都在忙個(gè)啥?

化妝品店業(yè)態(tài)，從八十年代后期開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。2005年起進(jìn)入了快速的成長(zhǎng)期，各種形態(tài)的化妝品店鋪不斷涌現(xiàn)。在溫州一個(gè)350米左右長(zhǎng)叫“第一橋”的街上出現(xiàn)了幾十家，最多時(shí)可達(dá)五、六十家的化妝品店，并且普遍生意興隆；在一些縣級(jí)城市里，我們也常常可以數(shù)到一、二十家各形化妝品店。

化妝品店業(yè)態(tài)的興旺，令許多業(yè)外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進(jìn)入的業(yè)外投資者，成活率越低的情形。這除了機(jī)會(huì)成本增加帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來(lái)讓外行者入入行，也讓業(yè)內(nèi)者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。

一、化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)分析

談及零售業(yè)，必然涉及三大基本元素：業(yè)種、業(yè)態(tài)、業(yè)制。

簡(jiǎn)單說(shuō)，業(yè)種：指賣什么?我們當(dāng)然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費(fèi)內(nèi)涵密切相關(guān)聯(lián)的商品。業(yè)態(tài)：指如何賣?業(yè)制：指為誰(shuí)賣?

化妝品零售店鋪，作一個(gè)新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，發(fā)展非常迅速，細(xì)分的零售業(yè)態(tài)，不斷衍生。現(xiàn)階段對(duì)化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬(wàn)別，表述混亂，導(dǎo)致不利于研究和引導(dǎo)該業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)，根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部2004年6月9日發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類》(標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)：GB／T18106－2004)為依據(jù)，對(duì)快速發(fā)展的化妝品零售店鋪細(xì)分業(yè)態(tài)概念，做如下說(shuō)明：

1、化妝品店業(yè)態(tài)細(xì)分

零售業(yè)－化妝品零售店鋪－化妝品專業(yè)店

－化妝品專賣店

－化妝品專營(yíng)店

下面對(duì)第三級(jí)的三種細(xì)分業(yè)態(tài)進(jìn)行說(shuō)明。

2、化妝品專業(yè)店

Cosmetics Speciality Store，簡(jiǎn)稱CS。

①業(yè)態(tài)定義

指經(jīng)營(yíng)化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)化妝品知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

無(wú)品牌排它性；但有化妝品品類排它性。

⑧業(yè)態(tài)特征

■多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、或購(gòu)物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市(如：上海)者，營(yíng)業(yè)面積較大；開設(shè)在中小城市(地級(jí)市及以下城市)者，營(yíng)業(yè)面積明顯偏小。

■主要經(jīng)營(yíng)中、高檔化妝品，占經(jīng)營(yíng)化妝品總量的絕大部份，并側(cè)重于經(jīng)營(yíng)具有稀缺特征的往往是進(jìn)口的化妝品。

■注重經(jīng)營(yíng)那些個(gè)性化特色鮮明的化妝品品牌。

■采取定價(jià)銷售和開架面售。

■營(yíng)業(yè)人員需具備有豐富的化妝品專業(yè)知識(shí)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

雖然專業(yè)店的目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力強(qiáng)，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業(yè)店只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線市場(chǎng)和少數(shù)特殊市場(chǎng)有良好生存空間。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：絲芙蘭(SEPHORA)。

適合其經(jīng)營(yíng)需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經(jīng)營(yíng)——無(wú)品牌排它性；

但在經(jīng)營(yíng)品類上，絲芙蘭不會(huì)考慮設(shè)置洗衣粉等專柜，更不會(huì)象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區(qū)，而是在化妝品定義的大類內(nèi)，進(jìn)一步限制在“護(hù)膚、彩妝、香氛”品類經(jīng)營(yíng)范圍——有品類排它性。

3、化妝品專賣店

Cosmetics Exclusive shop，簡(jiǎn)稱CE。

①業(yè)態(tài)定義

專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某化妝品品牌供應(yīng)商的一個(gè)品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)力的需求或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?/p>

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

有強(qiáng)烈的品牌排它性，卻無(wú)品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■選址在繁華商業(yè)區(qū)、或購(gòu)物中心內(nèi)。

■開設(shè)在大城市者，營(yíng)業(yè)面積大一點(diǎn)；開設(shè)在中小城市(地級(jí)市及以下城市)者，營(yíng)業(yè)面積明顯偏小。

■其售賣結(jié)構(gòu)有：以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設(shè)店鋪售賣其多個(gè)化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張?jiān)V求小分眾消費(fèi)群型(如：可東愛西)。

■銷售體現(xiàn)銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤(rùn)高。

■注重、甚至考究商店的空間環(huán)境與硬件設(shè)施的設(shè)置，以求彰顯品牌訴求。

■采取定價(jià)銷售和開架面售。

■注重品牌聲譽(yù)，營(yíng)業(yè)人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品牌附加價(jià)值——即品牌溢價(jià)能力的價(jià)值認(rèn)同感較低，市場(chǎng)上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期往成長(zhǎng)期發(fā)展的階段。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：佰草集專賣店(HERBORIST)

除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產(chǎn)品——有強(qiáng)烈的品牌排它性。

如：香奈爾專賣店(Chanel)

它既出售香奈爾的香水，以及護(hù)膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品——即無(wú)品類排它性。

4、化妝品專營(yíng)店

Cosmetics particularly campshop，簡(jiǎn)稱CP。

①業(yè)態(tài)定義

以經(jīng)營(yíng)化妝品類為主，兼營(yíng)并只兼營(yíng)與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品以及健康用品等在消費(fèi)內(nèi)涵具有緊密關(guān)聯(lián)特征的商品，有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購(gòu)足這一大品類商品的心理需求。

②業(yè)態(tài)特點(diǎn)

沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。

③業(yè)態(tài)特征

■在縣或縣市級(jí)城市市場(chǎng)分布數(shù)量最大；在商業(yè)區(qū)，以選擇街邊門面房開設(shè)“街鋪”。

■店鋪面積大小與市場(chǎng)層級(jí)高低的關(guān)系不大。而是與商圈人口量、經(jīng)濟(jì)情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，決定開設(shè)店鋪面積的大小。

■該業(yè)態(tài)不僅僅經(jīng)營(yíng)化妝品，還經(jīng)營(yíng)并且只經(jīng)營(yíng)與化妝品有緊密關(guān)聯(lián)性的其它類別的商品。

■護(hù)膚品是最重要的經(jīng)營(yíng)品類；特別注重經(jīng)營(yíng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，正在從奢侈類轉(zhuǎn)向日用品類的化妝品；而且品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標(biāo)消費(fèi)群某種程度的“一站購(gòu)足”的特點(diǎn)。

■采取定價(jià)銷售；有封閉或半封閉式柜臺(tái)面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設(shè)置，在不同柜或區(qū)域開展面售與自選。

■營(yíng)業(yè)人員需具備有豐富的日用化妝品知識(shí)。部分店還可憑顧客購(gòu)買的化妝品，為其提供以面部皮膚護(hù)理為主的免費(fèi)售后服務(wù)。

④業(yè)態(tài)市場(chǎng)

這也是現(xiàn)階段分布數(shù)量最大的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)。

⑤業(yè)態(tài)舉例

如：屈臣氏(Watson)。

適合其經(jīng)營(yíng)的品牌，屈臣氏都可能經(jīng)營(yíng)；它既經(jīng)營(yíng)化妝品品類，也經(jīng)營(yíng)與化妝品相關(guān)聯(lián)的日用品品類，還經(jīng)營(yíng)與化妝品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會(huì)經(jīng)營(yíng)沒有關(guān)聯(lián)的電腦、桌凳、辦公用品……等等——沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。

如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數(shù)都是化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)。

⑥第四級(jí)業(yè)態(tài)細(xì)分研究說(shuō)明

由于化妝品專營(yíng)店占比最大、分布最廣、數(shù)量最多，為了經(jīng)營(yíng)者的健康發(fā)展，已經(jīng)有必須對(duì)該細(xì)分業(yè)態(tài)做更進(jìn)一步的細(xì)分研究了。

實(shí)際上，這項(xiàng)工作已經(jīng)開展了。我們已經(jīng)初步再細(xì)分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場(chǎng)、大型日化商場(chǎng)……等第四級(jí)細(xì)分業(yè)態(tài)。

由于這級(jí)業(yè)態(tài)衍化很快，尚不穩(wěn)定；命名也有待統(tǒng)一規(guī)范。故，擬在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再行補(bǔ)報(bào)第四級(jí)的業(yè)態(tài)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

二、化妝品零售店鋪三種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成分析

這三種細(xì)分業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪，當(dāng)然具有共同的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成元素。如：專業(yè)性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業(yè)態(tài)特點(diǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成元素，上述三類細(xì)分業(yè)態(tài)中的“業(yè)態(tài)特征”欄，已經(jīng)展示了其差異化競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的一般元素。

那么，其關(guān)鍵的元素是什么?又是如何構(gòu)建其不同業(yè)態(tài)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力的呢?

這就是正確、有效地抓住了針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群需求特點(diǎn)的某個(gè)關(guān)鍵元素，并以此為核心，來(lái)構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、構(gòu)建化妝品專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：稀缺。

化妝品專業(yè)店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點(diǎn)，作為關(guān)鍵元素，來(lái)構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力的。

①大型專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：絲芙蘭(SEPHORA)

其擁有了大量在中國(guó)大陸?yīng)毤掖斫?jīng)營(yíng)的品牌，形成“稀缺”特點(diǎn)；

同時(shí)，絲芙蘭也必須經(jīng)營(yíng)如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛……等等在這些國(guó)際著名品牌，因?yàn)檫@些品牌是其必須的品牌結(jié)構(gòu)，并代表其店的市場(chǎng)地位，而這些國(guó)際著名品牌在高端百貨商場(chǎng)，也同時(shí)設(shè)有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點(diǎn)的呢?舉例：蘭蔻。

絲芙蘭承諾維護(hù)蘭蔻市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價(jià)，不會(huì)低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價(jià)。但絲芙蘭也交換回來(lái)一個(gè)條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個(gè)月后，長(zhǎng)則六個(gè)月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨——同樣形成“稀缺”的特點(diǎn)。

②中小型專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素的構(gòu)建

如：蘇南和浙南地區(qū)，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業(yè)店分布。

珠三角為代表的出口企業(yè)，許多是以“勞動(dòng)密集型”為第一特點(diǎn)來(lái)形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而蘇南和浙南地區(qū)為代表的出口企業(yè)，許多是以“技術(shù)密集型”為第一特點(diǎn)來(lái)形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，蘇南和浙南地區(qū)的外藉白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)的數(shù)量更多，她們到中國(guó)是輪換制——

在中國(guó)工作數(shù)月再回國(guó)，她們中的多數(shù)人是那些國(guó)際著名化妝品品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時(shí)間成本非常高，特別需要更就近的購(gòu)買條件——蘇南和浙南地區(qū)的專業(yè)店，以此構(gòu)建了“稀缺”的特點(diǎn)。

外藉白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)行為，在局部區(qū)域引領(lǐng)了高端消費(fèi)的新取向，在蘇南和浙南的局部地區(qū)形成了新的市場(chǎng)需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業(yè)店——在就近的商場(chǎng)、超市難以尋覓一些國(guó)際品牌，在這些小型的化妝品專業(yè)店中，可以就近買到。

2、構(gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：品牌溢價(jià)力。

化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價(jià)力，作為關(guān)鍵元素，來(lái)構(gòu)建其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力的。

①什么是品牌溢價(jià)力呢?

是指品牌具備能夠從消費(fèi)心理上為消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值的能力。

我們可經(jīng)常看到這樣兒說(shuō)明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

深圳有一家大型的彩妝OEM企業(yè)，專門為國(guó)際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標(biāo)志，它的身份就會(huì)是數(shù)百元；我們假設(shè)：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標(biāo)志，你認(rèn)為它還能賣到幾百嗎?標(biāo)幾十元一支的價(jià)，可能購(gòu)買者都會(huì)嫌貴。

這就是品牌對(duì)消費(fèi)者心理的影響而產(chǎn)生的品牌溢價(jià)力。

②品牌溢價(jià)力的打造

打造品牌溢價(jià)力的方法，就是從目標(biāo)消費(fèi)者的心智出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個(gè)獨(dú)特的、至少具有階段唯一性的、能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。

這種品牌核心價(jià)值，是建立在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的、獨(dú)特的、稀罕的、能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知。

然后圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值，打造品牌識(shí)別體系，再進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，最后是堅(jiān)持堅(jiān)持，假以時(shí)日。因?yàn)椋瑢⑵放坪诵膬r(jià)值真正刻入目標(biāo)消費(fèi)群的大腦之中，是很需要時(shí)間和代價(jià)的。

③擁有品牌溢價(jià)力的國(guó)際知名品牌們，為什么在中國(guó)不開專賣店?

這是一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的問(wèn)題。

曾經(jīng)在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點(diǎn)調(diào)查時(shí)，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，蘭蔻柜的店長(zhǎng)和四個(gè)化妝品顧問(wèn)都分別為這為顧客提供了服務(wù)。她有意購(gòu)買卻不行動(dòng)，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說(shuō)說(shuō)……直到近午時(shí)突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。

我們有趣于這種購(gòu)買行為，找到他去做了家訪，我們發(fā)現(xiàn)：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購(gòu)買行為是典型的炫耀心理的表現(xiàn)，她希望有無(wú)限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。

進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)在其客廳到臥室的玄關(guān)處的化妝臺(tái)臺(tái)面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺(tái)旁，還放了均價(jià)在一百元內(nèi)的其它洗護(hù)用化妝品。這也進(jìn)一步證實(shí)了其消費(fèi)行為具有炫耀心理的特點(diǎn)。

炫耀型顧客的購(gòu)買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來(lái)了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點(diǎn)，如在香奈爾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。

我們假設(shè)這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會(huì)發(fā)生什么情況呢?

街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內(nèi)有誰(shuí)。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購(gòu)買過(guò)程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠(chéng)度并不高，她們將轉(zhuǎn)向仍在百貨公司設(shè)專柜的其它著名品牌。所以，誰(shuí)率先開專賣店，誰(shuí)將吃虧。

重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價(jià)，都在幾十萬(wàn)元以上，動(dòng)輒上百萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)元，由百貨公司掏了。且長(zhǎng)則三年內(nèi)，短則一年多，就會(huì)撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無(wú)疑問(wèn)得由這些品牌自己掏錢了。

還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區(qū)，眾多大品牌云集，它們雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也形成了共同的集客力。達(dá)到相互幫襯，共同提高的效果。

最重要的是在這樣品牌聚集的市場(chǎng)環(huán)境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價(jià)力，更能夠發(fā)揮出品類溢價(jià)力來(lái)。達(dá)到各自提高，共同提高的效果。

綜上，在這個(gè)市場(chǎng)階段，這些具有品牌溢價(jià)的大品牌不會(huì)到街上去開專賣店。

3、構(gòu)建化妝品專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素分析

構(gòu)建化妝品專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵元素，是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，豐富的商品結(jié)構(gòu)，令其選擇余地大，更便于選擇比較。

開化妝品專營(yíng)店有個(gè)“生死關(guān)”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)，化妝品專營(yíng)店就過(guò)了生死關(guān)。

可見經(jīng)營(yíng)化妝品專營(yíng)店的關(guān)鍵，是要正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)；正確組織了品牌、品類結(jié)構(gòu)的前提，是要適宜本商圈目標(biāo)消費(fèi)群需求的品牌、品類結(jié)構(gòu)豐滿。

4、有關(guān)化妝品連鎖店的重要相關(guān)法規(guī)說(shuō)明

①《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)，聯(lián)合于2004年6月9日發(fā)布新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106-2004)(國(guó)標(biāo)委標(biāo)批函[2004]102號(hào))。新標(biāo)準(zhǔn)將于2004年10月1日起開始實(shí)施。

本標(biāo)準(zhǔn)由中華人民共和國(guó)商務(wù)部提出并歸口管理。其中，明確的相關(guān)規(guī)定有：

4.1.8專業(yè)店Speciality Store

以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。

4.1.9專賣店Exclusive shop

以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。

②《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》

商務(wù)部令2004年第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》規(guī)定：

第七條特許人應(yīng)當(dāng)具備下列條件：

(三)具備向被特許人提供長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；

(四)在中國(guó)境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營(yíng)一年以上的直營(yíng)店或者由其子公司、控股公司建立的直營(yíng)店；

(五)需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人應(yīng)當(dāng)具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)。

③化妝品連鎖業(yè)制說(shuō)明

A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡(jiǎn)稱CVC)：

指各使用共同店名的店鋪均為資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變的獨(dú)立法人或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，并與總部訂立有以化妝品采購(gòu)和區(qū)域保護(hù)為核心，同時(shí)獲得形象、促銷、宣傳、服務(wù)等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨(dú)立投資開店、協(xié)同采購(gòu)、共用一個(gè)店名的：伊美顏，等。

B、化妝品直營(yíng)連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡(jiǎn)稱CRC)：

指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，總部對(duì)各店鋪的人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面實(shí)施統(tǒng)一管理，以提供統(tǒng)一的服務(wù)和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。

C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡(jiǎn)稱CFC)：

擁有化妝品注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)(簡(jiǎn)稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可

給其他化妝品店(簡(jiǎn)稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的模式經(jīng)營(yíng)化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。

D、特別注釋和說(shuō)明

我們將上述三種化妝品連鎖店業(yè)制，統(tǒng)稱為：化妝品連鎖店。

上述三種化妝品店業(yè)制，可能會(huì)在同一個(gè)品牌的連鎖體系中混合出現(xiàn)。

上述每種業(yè)制，都可能結(jié)合前述某種業(yè)態(tài)，形成化妝品連鎖店。

三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段

1、最大專賣店體系，轉(zhuǎn)化為專營(yíng)店

美國(guó)雅芳，曾經(jīng)以五千余家化妝品專賣店的規(guī)模，成為了前期中國(guó)大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因?yàn)椋?/p>

①98年以前取締傳銷前，雅芳已經(jīng)形成了龐大直銷隊(duì)伍，直銷隊(duì)伍本身都可產(chǎn)生龐大的消費(fèi)需求；

②在參與雅芳直銷時(shí)，形成的強(qiáng)大激勵(lì)機(jī)制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；

③雅芳在韓國(guó)，曾經(jīng)有過(guò)開辦“前店后院”的實(shí)踐；

④經(jīng)多名雅芳高層證實(shí)：到06年底，雅芳已陸續(xù)投放近3000個(gè)(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內(nèi)衣)單品到中國(guó)市場(chǎng)。單品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)一般企業(yè)能力所及的可產(chǎn)單品數(shù)量，達(dá)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿。

但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了——雅芳專賣店在經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者普遍感到只賣雅芳品牌的產(chǎn)品，不如再增加其它適銷對(duì)路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利——從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營(yíng)店業(yè)態(tài)了——經(jīng)營(yíng)了雅芳以外的其它化妝品品牌產(chǎn)品了。

同時(shí)，一部分雅芳專賣店，在轉(zhuǎn)化為化妝品專營(yíng)店以后，隨著雅芳品牌產(chǎn)品所占經(jīng)營(yíng)份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經(jīng)營(yíng)自有店鋪品牌了。如：

做直銷試點(diǎn)，只是導(dǎo)致雅芳店業(yè)態(tài)改變只是一個(gè)導(dǎo)因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進(jìn)其它品牌成為專營(yíng)店后，店家的贏利能力會(huì)得明顯到增強(qiáng)。

2、總結(jié)對(duì)摔打歷程，合作專營(yíng)店

日本資生堂專賣店04年進(jìn)入中國(guó)，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤(rùn)率低、成活率低，當(dāng)年年底改發(fā)展“店中店”為主。

又因完不成戰(zhàn)略計(jì)劃的開店數(shù)量，05年在二、三級(jí)市場(chǎng)已有的化妝品專營(yíng)店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對(duì)加盟店家自己投資經(jīng)營(yíng)的化妝品專營(yíng)店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。

同時(shí)，資生堂對(duì)自己符合《零售業(yè)態(tài)分類》(GB／T18106－2004)標(biāo)準(zhǔn)的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道：資生堂將關(guān)閉在上海等3處資生堂化妝品直營(yíng)專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關(guān)閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關(guān)門。

至今，資生堂號(hào)稱的“資生堂化妝品專賣店”，實(shí)質(zhì)上是在他人經(jīng)營(yíng)的化妝品專營(yíng)店中，設(shè)置了資生堂某一個(gè)或一個(gè)以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進(jìn)行合作，在該店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售資生堂產(chǎn)品。

至此，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的四面出擊渠道策略已經(jīng)完全顯現(xiàn)：

①繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力；

②堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場(chǎng)；

③進(jìn)駐一線市場(chǎng)中以屈臣氏、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；

④進(jìn)駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。

這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，大力發(fā)展簽約“專賣店”。此渠道策略產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟(jì)效益。資生堂2008年的目標(biāo)是中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到2000億日元業(yè)績(jī)，其中50％的業(yè)績(jī)來(lái)自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營(yíng)店。

3、幾個(gè)代表性業(yè)態(tài)品牌簡(jiǎn)析

①屈臣氏

屈臣氏，是直營(yíng)連鎖業(yè)制的化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)，屬更細(xì)分的日化超市業(yè)態(tài)。

化妝品專營(yíng)店構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素，是商品結(jié)構(gòu)的豐滿程度。

屈臣氏匯集20多個(gè)國(guó)家共2萬(wàn)多個(gè)單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結(jié)構(gòu)非常豐滿，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群“一站式購(gòu)齊”的愿望。

自稱“個(gè)人護(hù)理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個(gè)相當(dāng)成功的模式。

超市型業(yè)態(tài)所吸引的顧客，具有價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進(jìn)品牌、品類和產(chǎn)品時(shí)，其具有“小資”特點(diǎn)，突出時(shí)尚個(gè)性化，最好是注重獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。并以此擴(kuò)大“消費(fèi)滿足主導(dǎo)區(qū)”，達(dá)到重新將目標(biāo)消費(fèi)群定位為白領(lǐng)和城市青年的目的。

同時(shí)，屈臣氏將“健康、美態(tài)和樂(lè)觀”三大理念植入到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營(yíng)造出一種顧客能體會(huì)到的“屈臣氏式”氛圍。令與對(duì)手的比拼從硬件進(jìn)入到硬件表達(dá)理念所帶來(lái)的軟環(huán)境。

這種軟環(huán)境能滿足目標(biāo)消費(fèi)群了追求自我的、個(gè)性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費(fèi)體驗(yàn)中，使既有品牌與產(chǎn)品，因店鋪產(chǎn)生了溢價(jià)力。

在屈臣氏品類占比重最大美容美發(fā)及護(hù)理用品，當(dāng)然會(huì)有許多品牌會(huì)相中如此優(yōu)秀的終端，不過(guò)屈臣氏也不會(huì)客氣，進(jìn)場(chǎng)前后費(fèi)用不低，進(jìn)去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，請(qǐng)你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過(guò)此模式，屈臣氏在近期已經(jīng)將自有品牌擴(kuò)大到1／3比重了。

如此，屈臣氏在開發(fā)自有品牌的過(guò)程中，切實(shí)做到新產(chǎn)品最貼近消費(fèi)者需求，順應(yīng)時(shí)尚潮流。

與屈臣氏相似模式的還有：萬(wàn)寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬(wàn)寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。

②絲芙蘭

絲芙蘭，是直營(yíng)連鎖業(yè)制的化妝品專業(yè)店業(yè)態(tài)。

化妝品專業(yè)店構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素，是商品(含服務(wù))的稀缺程度。

絲芙蘭在中國(guó)獨(dú)家代理了許多國(guó)際知名化妝品品牌。同時(shí)，也向以百貨商場(chǎng)專柜為主渠道的國(guó)際品牌們承諾：堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價(jià)格都與百貨公司專柜保持一致。以維護(hù)價(jià)格作交換，在這些品牌獲得了出新產(chǎn)品時(shí)，絲芙蘭優(yōu)先一個(gè)月到半年上柜的條件，體現(xiàn)出絲芙蘭“最時(shí)尚”的品牌宗旨，同時(shí)全面構(gòu)建了其稀缺特征。

絲芙蘭，現(xiàn)處于幾乎沒有店鋪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

絲芙蘭始終堅(jiān)持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時(shí)尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營(yíng)造出一種“糖果”的感覺，調(diào)動(dòng)女性對(duì)甜美的向往。同時(shí)，在“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)主導(dǎo)區(qū)”，陳列價(jià)格在60元～150元不等的，全進(jìn)口自有品牌化妝品，非常大眾化，達(dá)到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。

絲芙蘭核心競(jìng)爭(zhēng)力，更表現(xiàn)在其獨(dú)特的服務(wù)方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費(fèi)的皮膚測(cè)試、彩妝、美甲服務(wù)；(3)需經(jīng)六個(gè)月培訓(xùn)的美容顧問(wèn)，微笑著站在店里，她們不局限于服務(wù)某個(gè)品牌，卻諳熟每款產(chǎn)品特性，將品牌導(dǎo)向與消費(fèi)者自身需求導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)，讓顧客根據(jù)需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。

為處高端而不產(chǎn)生顧客距離，絲芙蘭主張獨(dú)特的“3E體驗(yàn)”(Ease、Excitement、Education，即自由輕松、為之激動(dòng)、改變觀念)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個(gè)化妝品的購(gòu)買場(chǎng)所，更為顧客營(yíng)造一個(gè)自由輕松的樂(lè)園。即便你并不想購(gòu)買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。

絲芙蘭為讓更多的顧客領(lǐng)略到上述這些，讓相當(dāng)大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業(yè)場(chǎng)所，而非典型的“街鋪”形式。

與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國(guó)際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業(yè)店等。

③佰草集

佰草集，是直營(yíng)連鎖與特許經(jīng)營(yíng)連鎖業(yè)制并行的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

化妝品專賣店核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價(jià)能力為基本元素的。

佰草集，是中國(guó)最大的民族化妝品企業(yè)上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。

佰草集個(gè)人護(hù)理用品，是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，能讓佰草集對(duì)核心消費(fèi)群：20～35歲的城市白領(lǐng)女性，受過(guò)高等教育，思想獨(dú)立，講究情調(diào)者們，體驗(yàn)到中國(guó)文化的精髓“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國(guó)民族化妝品產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的科技和生產(chǎn)實(shí)力，保障了產(chǎn)品的科技領(lǐng)先和高品質(zhì)。

1995年12月佰草集立項(xiàng)時(shí)，即獲得了上海家化1500萬(wàn)的首期預(yù)算；1998年8月佰草集第一家直營(yíng)專賣店在上海香港廣場(chǎng)開業(yè)，行家可見其實(shí)屬“慘淡經(jīng)營(yíng)”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營(yíng)專賣店，隨后發(fā)展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續(xù)六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發(fā)展“街鋪”為主，轉(zhuǎn)而以發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪——其定位之品類優(yōu)勢(shì)突顯了。

依重產(chǎn)品和品類優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持十年的時(shí)間，佰草集的品牌溢價(jià)力“養(yǎng)”出來(lái)了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國(guó)現(xiàn)階段唯一獲得持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)。

試問(wèn)現(xiàn)今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)，你有能力“養(yǎng)”出品牌溢價(jià)力來(lái)嗎?請(qǐng)問(wèn)開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統(tǒng)，敢連續(xù)虧損六年嗎?六個(gè)月可能都無(wú)法接受!

已進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段的佰草集專賣店，業(yè)內(nèi)僅可仿其形，已難觸及質(zhì)了。

佰草集的產(chǎn)品、品牌、店鋪……等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內(nèi)在的軟、硬件，卻是一般企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者難以企及的。

佰草集專賣店，主張“五感體驗(yàn)式營(yíng)銷”。在佰草集門店，中國(guó)的草藥美容文化視覺上通過(guò)店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產(chǎn)品陳列講究美觀簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品包裝精致含蓄，燈箱、海報(bào)廣告等畫面，強(qiáng)調(diào)唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動(dòng)的音樂(lè)，營(yíng)造出輕松和諧，易招致目標(biāo)消費(fèi)群偏好的店鋪品牌氛圍。

在表面的背后，佰草集將研究開發(fā)、采購(gòu)生產(chǎn)、質(zhì)量管理、精益化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、定價(jià)策略、銷售活動(dòng)、顧客服務(wù)、顧客價(jià)值創(chuàng)造、商業(yè)模式創(chuàng)造等經(jīng)營(yíng)策略和管理實(shí)踐，都納入品牌建設(shè)范圍。在佰草集管理者們的思想中，營(yíng)銷的主要任務(wù)，就是通過(guò)傳播(廣告等形式)活動(dòng)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和認(rèn)知。因?yàn)椋瑐鞑チΡ仨毰c適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品力和分銷力相結(jié)合才能構(gòu)成品牌力。

當(dāng)然，我們也看到國(guó)外化妝品專賣店銷售額，約占整個(gè)化妝品行業(yè)銷售總額的2～3％，參此比例，國(guó)內(nèi)連鎖化妝品專賣店的市場(chǎng)份額應(yīng)該在10億元以上。可見連鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)空間還很大。不過(guò)，我們還要看到：連鎖專賣店系統(tǒng)的形成，一般是先具備了品牌溢價(jià)力，后才有連鎖專賣店系統(tǒng)。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統(tǒng)的成功，并不代表成功的唯一途徑。

與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。

以及數(shù)不勝數(shù)的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。

四 整店輸出個(gè)人護(hù)理用品店的生死迷局解析

1、業(yè)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)力分析

①主張與宣稱：

自稱：個(gè)人護(hù)理用品店。

②討論與點(diǎn)評(píng)

實(shí)質(zhì)上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業(yè)態(tài)。

而最先自稱為“個(gè)人護(hù)理用品店”的屈臣氏，卻實(shí)質(zhì)上是化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)下更細(xì)分的日化超市業(yè)態(tài)。

“個(gè)人護(hù)理用品”在歐洲雖有定義，在中國(guó)卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。而消費(fèi)測(cè)試顯示，消費(fèi)者對(duì)“個(gè)人護(hù)理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來(lái)風(fēng)起云涌般整店輸出的個(gè)人護(hù)理用品店的商品結(jié)構(gòu)，也存在非常大的不同。

我們認(rèn)為，在短期內(nèi)，“個(gè)人護(hù)理用品”不太可能成為被消費(fèi)者廣泛接受其內(nèi)涵的一個(gè)新興品類，它充其量只是一個(gè)業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。

①主張與宣稱：

產(chǎn)品或店鋪的視覺形象：表達(dá)歐洲皇家或貴族風(fēng)范、田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅。

訴求：植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀。

②討論與點(diǎn)評(píng)

在中國(guó)大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風(fēng)格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的生活方式，有了較穩(wěn)定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對(duì)她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)吸引。

而訴求植物、香薰、天然、環(huán)保的皮膚保養(yǎng)觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費(fèi)者的獵奇之心，而對(duì)商品使用卻并不能出現(xiàn)明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買。故，這類店鋪形象看起來(lái)好象不錯(cuò)，開業(yè)初期的生意好象也還不錯(cuò)。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”外，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過(guò)18個(gè)月。

2、綜合分析

①一種死法

前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國(guó)市場(chǎng)還在業(yè)態(tài)的導(dǎo)入階段，尚未進(jìn)入成長(zhǎng)期。而鑄建品牌的溢價(jià)能力，非一朝一夕的事，絕非以一個(gè)未切中消費(fèi)者心中需要的品類和虛擬一個(gè)美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。

況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店那象，具有較長(zhǎng)時(shí)期的持續(xù)投資能力。所以，這類街鋪，難以達(dá)到普遍性超過(guò)一年半的成活期。

②三種解法

A獲得持續(xù)投資能力

獲得了能養(yǎng)出品牌溢價(jià)力的持續(xù)投資能力和相應(yīng)資源，不排除再“養(yǎng)”出一個(gè)專賣店品牌來(lái)。

B只要有本事熬得出來(lái)

某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現(xiàn)階段正發(fā)展整店輸出的老板乙討論。

甲：現(xiàn)在投資真是要特別慎重呀!不說(shuō)達(dá)到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。

乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時(shí)，全國(guó)人民都在投了，沒你的了。我的店現(xiàn)階段確實(shí)死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國(guó)很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會(huì)總結(jié)呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時(shí)，沒準(zhǔn)也是萬(wàn)店連鎖了。

這不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說(shuō)不“圈”出一個(gè)專賣店品牌來(lái)。

C改街鋪為店中店或店中柜

將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場(chǎng)或大超市中的店中店，或商場(chǎng)、超市中的柜臺(tái)、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場(chǎng)或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。

如“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時(shí)間一長(zhǎng)，難說(shuō)不“生”出一個(gè)專賣店品牌來(lái)。

整店輸出個(gè)人護(hù)理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。

五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應(yīng)啟示

最近幾年，化妝品店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展景象。一些沒有開過(guò)店的人，加入進(jìn)來(lái)或想加進(jìn)來(lái)開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過(guò)店的人招商沒有開過(guò)店的人投錢來(lái)開具有專業(yè)性特點(diǎn)的化妝品店了。

當(dāng)然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的——以試探性的態(tài)度來(lái)探索一下，看能不能在這巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，獲得一席之地。但結(jié)果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續(xù)消失了。

在這些探索者中，我們又看到了一位走對(duì)了路的探索者——LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，逐步進(jìn)入了良性的發(fā)展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現(xiàn)配”店面)。

1、簡(jiǎn)述探索歷程

LotionSPA的前生，是北京一個(gè)中外化妝品品牌代理商，與其他同行一樣，都看到了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于2004年開始嘗試性在自己開店——很快，第一家直營(yíng)店，7月份在北京國(guó)展家樂(lè)福店開業(yè)了(見圖：2004年北京國(guó)展家樂(lè)福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)。

在著手之前，總經(jīng)理解總就有了一個(gè)正確的策略性考慮，那就是：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以弱勝?gòu)?qiáng)、以小勝大、以少勝多永遠(yuǎn)是小概率事件。假如你處在發(fā)展中的弱勢(shì)階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)力爭(zhēng)到優(yōu)勢(shì)地位，同樣可以以強(qiáng)勝弱、以大勝小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領(lǐng)域內(nèi)以至形成優(yōu)勢(shì)，這就是成長(zhǎng)中的企業(yè)最有效的集中策略。

就這個(gè)策略，確定了一些基本的操作項(xiàng)，從第一家直營(yíng)店就可以看到：

①以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質(zhì)量放在第一位，提出“高品質(zhì)，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(zhì)(見圖：“高品質(zhì)，低廣告”主張的燈箱)；

②以“店中店模式”，依托于適宜的大型超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)；

③以具有功能功效的化妝品，訴求“藥妝店”概念，將目標(biāo)消費(fèi)群圈定為現(xiàn)代青年人，以合理的價(jià)格交換產(chǎn)品及服務(wù)；

④以“量膚現(xiàn)配”突出個(gè)性化滿足，在終端突出顧客體驗(yàn)，彰顯人文關(guān)懷；

⑤注重店鋪環(huán)境，突出時(shí)尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。

A名稱的探索

哪一個(gè)搞連鎖店鋪系統(tǒng)的企業(yè)會(huì)不知道要統(tǒng)一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?這使得許多連鎖系統(tǒng)都經(jīng)歷了從不統(tǒng)一到相對(duì)統(tǒng)一，再到完全統(tǒng)一的過(guò)程，而這個(gè)歷程誰(shuí)越短，資源浪費(fèi)越少。

2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國(guó)展家樂(lè)福店內(nèi)的首家LotionSPA量膚現(xiàn)配)，那時(shí)，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的歡迎，為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)利好(見圖：曾經(jīng)的紅色門頭牌匾)。

為了突出“以天然植物為核心主張”，原來(lái)紅色格調(diào)的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進(jìn)一步突顯出來(lái)。

然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)，是相關(guān)《標(biāo)簽法》和《廣告法》中規(guī)定的，對(duì)市場(chǎng)上稱為“藥妝”類的化妝品，國(guó)家政策現(xiàn)今沒另行規(guī)定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制——門頭的統(tǒng)一性又受到了挑戰(zhàn)。

而在標(biāo)準(zhǔn)門頭(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配標(biāo)準(zhǔn)門頭)的實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“LotionSPA”所帶來(lái)的“洋氣”很受目標(biāo)消費(fèi)群的歡迎，多有顧客詢問(wèn)“LotionSPA”是哪個(gè)國(guó)家的品牌者。這不正是許多自稱為“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費(fèi)感受嗎?

LotionSPA，在店門頭的發(fā)展中，門到了強(qiáng)化，成為了門頭最重要的識(shí)別元素。為了通過(guò)一段時(shí)間，達(dá)到新老店全部統(tǒng)一，加盟總部作了硬性規(guī)定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標(biāo)3435C號(hào)綠，形成了LOGO標(biāo)準(zhǔn)(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配LOGO)。

雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實(shí)際精髓在于店內(nèi)產(chǎn)品。LotionSPA的產(chǎn)品注重使用的實(shí)際功效，并產(chǎn)品名稱上，充分體現(xiàn)產(chǎn)品功效賣點(diǎn)，包裝上注重向顧客解釋作用機(jī)理等等這些都是“藥妝”的靈魂。“LotionSPA”的門頭在北京家樂(lè)福國(guó)展店試運(yùn)行一年的事實(shí)證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對(duì)以前的客戶不但沒有負(fù)面影響，還擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，提高了消費(fèi)者的客單價(jià)!

當(dāng)然，更重要的是，統(tǒng)一了連鎖店系統(tǒng)的外觀識(shí)別元素。

B業(yè)態(tài)的探索

早期LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的品牌結(jié)構(gòu)有代理的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結(jié)構(gòu)，供年青的消費(fèi)者自由選擇。

隨著直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很快就突破了北京市場(chǎng)。而代理品牌的區(qū)域保護(hù)政策，使得完好的品牌品類結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結(jié)構(gòu)，來(lái)彌補(bǔ)品類結(jié)構(gòu)的不足。LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從化妝品專營(yíng)店，不斷向?qū)Ｙu店業(yè)態(tài)靠擾階段。

專賣店業(yè)態(tài)，雖然能夠通過(guò)自有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸，來(lái)完善品類結(jié)構(gòu)，但品牌結(jié)構(gòu)的缺失，卻增強(qiáng)店的集客力和建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等，帶來(lái)了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)A；和LotionSPA量膚現(xiàn)配商品結(jié)構(gòu)B)。

因?yàn)椋瑯?gòu)建化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵元素是品牌溢價(jià)力。在LotionSPA品牌還沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌溢價(jià)力之前，做專賣店業(yè)態(tài)將缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群足夠的召喚力，將導(dǎo)致店鋪贏利能力不足。

權(quán)衡下，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)起動(dòng)了準(zhǔn)“品相定制”策略：向國(guó)內(nèi)一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現(xiàn)配)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來(lái)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域保護(hù)政策下，擴(kuò)大了其品牌產(chǎn)品的銷售量。而且，這類運(yùn)作良性并持續(xù)發(fā)展的連鎖店系統(tǒng)，是生產(chǎn)廠家不能忽視的未來(lái)重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現(xiàn)配)不僅完美了品牌結(jié)構(gòu)，因?yàn)槭褂蒙a(chǎn)廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。

至此，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)又重新走回了化妝品專營(yíng)店的業(yè)態(tài)，并突破了非自有品牌的區(qū)域保護(hù)，并為非自有品牌的品牌供應(yīng)商和自身的發(fā)展，都同時(shí)開創(chuàng)了良性的發(fā)展空間。

2、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)

①什么是品類

我們這里談的類別，不僅僅是產(chǎn)品的類別。這種定義方式，屬于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)層面。我們所說(shuō)的品類，是指存在于消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位，屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的概念。

如：市場(chǎng)已經(jīng)有了眼霜，也有了面貼膜時(shí)，出了一個(gè)“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點(diǎn)和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費(fèi)者帶來(lái)了使用的方便和趣味，深受消費(fèi)者的喜歡。這就是開了一個(gè)新品類。

又如：匯美舍、家美樂(lè)、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數(shù)不勝數(shù)的自稱為“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個(gè)新品類。只是，所創(chuàng)新品類是否正確并適當(dāng)，關(guān)鍵就是要看其是否切中了目標(biāo)消費(fèi)者心中潛在的需求。

上述一串店鋪品牌，所標(biāo)榜的風(fēng)格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個(gè)年齡段的女性，已經(jīng)建立了較為穩(wěn)定的生活習(xí)慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對(duì)固定，并對(duì)化妝品品牌的識(shí)別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識(shí)破。

況且，最先在中國(guó)自詡為“個(gè)人護(hù)理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了歐洲對(duì)“個(gè)人護(hù)理用品”的界定。而無(wú)數(shù)的后來(lái)者，卻還在勇往直前。

再如：可東愛西，以“小眾也有大市場(chǎng)”的觀念，創(chuàng)出了“80后哈韓時(shí)尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導(dǎo)入市場(chǎng)的成功。

②造就獨(dú)特品類特色

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)以面膜這一產(chǎn)品品類，作為核心產(chǎn)品品類，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并遵循品牌理念，保持針對(duì)現(xiàn)代青年人的固有時(shí)尚風(fēng)格(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配突出表現(xiàn)的膜類化妝品)。

同樣時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護(hù)膚、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現(xiàn)配膏霜類護(hù)膚品類結(jié)構(gòu))。

在各個(gè)發(fā)展階段，店鋪的門頭、店內(nèi)裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對(duì)現(xiàn)代青年人的固有時(shí)尚風(fēng)格(見圖：各階段的生動(dòng)化的店鋪環(huán)境)。

零售陳列，是一個(gè)非常重要的銷售環(huán)節(jié)，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)非常注重的形式，不斷設(shè)計(jì)具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關(guān)注(如圖：富視覺沖擊力，更引關(guān)注的陳列)。

同時(shí)，再通過(guò)清潔衛(wèi)生、燈光亮度、照明方法、規(guī)范化價(jià)簽等等空間項(xiàng)目的管理，令整個(gè)LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，具有與其它化妝品店的風(fēng)格和產(chǎn)品等均大有不同差異化特色，形成了針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群的特色品類店。

再通過(guò)終端的顧客體驗(yàn)式服務(wù)，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產(chǎn)品，并盡最大的努力解決售后的問(wèn)題，永遠(yuǎn)把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。

許多小小的LotionSPA(量膚現(xiàn)配)店，從開業(yè)月銷量幾千元到漸漸的上萬(wàn)元了，看著營(yíng)業(yè)額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來(lái)越有信心。

3、領(lǐng)悟品類結(jié)構(gòu)溢價(jià)能力的構(gòu)建

①覆轍之路不可蹈

近年來(lái)，在街頭經(jīng)常可以看到不斷涌現(xiàn)又很快消失的一些“個(gè)人護(hù)理用品專賣店”。研究他們發(fā)現(xiàn)：幾乎都有一個(gè)共同的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。

然而，一個(gè)新品牌，無(wú)論你怎么包裝，要讓其迅速產(chǎn)生品牌溢價(jià)力，那談何容易呀?——世上哪有哪吒那樣“見風(fēng)就長(zhǎng)”的孩子?缺乏品牌溢價(jià)力，開街鋪型化妝品專賣店?無(wú)異癡人說(shuō)夢(mèng)。

其結(jié)果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無(wú)奈地陷入了從“過(guò)多承諾”，到美其名曰“商業(yè)炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數(shù)量要大于當(dāng)月倒閉店數(shù)量”，無(wú)賴地淪為了“圈錢”的行徑。

②創(chuàng)新品類亦具溢價(jià)力

只要店鋪形象統(tǒng)一性、創(chuàng)新的品類具有明顯的差異性、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)迎來(lái)大量忠誠(chéng)的回頭客，即使你是一個(gè)新品牌，你創(chuàng)新的品類同樣產(chǎn)生溢價(jià)能力。而這種品類的溢價(jià)力，會(huì)在穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)中，不斷凝聚到品牌上，經(jīng)過(guò)累積后，才產(chǎn)生出品牌溢價(jià)力。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)創(chuàng)新的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使其已經(jīng)具備了一定的品類溢價(jià)力。如果第一步就開需要品牌溢價(jià)力的街鋪型店，當(dāng)然不是明智的選擇。

要令策略型的品類創(chuàng)新，為目標(biāo)顧客辨認(rèn)為一大類的產(chǎn)品創(chuàng)新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件——“店中店模式”就成了必然的優(yōu)先選擇模式。

借助大型超市、商場(chǎng)的有效客流與可信度，致力于做超市、商場(chǎng)里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價(jià)能力，就更能夠體現(xiàn)。

而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價(jià)的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現(xiàn)配)的管理層煞費(fèi)苦心。

4、探索中的創(chuàng)新與啟示：越來(lái)越“店中店”

LotionSPA是直營(yíng)與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營(yíng)店。他也經(jīng)歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進(jìn)入專賣開寄生式“店中店”專營(yíng)店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無(wú)品牌溢價(jià)能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價(jià)，并獲得良性生存空間的事實(shí)。

這也證明，對(duì)正在品牌溢價(jià)能力養(yǎng)成階段的LotionSPA，越易于表現(xiàn)品類的零售環(huán)境，越宜于彰顯品類溢價(jià)力。反之，亦然。

現(xiàn)在LotionSPA(量膚現(xiàn)配)與沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、人人樂(lè)、易初蓮花等國(guó)際大型連鎖超市保持良好的合作關(guān)系，合作雙方相得益彰。

5、領(lǐng)悟適宜品牌結(jié)構(gòu)增強(qiáng)集客力：多方位多角度開展“品相定制”

有了品類創(chuàng)新、品類結(jié)構(gòu)、品類溢價(jià)，并非高枕無(wú)憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對(duì)顧客的吸引力就會(huì)缺乏，也不易于在目標(biāo)顧客心中，為L(zhǎng)otionSPA店建立有益的比較型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

若論LotionSPA的產(chǎn)品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)那么具有特殊的溢價(jià)力。LotionSPA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以面、眼膜類結(jié)構(gòu)特別豐滿，膏霜類產(chǎn)品也逐漸豐滿起來(lái)了。然而，品種結(jié)構(gòu)的豐滿，并不能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，特別是對(duì)在其它品牌特有的主張下，所完善起來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求。

LotionSPA除了上面所說(shuō)的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價(jià)力以外，它還為更進(jìn)一步完善產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”——獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產(chǎn)品——這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營(yíng)店。

現(xiàn)階段，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)從國(guó)內(nèi)品相定制，已經(jīng)開始走向了國(guó)際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進(jìn)口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標(biāo)品；和：在日本生產(chǎn)的ODM花印LotionSPA)。

可以看出，LotionSPA(量膚現(xiàn)配)品牌、品類的延伸，已經(jīng)走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應(yīng)商的角度來(lái)看一看這個(gè)“品相定制”的問(wèn)題。

①我們先來(lái)看看市場(chǎng)格局的一些必然性的趨勢(shì)：

現(xiàn)在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個(gè)老板開了三、五家不具備連鎖業(yè)制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)看，連鎖業(yè)制的化妝品店的數(shù)量增長(zhǎng)所占比例是越來(lái)越大。

化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發(fā)生，而連鎖店所代表的基本智力特點(diǎn)是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點(diǎn)是“個(gè)體智慧”。這種交鋒，從整體上來(lái)看，連鎖業(yè)制的化妝品店是必然會(huì)占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

中國(guó)市場(chǎng)的龐大，是足已容納上萬(wàn)家，甚至數(shù)萬(wàn)家的連鎖體系的——當(dāng)然，這種化妝品連鎖系統(tǒng)是全國(guó)總覽，進(jìn)行布局的——它必須是跨區(qū)域的。當(dāng)這種大規(guī)模的連鎖體系出來(lái)的時(shí)候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬(wàn)骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場(chǎng)領(lǐng)域，化妝品連鎖業(yè)制店，將占有半壁江山甚至更大份額。

②再看看化妝品店重要終端品牌的一般營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)：

現(xiàn)在的終端品牌一般都需要采取“區(qū)域保護(hù)”的政策，以促進(jìn)終端店培養(yǎng)市場(chǎng)的積極性。而“品相定制”與“區(qū)域保護(hù)”好象是有沖突的。我們?cè)趺纯催@個(gè)問(wèn)題呢?

既然，化妝品連鎖業(yè)制店將占有很大市場(chǎng)份額。那么，這個(gè)渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場(chǎng)。

如果將品種、甚至產(chǎn)品系列，以及產(chǎn)品包裝等元素，都進(jìn)行足夠的區(qū)隔；只要重新定義“區(qū)域保護(hù)”政策。那么，相同品牌的“不同產(chǎn)品”在同一個(gè)區(qū)域的不同渠道上銷售，就可達(dá)成一個(gè)品牌對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的“重復(fù)覆蓋”，既彌補(bǔ)了原有“區(qū)域保護(hù)”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來(lái)重要渠道的化妝品連鎖店系統(tǒng)形成了合作，又不至于對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)體系產(chǎn)生大的沖擊。何樂(lè)而不為之?

6、始上坦途，特許加盟順暢

前面談到的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，第二章“特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”一節(jié)的第七條中，明確規(guī)定：特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年。

從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發(fā)現(xiàn)，其普遍沒有做到此法律規(guī)定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過(guò)店，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)店鋪形象系統(tǒng)、請(qǐng)策劃公司策劃一套開店?duì)I方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實(shí)屬僥幸了。

LotionSPA(量膚現(xiàn)配)前兩年開了幾十家直營(yíng)店，不斷煉造成熟機(jī)制，不敢輕易發(fā)展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發(fā)展特許加盟，結(jié)果一發(fā)不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數(shù)二百家店。

經(jīng)營(yíng)狀況達(dá)到：

單店業(yè)績(jī)以每年20％的速度增長(zhǎng)

總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率+150％／年

會(huì)員數(shù)量以每年100％速度遞增

現(xiàn)在著名大型超市開設(shè)店中店的有：沃爾瑪32家、家樂(lè)福17家、歐尚3家、大潤(rùn)發(fā)9家、樂(lè)購(gòu)3家、人人樂(lè)1家、易初蓮花2家。

除今年開始嘗試性的開設(shè)了個(gè)別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國(guó)內(nèi)眾多的地域性超市建立合作關(guān)系，開設(shè)的店中店。

我們相信：走對(duì)路的探索者LotionSPA(量膚現(xiàn)配)，必然具有廣闊的市場(chǎng)前景。

我們相信：無(wú)論是品牌供應(yīng)商、加盟總部，還是開店的投資者，只要你認(rèn)對(duì)了路，在化妝品零售店領(lǐng)域，你必然能夠賺個(gè)金銀滿缽。