一個(gè)詩人和他的產(chǎn)品理念

磨鐵要做的就是把一本在別人手里只能賣3000冊的書賣到3萬冊，甚至30萬冊，憑什么?

一個(gè)電話中斷了采訪。沈浩波沒有回避，只是示意記者暫時(shí)關(guān)掉錄音筆，跟電話另一頭談起了公事。掛掉電話，他主動解釋談話內(nèi)容，“李開復(fù)的新書《微博：改變一切》都下印廠了，可我們的合同還沒顧得上簽。”

這本書為了搶灘不能不要的賀歲市場，稿子交到沈浩波這邊才10天，就被火急火燎地送去鉛印。《創(chuàng)業(yè)邦》對沈的采訪時(shí)間恰好在春節(jié)前兩周。當(dāng)被問及這個(gè)流程怎么被壓縮時(shí)，沈浩波脫口而出，“這個(gè)沒有辦法，就得靠加班，就得靠不睡覺，就得靠你必須在這個(gè)時(shí)間段里把書做完。”

磨鐵，被稱為中國民營出版界的明星公司，排行老大，旗下出品的《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》以及曲黎敏等暢銷書，盡管已經(jīng)被說得老掉牙，但仍然是迄今為止出版界津津樂道的幾個(gè)大手筆。可以說，隨便拎出本暢銷書的銷量來，動輒上萬、幾十萬，《明朝那些事兒》則已經(jīng)破千萬套。2010年，作為磨鐵的創(chuàng)始人，沈浩波的收獲是6億元的碼洋、3億元的銷售回款。另外，還有鼎暉注資的1億人民幣。當(dāng)然還有自己寫的幾十首詩——這個(gè)聽起來非常單薄的數(shù)字，讓他對自己不太滿意。

在傳統(tǒng)思維里，出書不是誰都能干的事，那是名家、大師、教授們的案頭王作；買書也被賦予額外的意義，是人類修身養(yǎng)性的通道和象征。總之，書籍跟穿在腳上的皮鞋和喝在嘴里的啤酒，全然不是一個(gè)概念，甚至不該相提并論。但是，如果把圖書、皮鞋和啤酒都看作產(chǎn)品，沈浩波就會告訴你，他們其實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別。

“磨鐵不是賣書，而是做產(chǎn)品，我們馬上要組建一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從流程和制度上打磨產(chǎn)品!”說起產(chǎn)品，詩人沈浩波兩眼放光。

作品離產(chǎn)品還有多遠(yuǎn)?

按照沈浩波的產(chǎn)品理念，好的作品不等于是好的產(chǎn)品。因?yàn)閺淖髌返疆a(chǎn)品，還有很長的路要走。

最近磨鐵出品的另外一本熱銷書，是李承鵬的《李可樂抗拆記》。雙方談定合作之初，李承鵬已經(jīng)有6萬字的初稿，但要全部推倒重新來寫。在這個(gè)過程中，主要考慮一個(gè)現(xiàn)實(shí)題材的小說，怎樣寫能既有真實(shí)感，又有文學(xué)性。沈浩波用辛辣、犀利以及獨(dú)特的想象力來評價(jià)李承鵬的語言風(fēng)格，“黑色幽默的語言風(fēng)格和這個(gè)社會現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，就變成一個(gè)笑中帶淚的小說，很大地提高了它的文學(xué)性。”但是到此為止，只是創(chuàng)作完成了一部作品。

作品到產(chǎn)品的第一步是書名。磨鐵第四編輯中心總編輯辛海峰提到了《裸婚》，書名本義是“不矯隋、不掩飾，赤裸裸的婚姻真相”。然而，此書上市期間，民間刮起一股“裸”文化的風(fēng)潮，只有領(lǐng)證一項(xiàng)的結(jié)婚形式，以“裸婚”二字風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。盡管映射的意思迥然不同，但是這本書卻借著網(wǎng)絡(luò)潮流歪打正著，引得不少年輕白領(lǐng)之間奔走相告，口口相傳。

還是回到李承鵬的新書，之所以叫《李可樂抗拆記》，是有一定講究的。“李可樂，這個(gè)主人公的名字有一種親和力，感覺這個(gè)人和你很貼近，這樣可以抵消掉抗拆的那種暴力。不然，會讓讀者覺得力量太大，產(chǎn)生威脅感。”沈浩波解釋道。

這6個(gè)字不光是書名，還是這本書的定位，“我賣的就是這6個(gè)字，把標(biāo)題放大，一切都隱含在里面了。”沈浩波說，“你放任何廣告語都是在抵消這個(gè)標(biāo)題的力量，都會分散讀者的注意力。”可以看到，這本書沒有腰封，封面除了“這是中國第一部以拆遷為題材的文學(xué)作品”這句話，沒有其他廣告語。

磨鐵以往關(guān)于曲黎敏的書也秉承著類似集中賣點(diǎn)的路數(shù)，辛海峰說，他們曾經(jīng)嘗試曲黎敏的書封面不放她本人的照片，只是幾個(gè)大字，但是效果平平。“因?yàn)楝F(xiàn)在的讀者就懶于思考，她希望你給他手里送的是什么都準(zhǔn)備好的。”

但往往情況也不是都如此。就拿腰封來說，“有些封面不放腰封還真說不清楚，比如歷史類的書。所以，一般比較通俗的讀物上適合腰封。誰誰誰推薦，一般的讀者是他喜歡誰，誰推薦的書他就多看兩眼，不一定買。但是他一定多看兩眼，多看兩眼他購買機(jī)會就多了。”辛海峰解釋道。腰封也是把雙刃劍，一定程度上會損傷一個(gè)書的品相，所以是要瞋用的。

《李可樂抗拆記》的賣點(diǎn)就這幾個(gè)字，卻沒有一個(gè)天然的讀者群能夠一下子跟它發(fā)生對應(yīng)，“但是每個(gè)人都是熱血青年，而且每個(gè)人心里都對這個(gè)社會有或多或少的看法，對弱者都有同情。而且像這本文學(xué)幽艮強(qiáng)的書，是靠作品本身來吸引讀者的。所以，一旦我們把它的價(jià)值傳播出去，又有人知道了，它的讀者就會像扇形一樣地鋪開。”沈浩波說。

這是一種口碑相傳的遞進(jìn)式效應(yīng)，第二波的讀者是通過第一波讀者部分情節(jié)的透露和推薦，而產(chǎn)生好奇心。也許，第三波的潛在讀者可能平時(shí)都不怎么買書，可沈浩波認(rèn)為這不代表他對文學(xué)沒有向往，“本質(zhì)上讀小說或其他文學(xué)作品，和讀社會現(xiàn)實(shí)這個(gè)需求是大量存在的，而且這個(gè)需求都是隱性的。”受到更多的人群“誘惑”，這一波人也會嘗試買一本看看。

盡管沈浩波強(qiáng)調(diào)，從作品到產(chǎn)品究竟要做哪些產(chǎn)品元素很難一概而論。但是辛海峰還是向我們透露，針對這個(gè)問題沈浩波給了他們?nèi)谚€匙。

第一，對于編輯來講，在包裝方面下王夫，包括設(shè)計(jì)、書名，打造好這個(gè)產(chǎn)品。第一營銷是書名，通常遵循的是實(shí)用加價(jià)值的一個(gè)路數(shù)。

第二，這本書要符合現(xiàn)代社會人的心理，還要有熱點(diǎn)事件，也就是與讀者產(chǎn)生共鳴。比如，《李承鵬抗拆記》。他們之間一旦發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，這把鑰匙就可以打開讀者的內(nèi)心。

第三，作者資源，類似曲黎敏這樣的。作者首先是一個(gè)社會名家，或者說有很深的社會背景，很有社會資源。比如《北京的金山上》和《爛生活》這兩本書的發(fā)布會上，石康被請過來坐鎮(zhèn)，連老狼、二手玫瑰這樣的搖滾界明星也前來捧場，大家都會發(fā)微博說這兩本書。“為一本書開發(fā)布會沒有這么大搞過。”辛海峰說，這就是作者背后的一個(gè)資源。

當(dāng)然，這不是三把萬靈的鑰匙，關(guān)鍵還是因書而異。不管是陽春白雪的純文學(xué)，還是文壇大家深沉的研究，“只要作品真的有特點(diǎn)，真有它內(nèi)在的價(jià)值，能夠匹配到作者身上去，一定有辦法能夠賣起來。”沈浩波說，“所以，我們很多時(shí)候會匿讀者沒有水平，我覺得不是，有時(shí)候作家也要問問自己，你這個(gè)作品是不是真有價(jià)值?作為出版方，也要問問自己，你是不是有能力把這個(gè)價(jià)值傳播給更多的人，讓更多的人知道?”

不叫編輯了，叫產(chǎn)品經(jīng)理

沈浩波說，整個(gè)出版行業(yè)缺失了一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品。

策劃選題是一個(gè)環(huán)節(jié)，緊接著就進(jìn)入編輯加王階段，中間缺失的正是產(chǎn)品環(huán)節(jié)。“沒有產(chǎn)品概念的時(shí)候，書就是書，不構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品一定要包含各種屬于產(chǎn)品的元素。”而且沈浩波的經(jīng)驗(yàn)是，編輯都知道很多細(xì)節(jié)該怎么做，只是沒有從理論上重新定義一本書在面向消費(fèi)者時(shí)應(yīng)該注意的點(diǎn)或要素。

假如把一本書賣給收入偏高的一個(gè)讀者群，自然要求產(chǎn)品精細(xì)、品質(zhì)到位，圖片的選擇和細(xì)節(jié)地方也要做足功夫。如果能夠滿足他們對這些要素的需求，這本書就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品。但又不是每本書都需要這樣來做，所以經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品感，又很難能夠籠統(tǒng)地概括出來“一本書到底需要做哪些產(chǎn)品要素”。

在這種產(chǎn)品理念的驅(qū)使下，沈浩波打算在磨鐵首創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的職位，“就是把一批表現(xiàn)突出的編輯提上來，他不叫編輯了，就叫產(chǎn)品經(jīng)理。”而產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是，首先把書當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來對待，然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求，再設(shè)計(jì)那些要素，“封面的字體為什么這么大，為什么要用80克的紙，定價(jià)為什么是25塊等等。”沈浩波說，所有這些元素才可能構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品，而且在這個(gè)環(huán)節(jié)都是圍繞著做一個(gè)產(chǎn)品，而不是在做一本書，只不過這個(gè)產(chǎn)品是以書的形態(tài)出現(xiàn)的。

辛海峰的理解是，“其實(shí)就是策劃經(jīng)理，編輯更明確了，就干編輯的活兒。然后把權(quán)重加在這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理身上，這個(gè)人是要有想法的，比如包裝、創(chuàng)意，他必須把這個(gè)事兒負(fù)責(zé)到底。”

毫無疑問，此舉就是為了強(qiáng)化磨鐵圖書的產(chǎn)品概念。磨鐵旗下的獨(dú)立出版品牌文治最近推出的雜志《知日》，被沈浩波稱作一個(gè)完全的文化產(chǎn)品。文治圖書總編蘇靜說，“主要面對的就是對日本感興趣的這樣一個(gè)窄眾。”而這本雜志身上最突出的產(chǎn)品要素莫過于整體的包裝設(shè)計(jì)，包括圖片的選擇和擺放，沈浩波用完全像手工藝人制作一樣來形容它的精細(xì)程度。如此費(fèi)勁功夫正是為了迎合這個(gè)窄眾的消費(fèi)心理和習(xí)慣，“這樣一個(gè)雜志不能做得粗糙，做得粗糙讀者就不喜歡你了。”

然而說到底，產(chǎn)品經(jīng)理的第一要務(wù)，是要挖掘并準(zhǔn)確判斷一本書里或一個(gè)作者身上隱藏的價(jià)值。比如，蘇靜就是因?yàn)樵v飛對“美國持槍權(quán)”的一段解釋，而擊中他的神經(jīng)，認(rèn)為袁騰飛可能會向世人傳達(dá)一種全新的價(jià)值觀。于是，蘇靜在北京一家民辦補(bǔ)習(xí)學(xué)校里發(fā)現(xiàn)了袁騰飛。

后來，蘇靜在回想做袁騰飛暢銷書的經(jīng)過時(shí)，他希望能總結(jié)出類似方法論的東西，不希望自己僅僅靠的是運(yùn)氣。但是，在判斷一個(gè)選題或一本書是否會有價(jià)值這個(gè)命題上，確實(shí)很難總結(jié)出一個(gè)排列一二三的方法論。沈浩波也說，“這個(gè)沒法回答，是不能言說的。但是一本書擺在我面前，我都不用判斷就知道行不行。”辛海峰承認(rèn)，暢銷書《裸婚灄重要的就是發(fā)現(xiàn)了作者。

這樣一來，對選題價(jià)值的判斷更加依賴產(chǎn)品經(jīng)理長期的經(jīng)驗(yàn)、嗅覺、靈敏度以及對市場的把握和文字的觸覺。也許他們看重一本書和另外一本書的理由是截然不同的，“但是，一定有一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)，就是有某種價(jià)值是跟讀者會發(fā)生緊密聯(lián)系的。只不過這種價(jià)值不是每個(gè)人都能看到的。而且有時(shí)候一本書可能藏著好幾個(gè)價(jià)值，但是只有一個(gè)價(jià)值是有用的，如果你選擇了一個(gè)沒用的價(jià)值，并且把它放大了，讀者也不會買賬。一本很好的書讀者卻不買了。”沈浩波說。磨鐵一年600本書的產(chǎn)出，是用斃掉這個(gè)數(shù)量幾倍的選題換來的。而且沈浩波認(rèn)為，即使在這600本中，也有30％應(yīng)該被斃掉。

圖書的傳播方式很難一概而論，要具體到作品本身。而且在名家和草根作者之間也沒有一定的方法可以區(qū)分，最終還是要根據(jù)作品找具體的傳播方式。主打晴感和公益的《酥油》，在發(fā)布會上邀請了潘石屹、李承鵬、姚晨三大名人與作者對話。微博女王姚晨連發(fā)“很感動”，這三個(gè)字無疑就是最有分量的廣告語。

閱讀的本質(zhì)就是消費(fèi)

以往，與圖書發(fā)生對應(yīng)關(guān)系的人群叫讀者，到了沈浩波這里，他們統(tǒng)統(tǒng)被叫做消費(fèi)者。從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，沈浩波把圖書與皮鞋、啤酒相提并論，認(rèn)為都是吸引消費(fèi)者購買，滿足他們的需求。“任何閱讀都是一種消費(fèi)，實(shí)際上我們就是把產(chǎn)品這個(gè)詞放大，把消費(fèi)這個(gè)詞放大。”

既然是消費(fèi)，跟賣吃的喝的穿的一樣，就得按照研究市場風(fēng)向和消費(fèi)者特征的邏輯來思考賣圖書這門生意。“文化產(chǎn)品一定要看它與大眾之間的關(guān)系，首先要看你的這個(gè)產(chǎn)品給什么樣的人來讀，你必須非常清楚地知道你的消費(fèi)者是誰；第二，你的消費(fèi)者對你的這個(gè)產(chǎn)品會不會有需求?第三，如何把產(chǎn)品通過各種營銷方式，讓你的消費(fèi)者知道，并且讓他們產(chǎn)生購買欲望。”沈浩波口中放大的這些概念，實(shí)際上就是普通決銷品司空見頃的那一套理論，“所有的商品在本質(zhì)上都是一樣的。”

還是拿李開復(fù)的《微博：改變一切》這本書為例，之所以春節(jié)市場不得不要，就是在這本書里加入了消費(fèi)的元素。微博現(xiàn)在到底有多火，恐怕不需要在此多費(fèi)筆墨贅述了。但是春節(jié)多如牛毛的聚會飯桌上，自然還是有一些人不太知道微博，或者知道沒玩，再者玩得不是很轉(zhuǎn)。

“那這時(shí)候送一本《微博：改變一切》是一個(gè)非常好的節(jié)日禮物。”沈浩波分析道，“一方面，這樣一個(gè)禮物，帶有很強(qiáng)的時(shí)代性；另一方面，提供了一種生活方式。”言外之意，這本書已經(jīng)不僅僅是一本書了，而是代表了一種全新的生活方式和文化概念。

這本書被沈浩波貼上了“賀歲書”的標(biāo)簽。李開復(fù)在自己的微博上做首發(fā)，連帶一張賀歲書概念的宣傳海報(bào)，自然要強(qiáng)過其他普通的賀歲方式。當(dāng)然，李開復(fù)本人也是產(chǎn)品的一部分，假如這本書換成“張開復(fù)”來寫，自然就達(dá)不到如此效果了。所以，沈浩波對這本書的消費(fèi)者的界定是，“對新事物有強(qiáng)烈好奇心、對新的社交平臺有很強(qiáng)的參與感、對新的文化有很強(qiáng)的參與感，其實(shí)是非常龐大的人群，從年輕到中年，消費(fèi)能力又比較強(qiáng)。”

但并不是說，只有名家名人著書立作才能成為暢銷品。沈浩波一手挖掘并捧紅的“當(dāng)年明月”就是草根代表。而且在如今信息傳播碎片化、輿論更加開放的時(shí)代，“人人都是潛在的暢銷書作家，人人也都是潛在的暢銷書讀者。”沈浩波說。

在這背后還有一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)問題，就是那些往往熱銷大賣的圖書，很多時(shí)候并不能得到文化界正統(tǒng)思想的認(rèn)可和肯定。“現(xiàn)在在我們整個(gè)文化界、出版界都在推崇一種行為，就是出了一本好書，只是很自私地把這個(gè)東西變成自己的集郵一樣，覺得這就是不媚俗，這就說明是有價(jià)值的出版，我覺得這本身是一個(gè)很丑陋的行為。如果說，所有有價(jià)值的出版只有S000冊，那這個(gè)文化還有什么希望。”沈浩波的態(tài)度很明確，“我們要做的就是把一個(gè)在別人手里只能賣3000冊的、有價(jià)值的好書放到我手里，我可能賣到3萬冊，30萬冊。”

他的理論是，從3000到3萬，甚至30萬，中間的差距就在于，他準(zhǔn)確地找到并繼而放大了書里面所隱藏的價(jià)值，并且讓讀者所了解，還讓那些欣賞這種價(jià)值的讀者把兜里的錢掏了出來。而那些抱著曲高和寡的傲慢姿態(tài)把書東之高閣的行為，則被沈浩波稱為“對好的價(jià)值的一種犯罪”。