業(yè)目的的做法也無可厚非。雖然和大多數(shù)國產(chǎn)影片一樣，《將愛》中的植入難免有生硬粗糙之處，包括“胃藥治發(fā)燒”等情節(jié)的安排也招致了觀眾的不滿，但不可否認(rèn)的是，盡管導(dǎo)演尚不滿意，但商業(yè)植入在前期也為《將愛》分擔(dān)了一部分制作成本和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，對于像《將愛》這樣一部本身投資規(guī)模就不大的影片，植入收益則顯得更為重要。而比較起植入帶來的真金白銀的實(shí)惠，其對口碑評價(jià)的負(fù)面影響也并非不能忍受。

與很多影片硬性植入商業(yè)廣告的營銷模式不同，《將愛》本身成了一個品牌。焦愛民作為這個團(tuán)隊(duì)的成員，躊躇滿志。“我們本想找客戶植入手機(jī)廣告，但后來發(fā)現(xiàn)他們給的植入費(fèi)少得可憐，所以經(jīng)過權(quán)衡，我們干脆自己設(shè)計(jì)了一款手機(jī)，就叫‘JA’牌。電影上映后不久，就有手機(jī)制造商跟我們聯(lián)系，表示希望開發(fā)‘JA’牌的手機(jī)。從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度來說，《將愛》擁有很高的含金量，理應(yīng)成為一個品牌。這個品牌有能力將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)，因此我們才會注冊‘JA’、‘將愛’、‘神秘樹’等商標(biāo)。除了手機(jī)之外，電影中還有另外一些小產(chǎn)品，我們希望能在電影獲得成功之后，吸引更多的商家和我們聯(lián)合開發(fā)這些品牌。”