如何構建廣播品牌?

廣播品牌作為電臺媒體的無形資產，對培養聽眾的媒體忠誠度和擴大社會影響力具有極大的促進作用。構建廣播品牌，筆者認為應從以下幾個方面入手。

一．科學定位，構建電臺理念識別體系。

電臺理念識別系統主要體現在電臺對自身定位的選擇，而科學定位是電臺品牌塑造的前提，也是在市場經濟體制下電臺生存與發展的條件。開辦一個電臺頻率，首先要有明確的受眾定位，要對受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、欣賞口味等進行市場細分，從而確定出準確的受眾群。而長期以來，電臺的定位基本上是按照節目的內容進行的，如新聞臺、音樂臺、經濟臺、體育臺、生活臺等等。這種按照節目內容定位廣播的做法，沿襲專業化頻率的經營思路，從節目生產者的角度出發，圍繞特定的節目類型，形成特定的節目形式。優點是容易識別，容易建立各自的忠誠聽眾。缺點是缺少頻率特有理念和靈魂，缺乏對目標市場的細分，忽略了廣播產業的商業屬性。那么電臺如何在競爭激烈的受眾市場上尋找自己的價值定位、進而確立自己的理念識別體系呢？例如，呼和浩特人民廣播電臺2010年以來對臺屬新聞綜合廣播、交通廣播、城市生活廣播在頻率定位方面進行了深入改革，調整后，各頻率創新節目形態、創意節目編排，為不同的人群打造不同的節目，收聽率不斷上升，據賽立信媒介調研公司報告顯示，呼和浩特人民廣播電臺在本地區的市場份額一年之內提高了5%。

二．開門辦廣播，構建電臺行為識別體系。

電臺不同于電視、報紙、雜志、網絡等有形媒體，它是通過聲音傳播，稍縱即逝。那么對于普通百姓來說，如果他根本就不聽廣播的話，那靠什么來識別電臺呢？筆者認為最有效地方法是開門辦廣播。首先是走出直播間，主動策劃組織一些有益于社會的公益性活動，不斷地出現在廣場、小區、商場、企業等場所。這樣，一方面在活動中樹立良好的媒體形象，吸引公眾對媒體關注，從而擴大電臺的知名度，另一方面可以在活動中體現電臺勇于承擔社會責任的價值取向，以此贏得受眾的認可。當然，這樣做的前提是我們電臺的主持人與記者一定要訓練有素，嚴格遵守電臺的管理制度，有統一的行為準則，能代表電臺的形象。其次是邀請各行各業人士走進直播間，親身感受電臺的聲音是如何在直播間傳出的。這樣，電臺通過開門辦廣播，在極短的時間內迅速構建自己的行為識別系統，強化并擴大電臺品牌在社會上的影響力。通過整體營銷擴大品牌知名度和美譽度，提高顧客忠誠度，創造與競爭者的差異，靠個性形成優勢，靠優勢創造品牌，靠品牌贏得市場。

三．塑造電臺品牌 ，人才至上、內容為王。

世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而這四個方面的產生都離不開內容。在內容為王的今天，中國之聲能夠建立起自己的品牌，能夠得到世界廣泛的關注，從“中國之聲不盡新聞滾滾來”的宣傳口號中足以體現其新聞資源即內容上的絕對優勢，這也是它一直能夠維持很高收聽率的保證。

當然對于信息資源相對匱乏的地方電臺來說 集采編播為一體的主持人即是電臺產品的制造者，又是電臺產品的傳播者，同時還是電臺品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電臺品牌內涵一部分，因此打造明星主持人與打造名牌節目、名牌電臺同樣重要。優秀的節目主持人是節目的主體、靈魂，一個電臺會因為主持人的個性風格而形成專欄的個性化特征。主持人可以通過自身的語言、情感、風格，在電波中塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的聽眾。

四．持之以恒，全方位提高，實現質變。

廣播品牌的形成不可能一蹴而就，也不可能單靠頻率定位、形象塑造、節目改版、營銷活動等其中一方面就能實現，它需要眾多系統間相互滲透、相互促進、不斷完善。頻率品牌的形成需要漫長的時間，需要在媒介品牌核心價值的支配下，切合時代發展潮流和社會熱點，不斷做出自我更新與升級。一個好的品牌創建之后，必須進行長期有效的維護和管理，不斷創新、精心運作，使其不斷發展、增值、延伸，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。如頻率的自宣、節目的內容和形式等需要不斷更新。只有站在受眾的角度，遵循媒介的規律，找準自身定位，強化識別度，抓住市場機遇，科學編排節目，才能在激烈競爭的市場中有立足之地，進而形成優勢品牌并彰顯優勢品牌的競爭力。

(作者單位：呼和浩特人民廣播電臺)