淺析傳播效果的多面性

傳播效果是傳播者最關心的問題，因為傳播者期望通過自己傳播的內容能夠對社會產生一定的影響和作用，因而可以說效果是傳者目的的最終體現。對于傳播者而言，他們希望達到自己的目的，但在實際傳播過程中，卻出現了各種各樣的問題，甚至出現了與其傳播目的相反的結果。那么，傳播效果的多面性是如何產生的呢？筆者認為主要是由三方面因素造成的，即傳者個人，傳媒和受眾。

就傳播者而言，不同傳播者的個人興趣、觀念、動機及技巧水平、文化水平、知識結構、個人威望等都對傳播效果有相當程度的影響。在某種程度上甚至可以對傳播效果產生的形態和大小起決定作用。不同傳者的意圖、興趣及傳播技巧上的多變性對傳播效果具有直接影響。此外，傳者個人在受眾中的威望對于傳播效果亦有直接影響。具有權威性的傳者對受眾的影響大于普通傳者。

傳播媒介（渠道）是指傳者通過什么方式傳播的，是聯系傳者與受眾的紐帶，也可以說是信息交流的中介，是傳遞信息的載體。總的來說，傳播媒介可以分為兩大類：印刷媒介和電子媒介。印刷媒介包括報紙、雜志、書籍；電子媒介包括廣播、電視、錄像、電影、錄音及現在蓬勃興起的網絡行業等。這些媒介手段不同，功能不同。相比之下，各有長短。因此，不同媒介報道同一體裁的事件具有不同的效果，不同的報道方式傳播同一信息又具有不同的作用。

受眾（讀者、聽眾、觀眾）是報紙、廣播、電視傳播的對象，是大眾傳播內容的接受者，也是大眾傳播媒介產品的消費者，傳播過程的終點站和傳播內容的歸宿。受眾是新聞工作的源泉，受眾問題應該放在第一位研究。作為傳者，最害怕的事就是脫離受眾、不了解受眾的需要和興趣、不注意怎樣才能反映受眾的需求。沒有受眾參加的傳播活動，傳播效果就等于零。因而我們要研究傳播效果的多面性，就不能不考慮受眾因素。而對受眾的影響，又主要是表現在心理上，一般受眾的心理特點主要有：求新、求知、獵奇、選擇、逆反。

效果多面性對傳播者、傳播媒介的制約主要表現在哪些方面呢？ 對傳播者的制約主要有：（1）傳播內容的選擇標準要高。各種媒介，它的讀者、聽眾或是觀眾的層次是不同的。這就要求傳播者在選擇傳播內容時，既要考慮到受傳者的興趣和水平，又不能遷就某些不利于多數人利益的要求和欲望。因為大眾傳播是面向大眾，為大眾服務的。（2）要把鮮明的傾向性、嚴肅性和生動性、趣味性結合起來，寓信息傳播和宣傳教育于娛樂之中，讓受眾在娛樂中獲取新知識、新見解、新經驗等。（3）傳播使用的語言符號或形式要通俗化、大眾化，適合各種人，起碼多數人都能看懂、聽懂，都喜歡接受的要求。如果使用難以理解的語言或是只需少數人喜歡的形式，必然會直接影響傳播效果。（4）傳播者的業務水平、素質水平要不斷提高，并不斷增強傳播內容和傳播手段的藝術性和感染力。因為受眾的層次不同、興趣不同，他們的需求也不是一成不變的。社會在不斷發展，受眾也是在不斷適應變化的形勢，這就需要我們的大眾傳播者不斷學習，提高業務水平，嚴謹刻苦的工作作風和生活作風。在傳播過程中，大眾傳播者要以平等的態度對待受眾，才會感到你是在為他們服務，是重視和尊重他們。這樣，他們才會樂意提出要求、提出建議，傳播的效果才有可能增強。

在實際傳播過程中，提高傳播技術水平，使傳播技術現代化，則是提高傳播效果的物質保證。傳播渠道是否暢通，牽涉到受眾獲得的信息是否完整。比如，如果報紙印刷精美，圖片清晰，沒有文字差錯，讀者就會喜歡，起碼從外表上愿意讀這樣的報紙。反之，字跡模糊，圖片無法辨認，讀者根本無心閱讀，又怎能談得上效果呢？如果廣播和電視的聲音經常受到外界干擾，電視圖像不清，聲音時斷時續，這些都會嚴重影響收聽、收視效果。觀眾就會曲解或不理解傳播內容，傳播效果就會等于零或產生與傳播者目的相悖的反效果。

（作者單位：內蒙古日報社）