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試水直營店,中糧駛向何方?

2011-01-01 00:00:00任辰
銷售與管理 2011年3期

近日,中糧在北京開出了自己品牌的肉食專賣店,銷售的產品包括生鮮肉、肉制品、禽肉制品,以及中糧旗下的福臨門油、米等產品。

自己開店,此舉被認為是中糧在加強對終端的掌控。

2010年底,康師傅“斷供”家樂福,因為家樂福欲提高返點率讓康師傅難以承受;2011年1月,家樂福與中糧傳出合作摩擦,背后是家樂福的高額渠道費用嚴重擠壓了中糧的利潤;2011年初,九三糧油工業集團在哈爾濱地區全面停止了對當地家樂福的供貨,原因是家樂福收費逐年增多,企業已無利潤。

近段時間零供關系的集中爆發,是通脹壓力在推波助瀾。

隨著原材料、人工成本的不斷上升,廠家的利潤空間不斷地被擠壓,只有試圖通過提高售價或降低渠道費用等轉移通脹的壓力。但事與愿違,零售商每年卻逐步提高它們的渠道費用,同時,為了在競爭中維持自己的低價形象而盡量延遲供應商的提價要求。這恰恰是方便面、糧油等低附加值的產品“不能承受之重”。于是,在爆發的新一輪零供矛盾中,供應商開始尋找新的終端銷售方式。

事實上,早在2009年7月,中糧集團在四川成都開設了全國首家直營店并正式開業,旨在快速傳播中糧品牌,更直觀、更形象展示中糧大家庭產品系列,引領消費從產品化到品牌品質化。

而中糧集團作為國內最大的糧油食品生產及進出口貿易商,旗下擁有眾多全國知名品牌:福臨門油、福臨門米、長城葡萄酒、孔乙己、黃中皇紹興酒、悅活果蔬汁、金帝巧克力、中糧神象面粉、中糧原味面條系列、中茶茶葉、新陽光番茄醬、中糧可樂、中英人壽、凱萊國際酒店、中糧地產等。品牌專營店的嘗試有利于展現大中糧的品牌實力和消費凝聚力,成都直營店是中糧集團在該模式中探索實踐的第一步。

項目負責人表示,品牌直營店(直營專營店)模式是快速消費品領域較好的營銷模式之一,不但商家能更方便地掌握市場,節約成本,形成規模效應,展現具有凝聚力的品牌形象,消費者也可以以更便宜的價格購買更優質的商品。

除在成都計劃開設100家直營店外,中糧也在其它城市計劃開店。據了解,目前中糧已經在安徽合肥、江蘇常州等地開出類似的專賣店。

一位中糧內部人士證實,中糧確實開出了不少專賣店,而自營終端一方面是出于品牌角度的考慮,另一方面則是以品牌為依托拓寬銷售渠道。他認為,中糧自己開專賣店與家樂福的摩擦并無直接關系。

“不過,目前中糧的糧油產品在家樂福幾乎賺不到錢,因為糧油產品的利潤空間有限,而家樂福的條碼費、進場費、陳列費及促銷費等收費項目眾多,而且每年都在漲。”

不過,現在看來,近年店面租金、人工價格等費用都在上漲,開店的成本也不小。中糧的產品陣容雖然強大,但統一放到一個終端店面里,既要提供支撐店面運營的銷售額,還要支撐中糧品牌,這也是個挑戰。

另外,自建終端在國內其它行業也有之。如之前格力與國美之爭,格力轉而自建專賣店。但格力的專賣店并沒有成為其主要的銷售渠道,中糧的專賣店能成為其主要的銷售渠道,能代替大賣場嗎?

中糧還推出了“我買網”,開辟網購市場。在將來,中糧以專賣店和我買網進行線上線下互動,進一步深化銷售體系,也是必然的事。

對于中糧在渠道布局上的戰略意圖,您有什么看法?中糧開直營店,如何在銷量和品牌上取得雙贏?

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