城市會議目的地競爭力評價指標體系研究

[摘要]在對國外會議目的地競爭力評價的思路、標準、途徑等進行回顧的基礎上，鑒于中國會議業發展的階段與市場成熟度與國外有別，文章認為，必須尋找新的評價方法對中國城市作為會議目的地的競爭力進行評價。參考已有評價指標體系，提出了包括設施、交通、服務、價格、形象、氣候與環境、吸引力7項一級評價指標和16項二級指標的評價體系。對中國沿海17城市運用上述評價體系進行的驗證表明，該指標體系具有可行性及準確性，適合當前中國會議設施建設較快、會議組織者群體作用不明顯的實際情況。

[關鍵詞]城市；會議目的地；競爭力評價

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)02－0076－06

1 引言

改革開放30多年，中國國際會議產業獲得了長足發展。根據“國際協會聯合會(Union ofInternational Associations，UIA)”2008年發布的全球會議業統計報告，中國接待國際會議的數量(含中國香港和中國澳門)位列全球國家排名第16位，北京位列城市排名第17位。另一國際會議組織“國際大會及會議協會(International Congress＆Convention Association，ICCA)”公布的各國接待國際協會會議數量排名結果顯示，中國大陸接待國際協會會議數量的名次從1999年的第34名上升到2007年的第11名；北京在城市排名中從第41位上升到第8位，進入全球十強會議城市…。由于采用了不同的統計范圍和統計標準，UIA和ICCA排名結果-有所不同，但是中國在國際會議市場中的競爭力不斷提升是不爭事實。與中國會議業取得的成就不相稱的是，目前國內對會議的研究卻十分缺乏。當前學界還沒有完全認識到“會議”作為一個獨立研究議題的重要性，多以“會展”研究概之，“重展輕會”的問題十分突出。未來中國哪些城市具備發展會議產業的條件?哪些因素對城市國際會議產業的競爭力具有較大影響?中國各城市吸引國際會議的條件如何?回答上述問題有助于了解中國城市作為會議目的地的發展潛力，有針對性地制定措施，提升城市會議產業競爭力。因此，本文將在借鑒國外會議目的地競爭力評價方法的基礎上，提出中國城市會議目的地競爭力評價的指標體系，并通過對中國沿海17城市的實證研究，對該指標體系的可行性及準確性進行驗證，試圖探索出-％能夠依靠城市現有的基本統計數據對城市會議目的地競爭力進行評價的方法。

2 國內外會議目的地競爭力評價研究現狀

2.1 國外研究現狀

在會議產業發展較早、較成熟的國家和地區，會議組織者(meeting planncr)決定去哪個城市舉辦會議，對城市會議目的地評價事實上就是了解會議組織者如何評價不同的會議舉辦地。對北美30個城市、對加勒比地區會議目的地、對美國拉斯維加斯等5個主要會議城市、對亞洲11城市會議競爭力的評價，等等，無不是通過對會議組織者的調查來進行的。通過向會議組織者發放問卷，研究者歸納出了會議組織者對會議目的地挑選的標準及其對總體評價的影響程度。雖然各研究所獲得的具體評價標準不盡相同，但是大體一致，而且會議組織者對上述標準的重要性的評價也是接近的，都認為會議設施、服務(包括飯店服務質量、飯店客房數)、可進入性(或航空交通)、費用(或價格)重要性相對較高，氣候、風景觀光(或吸引力)、形象重要性相對低一些。對評價結果的檢驗采用的是與實際市場占有率進行對比的方式。總體來看，通過問卷調查了解會議目的地競爭力的方法與成熟的會議市場是相適應的。在成熟的會議市場中，一個相當規模的職業會議組織者群體是采取問卷調查法的基礎。美國社團人員管理協會(American Society ofAssociation Executives，ASAE)就代表美國25000多名協會會議主管和會議業供應商，如果沒有這樣一個群體，或者會議組織者分散在各公司、團體組織里，就不便于采用這種問卷調查的方法。而且，成熟的會議市場其各環節分工明確，會議組織者作為會議產業鏈中進行會議選址決策的職業人員，對各會議目的地的條件及所能提供的會議產品十分清楚，他們的評價具有較高的參考意義。但是，在會議產業發展欠成熟、職業的會議組織者缺乏且分散的地區，如中國，目前此方法就不甚適用。

2.2 國內研究現狀

目前，國內尚沒有對城市會議目的地競爭力或城市會議產業競爭力的相關研究，倒是有研究關注城市會展競爭力評價，但僅僅是對展覽業競爭力的評價。例如，王輝對中國主要城市的“會展業”的區域經濟條件的研究，所依據的是國際博覽會聯盟提出的城市發展會展業的條件。與此類似，戚能杰應用層次分析法構造的會展旅游城市競爭力評價模型，6項顯示性指標也全部是展覽統計指標。由于展覽業比會議業的產業關聯性更強，因此，上述評價指標體系中無不強調經濟發展、經濟活躍程度、經濟上的對外開放程度、產業發展狀況等方面，而對城市在舉辦會議方面的條件如形象、旅游吸引力等不十分強調。城市發展會議業與展覽業的條件有些是相同的，但并不完全一致，因此不適宜將評價會展(其實只是展覽)競爭力的標準套用于評價會議競爭力。展覽和會議在國際上也是由不同的組織分別進行統計的，而且展覽城市和會議城市都有各自的排名機構。

3 中國會議目的地競爭力評價體系

在目前國際會議組織者對中國大多數城市舉辦會議的條件并不了解、中國本土的職業化會議組織者群體尚未形成的情況下，采取問卷調查法對中國會議目的地的競爭力進行評價是不切實際的。

目前，中國會議產業發展呈現出的是較大規模的會議設施與模糊不清的市場規模并存的局面。據中國會展網不完全統計，目前中國大陸各省市共建有大型國際會展中心347座(其中包括會議設施)，其中，沿海11省(直轄市)建有213座，占61.4％，加上不斷增加的飯店會議設施，會議接待設施規模增加很快。另一方面，除了UIA和ICCA按照各自統計口徑對各國國際會議的統計外，由于會議組織者分散，目前中國國內尚無對會議舉辦數量和舉辦規模的統計。再加上會議設施集中在東部沿海省市，為了提高會議設施利用率，使得當前城市在會議目的地方面的競爭成為一種必然趨勢，因而對城市會議目的地競爭力進行評估也成為十分現實的問題。

考慮到上述情況，根據已有研究對會議目的地競爭力評價的成果，本文提出如下評價體系：一級指標仍采取與國際較為一致的7項基本評價指標，即設施、可進入性、服務、吸引力、價格、氣候與環境、形象，且遵循同樣的重要性排序。根據一級指標的實際所指，考慮到數據的可獲得性，分別選取了以下指標作為二級指標(表1)，并通過層次分析法請專家對各組二級指標的重要性進行排序，以確定二級指標的權重。通過將每一城市在二級指標上的實際統計數值的無量綱化處理獲得評價對象的基本數據，并通過與實際會議舉辦次數相比較的方式對該評價指標體系進行檢驗。

4 實證分析——以東部沿海17城市為例

4.1 東部沿海17城市會議競爭力評價

鑒于中國會議設施目前主要集中在東部沿海城市，在此選取東部沿海省份的17個省會城市、直轄市及計劃單列市為實證分析對象。除氣候數據為長期數據外，其余選取2007年的統計數據(表2)。

將上述數值代入城市會議產業競爭力評價模型：

式中，F為城市會議產業綜合競爭力，Z_i為標準化后的指標數值，W_i為權重值，i為評價城市個數，n為評價指標的個數。經計算，得到城市會議目的地競爭力綜合得分。從城市綜合競爭力得分情況來看，北京以1.915的得分遙遙領先，高出排名第二的上海(1.26)0.655分，而上海又高出第三名廣州(0.537)0.723分，顯示出北京作為中國政治和文化中心在舉辦會議會面超強的競爭實力，以及與上海、石家莊在服務、可進入性、價格、形象、氣候與環境5個方面都表現不佳，福州在設施、可進入性、服務、價格4個方面表現較差，南寧在設施、價格、形象得分最低，使得這些城市在與其他城市競爭中處于劣勢。

5 評價結果檢驗與討論

5.1 評價結果檢驗

鑒于目前中國尚無城市舉辦會議類型和數量的統計，在此，僅依據占會議市場80％左右的協會會議情況來對上述結果進行初步檢驗。根據國外會議市場的統計，協會會議花費占會議市場總花費71％、出席人數占會議總出席人數的78％、數量占會議總數的80％，是會議市場第一大細分市場。本文對協會會議的統計是以中國國家民政部公布的一級社會團體組織為準，不包括這些一級社團組織的下設組織，以關鍵詞“2007年+協會名”在Coogle上搜索前3頁，獲得每一個一級社團組織在2007年舉辦的會議情況，然后根據會議簡介分別統計上述17城市舉辦的國家一級社團會議次數(如表4)。由于一級社團數僅僅代表了協會總數的一部分，而且這些會議也并非全部能夠在搜索引擎中搜索得到，因此，這種檢驗是粗略的和不十分全面的，但是在中國目前會議統計尚處空白的情況下，能夠在一定程度上說明問題。

將上述城市舉辦協會會議的次數排名與城市會議競爭力的結果進行比對，整體擬合程度比較高(如圖1)。北京、天津的競爭力排名和協會會議數排名完全一致，石家莊、上海、濟南、杭州、南寧、海口、大連、寧波、青島、廈門的排名誤差都在3之內。排名名次相差超過5的是南京和深圳，其中，南京舉辦協會會議數排名第2，而競爭力排名第9；深圳恰恰相反，協會會議數排名第9，而競爭力排名第4。這可能與南京歷史上所形成的深厚的文化積淀和一定的政治地位有關，因而一級社團組織活動比較活躍；而深圳作為改革開放后發展起來的新興城市，城市歷史較短，社團活動還不夠普及與活躍。

5.2 討論

本文采取了與國外研究者完全不同的會議目的地競爭力評價思路，以方便獲取的統計數據評價指標代替會議組織者的評價。從實證研究的近似檢驗情況來看，此指標體系基本達到了事先確立的反映實際、可操作性的要求。當然，作為探索性的研究，本文還存在進一步改進的空間，譬如在二級指標的確定方面，還缺乏充分的研究支撐，在二級指標的量化方面，也還有進一步論證的必要。但是“概念的操作化”是一件“永無止境”的工作，在定量研究中“設計能夠抓住概念的含義并測量它們的指標和量表的確是一種挑戰”。后續研究需要通過大量理論和實證研究改進指標設計，使指標與其測量的對象之間的邏輯關系更加清晰，測量的效度和信度更高，評價體系的實際應用性更強。