中糧運作專賣店,有一定機會

最近除了康師傅和家樂福鬧掰了外，中糧也和家樂福鬧得不亦說乎。中糧的專賣店模式也就被大家提到了一個比較顯赫的高度給予關(guān)注。其實，中糧運作專賣店是早就在嘗試的事情了。

不過，依據(jù)我們迪智成多年快消行業(yè)運作經(jīng)驗來看，我們并不看好傳統(tǒng)、低值、便利性的食品施行專賣店形式。成功開設(shè)專賣店的產(chǎn)品都是特質(zhì)產(chǎn)品，不是大眾產(chǎn)品。但是考慮到是由中糧來運作這種業(yè)態(tài)形式，作者認為還有一定的機會。因為中糧畢竟是國內(nèi)食品行業(yè)的老大，有強大的政策、資本、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢。如果換作其他任何一家企業(yè)，作者認為這種渠道模式成功的可能就會非常小。

做全產(chǎn)業(yè)鏈，開專賣店

中糧集團戰(zhàn)略定位“從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈的健康食品供應(yīng)商”。既然是全產(chǎn)業(yè)鏈，中糧進入零售領(lǐng)域是遲早的事情。這次家樂福事件只是一個導火索。另外，寧高寧早就瞄著中國的零售市場，他在華潤的時候就開始通過并購萬佳超市創(chuàng)立華潤萬家。到了中糧，他前期梳理集團戰(zhàn)略，等總部梳理順暢后，跨入產(chǎn)業(yè)鏈的下游是再正常不過的事情了。

中糧在這方面的布局已經(jīng)在進行中，在四川開始做地面的嘗試、開通中糧我買網(wǎng)試圖在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域贏得未來。據(jù)了解，中糧我買網(wǎng)現(xiàn)在表現(xiàn)非常一般，主要原因就是大食品的單件絕對利潤太低，消費者的預定量又小。所以，不足以分攤物流費用。

不過，如果中糧地面的專賣店真正成功后，中糧網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略布局也就會被激活。因為地面專賣店遍及全國，貼近居民區(qū)，就可以完成網(wǎng)上小額配送要求了。中糧現(xiàn)有的多元化的銷售渠道：傳統(tǒng)的社區(qū)店、街邊店，現(xiàn)代的超市賣場，專業(yè)的糧油店等；還有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道我買網(wǎng)；另外還有專業(yè)的團購渠道等。但是這些渠道都不能很好的達到專業(yè)銷售健康、安全食品的特種需求。因為不同零售渠道和超市都不屬于中糧能夠完全控制的，團購渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道即使能控制又不是主渠道。所以，想要完成在真正滿足消費者的安全、健康的食品需求。中糧需要另辟渠道。當然，中糧也不會是因為建立專賣店而放棄其他渠道。專賣店渠道只是其他渠道的有利補充。

最終中糧形成1＋N的渠道模式。1就是中糧獨立的專賣店模式，N就是團購渠道、傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。要下一番功夫

快消領(lǐng)域有很多的專賣店經(jīng)營失敗的案例，我們認為中糧專賣店要想在銷量和品牌上有所作為，實在要下一番功夫，中糧要把專賣店建設(shè)要提到戰(zhàn)略高度上來，主要從以下幾個方面做好文章：

1、專賣店戰(zhàn)略定位：健康、安全、有機食品的零售商。

現(xiàn)在零售行業(yè)競爭非常激烈，但是專業(yè)運作健康、安全、有機食品的零售商還是空白。其他生產(chǎn)企業(yè)又受限于自己的產(chǎn)品數(shù)量和資金實力等要素，所以，即使有此想法也很難實現(xiàn)。對中糧而言，這個渠道定位正好契合它的集團戰(zhàn)略定位。

2、專賣店戰(zhàn)略規(guī)劃：先占位、再謀勢、后求利。

中糧要想達到上面的渠道戰(zhàn)略，需要經(jīng)過幾個時期。第一階段，先占位。首先，區(qū)域占位，在全國主要一二線城市，快速消費品的核心商圈集中開店，給消費者一個明晰的提示：中糧健康、營養(yǎng)的食品專賣渠道開張了。其次，消費者心智占位：現(xiàn)在市場有保證安全、健康、營養(yǎng)的食品專賣渠道了。其三，渠道占位：未來想銷售食品，除了做傳統(tǒng)意義的經(jīng)銷商外，還可以做中糧的加盟商。

第二階段，謀勢。在一二線城市完成占位后，進一步分批次的向三、四級城市推進，完成戰(zhàn)略布局。在布局的同時也要伴隨更深的造勢。什么是營養(yǎng)、健康的零售商?怎么樣才能包裝營養(yǎng)、健康的實現(xiàn)?要把這些消費者關(guān)心的問題，通過多種手段、多種方式向消費者進行灌輸。該階段的主要工作就是布局、造勢。

第三階段才是求利的階段。等到消費者對專賣店品牌有了一定的認識，產(chǎn)生了品牌信任和依贛后，中糧就可以通過開更多的門店或者加盟商加盟等形式提升門店數(shù)量，門店數(shù)量的提升就會產(chǎn)生規(guī)模效益。

3、專賣店開店規(guī)劃：多層級的專賣店運營模式。

先開大店，再開中型店，最后開社區(qū)店，最終形成多層級的專賣店模式。前期是為了占位，為了給消費者信心。所以，前期要開大店，因為消費者前期對中糧專賣店沒有概念。消費者潛意識中認為大店會更有保證。所以，前期一定要在核心商圈開大店，開幾千平米的4S店。4S店定位：展示平臺。消費者體驗平臺、人才培訓平臺。展示平臺就是產(chǎn)品展示、新品推薦。消費者體驗：有機食品概念講解，健康食品加工流程觀摩、安全食品的現(xiàn)場制作、營養(yǎng)食品的品嘗等等，做成消費者教育的基地。人才培訓：通過這個4S店可以為未來專賣店擴張培養(yǎng)更多的人才。等4S店成功運作一段時間后，可以在4s店輻射的區(qū)域范圍內(nèi)開出規(guī)模稍小的3S＼2S店；在3S＼2S店主要功能就是分區(qū)域陳列銷售不同的健康、有機食品等。最后，可以進一步開社區(qū)店，開出更多的1s店。提高運營規(guī)模、分攤更多的運營費用，從而提高企業(yè)的運營效率。最終形成在一個區(qū)域市場一家4S店帶著多個不同層級的門店的門店組合形式。

開店節(jié)奏：先一二級城市、后三、四級城市；先大店、后小店；先自營、后加盟。

4、專賣店管理：

1)產(chǎn)品管理。a)日常用品和大食品相關(guān)的要全。油、鹽、面、奶、茶、酒、肉、菜等一定要全，這樣消費者就會有更多的消費機會，減少消費者的購買成本。雖然，中糧現(xiàn)在是中國食品企業(yè)的老大，但是中糧的產(chǎn)品還不足以覆蓋上述所有。所以，中糧除了自己的產(chǎn)品還要引進其他相關(guān)產(chǎn)品，只不過有主次之分而已。未來隨著中糧在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的不斷整合，當中糧的產(chǎn)品足以覆蓋以上時，就可以成為真正意義上的中糧專賣店。

b)產(chǎn)品要區(qū)隔其他渠道產(chǎn)品，有渠道的身份標示。上述產(chǎn)品必須是健康、營養(yǎng)產(chǎn)品或者必須是真正的有機食品。無論是中糧自身的產(chǎn)品還是外面引進的產(chǎn)品，專賣店銷售的產(chǎn)品都必須有中糧認證的標識。這樣消費者才會逐漸從對產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)換成對渠道的品牌認知。

c)產(chǎn)品要細分。兒童健康食品、老人健康食品等，專賣店產(chǎn)品要根據(jù)不同的需求進行細分。

2)服務(wù)管理。專賣店為了區(qū)隔傳統(tǒng)的零售企業(yè)，要增加消費者服務(wù)。比如，消費者體驗、配送、定制等服務(wù)內(nèi)容。從而更好貼近消費者。

3)人員管理。專賣店導購人員可以選擇中老年人，因為中糧專賣店的更多消費者會是家庭婦女。中老年人的生活經(jīng)驗會幫助他們更好的與消費者溝通。

困難和挑戰(zhàn)

建設(shè)專賣店這步棋對中糧是非常重要的。但是，要想走好這步棋，中糧將會面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。

首先，可以直接借鑒的模式幾乎沒有?？熹N品的專賣店模式失敗多，成功少(名煙名酒店除外)。因為快消品的單件利潤低，而消費者如果在專賣店購買則相對成本較高。還有，所謂的專賣店一般產(chǎn)品單一，不像家電類產(chǎn)品，大食品領(lǐng)域的產(chǎn)品細分太多，而專賣店的產(chǎn)品只能滿足一部分消費者的需求。另外，還有重要一點，現(xiàn)在門店費用比較高，無論是門店的租金還是人工費甩、物流費用等都在不斷的增加，對于專業(yè)的零售商而言都面臨很大的盈利壓力，對于半路出家的中糧更是如此。

其次，該行業(yè)不是中糧熟悉的行業(yè)。零售業(yè)和食品生產(chǎn)企業(yè)是兩種完全不同的經(jīng)營模式，雙方的競爭要素有很大的差異性。食品企業(yè)注重產(chǎn)品研發(fā)、快速分銷等因素，而零售行業(yè)更加注重管理、流程和技術(shù)方面要素。所以中糧即使能夠從外界整合一些這樣的專家，也存在外來人員與企業(yè)磨合的問題、中糧總部管理配套的問題等等。

再次，面臨家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等國際零售巨頭的圍追堵截。

大的零售巨頭的家樂福、沃爾瑪自不必說，小的7－11(seren－eleven)、屈臣氏，還有大陸市場崛起的聯(lián)華、蘇果等等全國或者區(qū)域品牌。這些品牌也不會對中糧開專賣店置之不理的?？吹竭@種競爭趨勢，家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等國際零售巨頭也已經(jīng)開始了三四級市場布局，沃爾瑪這種以賣場定位的企業(yè)，也開始涉足社區(qū)店，而且在深圳已經(jīng)有了不錯的表現(xiàn)。所以，中糧來自外部競爭的壓力也會非常大。

最后，消費者的認可問題。中糧建立專賣店除了自身經(jīng)驗不足、外部的競爭對手的阻截等因素外，最大的問題將會是來自消費者。消費者放著沃爾瑪、家樂福等地方不去，而去你的專賣店?現(xiàn)在的大型超市、賣場產(chǎn)品豐富多樣，價格便宜，還有很大的停車場，餐廳等配套設(shè)施。消費者為什么不去?所以，中糧專賣店還面臨一個如何在競爭激烈的零售領(lǐng)域定位的問題。