2011彩電市場新機遇

2010年，中國彩電市場由于受到內外因的共同作用，使得整個行業在多方壓力下艱難前行。雖如此，但中國彩電行業仍不乏亮點，LED快速普及、3D補充高端利潤、智能電視主打差異化……奧維咨詢(AVC)認為在2011年中，中國彩電行業將朝著更加穩健、理性的方面發展。內銷市場增幅下降，主流廠家回歸理性

AVC預測，2011年CRT電視零售量規模將縮減到259萬臺，零售額25億元，同比下降41.1％和46.9％，與此同時，平板電視零售量將達到4106萬臺，零售額1788億元，同比增長15.4％和21.8％；其中液晶電視國內零售量將達到3816萬臺，零售額1593億元，同比分別達到14％和18％。

與201 O年彩電行業的庫存壓力、面板降價、利潤縮減等諸多現實相比，一些主流的彩電廠商在2011年中目標及和期顯得更加理性。由于財政政策的持續縮緊，家電下鄉等刺激內需政策效應也相應遞減，企業成本負擔加重、消費購買意愿縮減等因素將會直接影響2011年的彩電市場規模，為此，對諸多彩電企業而言，調整產品結構、掌握資源可控性、把握利潤空間成為新一年需要解決的首要問題。等離子電視轉機，行業增速超過液晶

自2006年以來，中國的平板電視市場的技術發展格局，一直都是液晶遠遠超過等離子的態勢，于是，到了2010年，液晶的零售市場規模已經達到了等離子的15倍以上。然而，這個看似不變的規律在2011年將有望被打破，在長虹虹歐、三星SDI和松下等一些等離子面板企業的強力推動下，2011年中國等離子電視市場的零售規模有望突破290萬臺，行業成長率超過31％，這也使得等離子電視在歷時五年后的行業增長率首次超過液晶。等離子的這一快速增長也將對液晶電視市場產生一定的影響，比如長虹將有可能依托等離子的規模優勢和穩定的銷售利潤，強化其在液晶終端市場的市場運作能力，給液晶行業的品牌競爭格局帶來更多的變數。

液晶技術升級，新產品規模驟增

隨著彩電產品技術的不斷升級，3D、LED液晶電視將繼續成為2011年彩電市場的焦點。AVC預測，隨著LED上游廠商生產能力的不斷擴大以及整機企業在LED產品線方面的布局進一步增強，2011年LED背光液晶點電視的價格還會進一步下降，滲透率也將迎來新的突破。2011年LED背光液晶電視零售規模將達到1597萬臺，市場滲透率將超過50％。

與此同時，在3D熱潮的帶動和上游面板廠商、整機品牌企業的共同推動下，3D電視在2011年將會迎來爆發式增長，2011年中國3D電視的零售量規模將達340萬臺，3D滲透率達到8.9％。而智能電視也將在2011年獲得快速成長，零售量有望實現258萬臺，滲透率預計達到6.2％。外資品牌擴張，三四級市場爭戰

2010年，外資品牌的擴張性策略對國內品牌的影響就已十分沉重，而隨著外資品牌“去制造化”的步伐愈發擴大，其低價產品將進一步侵蝕國內品牌的市場份額。AVC預計，外資品牌在2011年將延續擴張性策略，憑借其低價的產品、品牌的效應、技術的先進性、上游資源的優越性等有利條件在中國彩電市場進一步擴張。

三四級市場則將成為外資品牌下一步擴張的主要戰場。由于低端產品對外資品牌渠道的進一步下沉具有非常重要的作用，特別是地方性強勢渠道對三四級市場的輻射，因此這對于外資低價產品向下拓展具有決定性作用。同時，家電下鄉也是外資品牌產品下沉的重要渠道。從三四級市場競爭格局來看，外資品牌市場份額已經達到8.3％，伴隨這一份額的不斷擴大，與本土品牌的較量也會更加激烈。

面板總體供過于求，價格維持低位運行

從全球的面板產能變化來看，2011年陸續有三星湯井、友達臺中L8B、奇美高雄G8等五條8.5代、夏普1工廠一條10代迎來擴產。同時，國內的面板項目建設也將迎來收獲階段，京東方和華星等8代線項目有望在2011年下半年投產，而南京夏普的6代也將逐步進入全面量產階段。至此2011年全球面板產能增幅預計超過20％。由此帶動2011年全球液晶面板需求規模1億9千萬片左右，面板需求規模年度增幅接近15％，2011年中國彩電企業將會迎來比較寬松的上游資源供應環境，面板價格呈相對平穩趨勢。

然而，面對2011年彩電行業如此多的機遇與變化，企業又應如何應對呢?

冷靜看待技術升級，理勝規劃營銷節奏

3D是2011彩電行業最大的熱門之一。由于各企業自身技術掌握能力和資源控制能力有很大的差異，對3D電視趨勢企業需要合理評估自己的資源和重點，因此，彩電企業不能盲目去跟風。特別是對一些二三線品牌來說，更要當心3D可能存在的諸如產業鏈話語權薄弱、消費者接受程度低以及供應來源和技術規格等多方面陷阱。

同時，智能電視與3D一樣，也成為全球的發展趨勢，但是，智能電視不像3D那樣需要數十年的技術積累，更多的是應用技術的研發、營銷推廣和商業模式創新范疇。因此，AVC認為，如果中國企業在智能電視的產品形態和功能開發、消費者教育、商業模式創新方面真正做出亮點，將可能會獲得新的重要發展機遇。

重視市場細分，挖掘需求增長點

由于當前中國還存在大量的低收入家庭，特別是中西部地區的廣大農村低收人人群。這部分低收人家庭目前正在使用的主要是CRT電視，其購買價格主要集中在600-800元之間。進入平板電視時代以后，同一尺寸的產品價格相對CRT電視有2-3倍的增長，這使這些低收入家庭有些難以承受。所以對廠家來說，如何挖掘這樣一些低端用戶，如何滿足他們的需求，是很重要的。

同時，老人和兒童市場也不容忽視。由于這兩個群體在視力、智力和觀看電視的習慣方面與普通年輕人有很大的差異，他們對產品性能的要求也有所差異，而為他們量身打造的專門產品尚且還沒有普及，這對諸多彩電企業來說的確是個機遇。

第三是新婚市場。由于目前中國正處于一個新的結婚高潮階段，每年結婚登記人口超過1000萬對，新婚家庭對電視的購買已經成為中國彩電行業快速發展的核心推動因素，但是當前市場上缺乏一個專門為新婚家庭打造的產品。

把握B2B市場的新機遇

AVC預測，中國彩電零售市場規模在未來5年內保持3－5％的增速，在2015年迎來6000萬臺的最大峰值，以后將會保持這個規模做小幅波動。但除了零售市場以外，商用B2B市場也會給行業帶來巨大的發展機遇，2010年中國商用B2B市場規模超過300萬臺，金額超過350億元，未來還會保持30％以上的高速增長。

2011年對彩電企業來說是個元年，一些技術的發展帶動行業升級，挖掘市場的替代需求。國內面板發力，也能促進平板產品的進一步普及。企業自身的合理規劃產品布局，能夠強化規模和利潤的可控性，理性規劃自身的發展重點和營銷節奏，科學出牌，不可盲目隨雞起舞。2011年的彩電行業的行業質量和企業效益將會更加值得期待。