消費品行業的營銷藍海

市場增長和企業擴張無疑是中國消費品201 O年的關鍵詞。消費品行業的市場格局和營銷模式發生結構性變化的同時，通貨膨脹愈演愈烈，滯脹山雨欲來，商家對消費品市場時刻保持警惕。在這種行業內部千變萬化、外部環境機會與隱患并存的條件下，消費品企業應何去何從呢?

消費品行業快速發展

早在2004年，我國消費品零售總額增速就遠高于GDP增速，而近年來，我國消費品市場逐漸呈現人口結構變化，中高收入人群所占比例逐漸上升，各層次人群的消費能力都在增強。隨著城市化進程的推進，群眾生活水平的提高，高消費人群比例將進一步上升。

在未來的政策導向下，我國經濟將會逐步從以投資和出口為主導的經濟模式轉變為消費驅動的經濟模式，這也將是一種長期趨勢。因此，步入快速發展期的消費品行業前景一片大好(如圖1)。

2010消費變化盤點

盤點一：消費品市場向中高端集中

中國奢侈品消費總量自2008年以來連續三年位列全球第一，去年達到65億美元。目前已占據全球市場份額的19％，據行業內部預測，在未來5年內我國奢侈品消費市場的潛在客戶將從4000萬直升至1.6億。同時，消費者在本土消費的比重將會顯著增加，二三線城市奢侈品市場增長迅速等特點。

在市場高速增長的同時，各大奢侈品牌也爭相加快擴張門店的步伐，其中，登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亞、范思哲等一系列奢侈品牌，在中國大陸新開門店超過100家，而且新開門店也表現出銷售額超過原有門店的趨勢。

奢侈品消費大幅增加，是中國消費品行業向中高端品牌集中的縮影，同時也反映出中國消費者對品牌、質量以及購買體驗、售后服務的需求增長，中國消費品行業需要加強對銷售服務的建設。

盤點二：多業態、差異化經營為藍海

如今，價格已不再是影響消費者購物的最關鍵因素，體驗消費正在促進零售業改革，多業態經營模式已成為零售企業的主流(如圖2)。如百超模式(百貨業態中引入超市業態)、1＋m的多業態經營模式(零售企業采取優勢業態經營的同時進入不同細分市場)、以及購物中心模式(在一個特定的區域集中多種業態，為同樣的消費群提供各種所需的產品和服務)和有店鋪＋無店鋪模式(有店鋪業態與無店鋪業態嫁接經營)等等。

然而，百貨運營商在店鋪擴展過程中往往會出現“一市多店”的現象，雖在營銷和商圈占有率上有優勢，但難免千篇一律。于是，差異化經營就成為一個突破點。比如僅在北京就擁有五家門店的新世紀百貨，在2010年開始采取差異化經營策略，在商場內增添自有元素或獨有品牌，使門店各具特色。

除此之外，零售行業中國外巨頭沃爾瑪、家樂福早已在超市領域搶占了領先地位。電器連鎖領域，蘇寧和國美在20lO年也率先步入差異化經營路線。其中，國美又與合肥美菱股份有限公司簽署了一份50億銷售規模的戰略合作協議，差異化定制產品占25％左右，國美也開始了從賣場經營轉向商品經營的重要策略。(如圖2)

企業的戰略選擇

在消費品行業眾多機遇與挑戰交織的情況下，企業需要應對形勢，做出正確的抉擇。

重視消費習慣。拓展營銷

在未來的幾年內，消費品行業將呈現出結構性轉變，這也使得傳統的廣告加渠道的簡單擴展模式越來越不適應行業的發展，因此，消費品企業就必須進行新的戰略選擇，同時，進行消費者研究也將成為一個重要的切入點。

識別消費者市場及消費者需求，分析消費者購買行為，研究購買行為的影響因素和購買決策過程等等，這一切都將對打開消費品市場產生積極效應。中國消費品市場中長期的結構變化，必將對具體產品消費群的消費特征甚至消費群本身產生影響，這也就告訴企業們，準確識別各種變化帶來的消費理念、消費趨勢的變化是非常必要的。

除此之外，整合企業的產業鏈，加大直營或可控渠道的比例將是提升品牌價值和競爭力的有效手段。以Zara為例，他們以品牌運作為核心的協同供應鏈模式造就了銷量的遞增，這也反映出，一旦企業在戰略部署中以消費者為中心，縮短前置時間，向供應鏈的各環節“擠壓”時間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來增值的環節，小批量多品種以營造“稀缺”氛圍，跨部門溝通、協同快速響應滿足市場需求，就能夠提升品牌價值和競爭力。

關注電子商務，線上，線下結合

如今，電子商務在戰略性新興產業的重要組成中所占的比重越來越大，電子商務以能夠提供消費者購買行為數據作為其獨特優勢，而對這部分數據的挖掘，也會給企業帶來創造新競爭力的機會。例如互聯網的B2C渠道，就砍掉了企業與消費者之間的很多流通環節，價格比傳統的渠道模式更為低廉，可為企業節省成本，提升獲利空間。在當前這種高成本、高價格、高消費的消費形勢下，以互聯網為基礎的電子商務將是抵御通貨膨脹可能引起的消費衰退的強大力量。

但對于一些傳統企業來說，開展電子商務就需注意來自幾個方面的挑戰：其中，電子商務對技術的要求更強，在營銷技術、消費者分析和數據挖掘上需要專業的團隊建設，如果缺乏明確的目標和思路，企業從電子商務中獲得的利潤就可能會有限。同時，傳統企業開展電子商務時，一定要注意線上、線下的結合。避免線上線下利益沖突，比如對原有代理商的既得利益如何重新分配之類。除此之外，企業在開展電子商務之后，如何配合線上，進行線下的轉型也是一個不容忽視的問題，這直接涉及到如何調整組織結構、人才結構，如何調整營銷策略以配合線上的銷售，如何進行倉儲物流建設等相關問題，所以，企業需要三思而后行。