從發(fā)行看農(nóng)業(yè)科普期刊的生存困境

發(fā)行量是衡量一本期刊是否有生存價(jià)值的重要指標(biāo)。依托行業(yè)搞發(fā)行曾經(jīng)是農(nóng)業(yè)科普期刊的優(yōu)勢所在。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，農(nóng)業(yè)科普期刊既可以在行業(yè)內(nèi)搞自辦發(fā)行，又可以通過郵局訂閱，占盡天時(shí)地利，發(fā)行幾乎不是問題。以創(chuàng)刊于1976年的《農(nóng)業(yè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)》為例，作為內(nèi)蒙古自治區(qū)創(chuàng)刊最早的農(nóng)業(yè)科普期刊，它的讀者主要是基層農(nóng)業(yè)科技工作者和農(nóng)村中有一定文化知識(shí)、能夠接受新知識(shí)、新技能的中青年農(nóng)民。在當(dāng)時(shí)農(nóng)村交通、通信比較落后，信息相對(duì)閉塞的情況下，通過行業(yè)搞發(fā)行，是期刊能夠下到基層，與讀者見面的重要手段。這種行業(yè)發(fā)行的優(yōu)勢使其發(fā)行量一度達(dá)到2萬多份，作為一本農(nóng)業(yè)科普期刊，這個(gè)發(fā)行量在全國同類期刊中也是相當(dāng)可觀的。

由于行業(yè)發(fā)行優(yōu)勢明顯，使很多類似的期刊缺乏銳意進(jìn)取的精神和創(chuàng)新意識(shí)，漸漸由依托變?yōu)橐蕾嚕踔劣幸鉄o意中把自己定位為從屬行業(yè)，辦刊方針由為讀者辦刊兼顧行業(yè)變?yōu)闉樾袠I(yè)辦刊不顧讀者，把行業(yè)通過一些行政手段創(chuàng)造的發(fā)行量當(dāng)做刊物的真實(shí)發(fā)行量，對(duì)郵局訂閱部分，最能體現(xiàn)發(fā)行狀況的發(fā)行數(shù)字不敏感，在具備行業(yè)發(fā)行優(yōu)勢時(shí)，沒有把行業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢，缺乏以發(fā)行促廣告的前瞻意識(shí)。當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)，國家不再對(duì)期刊大包大攬，不允許行業(yè)通過行政命令搞硬性發(fā)行；實(shí)行管辦分離，委辦廳局不能直接辦刊等政策相繼出臺(tái)。一些農(nóng)業(yè)科普期刊對(duì)政策環(huán)境的變化后知后覺，沒有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，對(duì)市場的概念依然模糊不清，當(dāng)各種新興媒體層出不窮，競爭異常激烈時(shí)找不到自己的定位，無所適從。

發(fā)行量日益萎縮，使一些農(nóng)業(yè)科普期刊陷入印一本賠一本的窘境。國家雖然沒有將農(nóng)業(yè)科普期刊完全推向市場，但僅有的一點(diǎn)事業(yè)撥款僅夠維持人員工資，辦刊經(jīng)費(fèi)完全靠自籌。曾經(jīng)轟轟烈烈的《農(nóng)業(yè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)》，在有行業(yè)優(yōu)勢可以依托的時(shí)候，沒有抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)，使自己具備獨(dú)立生存能力，當(dāng)失去行業(yè)依托后，發(fā)行量急劇萎縮，入不敷出。很多農(nóng)業(yè)科普期刊由于國家不再撥辦刊經(jīng)費(fèi)，自己又沒有創(chuàng)收能力，結(jié)果發(fā)不出稿費(fèi)，導(dǎo)致稿子質(zhì)量無法保證甚至稿源枯竭；缺乏優(yōu)秀的稿源又使刊物質(zhì)量不能保證；刊物質(zhì)量低造成發(fā)行量進(jìn)一步下降；發(fā)行量低沒有回報(bào)，企業(yè)不愿意投放廣告，生存的困境使農(nóng)業(yè)科普期刊陷入惡性循環(huán)，舉步維艱。

更大的問題在于，面對(duì)這樣的生存困境，很多農(nóng)業(yè)科普期刊已從驚慌、茫然變?yōu)槁槟荆瑢?duì)刊物質(zhì)量和考量刊物生存價(jià)值的發(fā)行量漠不關(guān)心，只是靠一點(diǎn)事業(yè)撥款和版面費(fèi)得過且過。

那么，對(duì)農(nóng)業(yè)科普期刊來說，走出生存困境，走上做強(qiáng)做大之路，是否就無法可尋呢?同樣作為農(nóng)業(yè)科普期刊的《長江蔬菜》給了我們很多啟示。

《長江蔬菜》原名《武漢蔬菜》，1984年創(chuàng)刊，由武漢市農(nóng)業(yè)局主管。1986年11月，《武漢蔬菜》更名為《長江蔬菜》，由長江流域上海、長沙、重慶、南京等8城市聯(lián)辦。打破地域分割，開啟了中國地方報(bào)刊聯(lián)辦之先河。中國著名蔬菜園藝學(xué)家、蔬菜植物生理學(xué)奠基人、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李曙軒擔(dān)任主編，36名教授、博導(dǎo)成為期刊的編委。期刊定位為：“生產(chǎn)者的指南，經(jīng)營者的參謀，工作者的助手，消費(fèi)者的顧問，學(xué)習(xí)者的益友。”全新的辦刊理念，站在時(shí)代前沿的行業(yè)分析、預(yù)測，通俗易懂的語言，以及覆蓋長江流域的信息量，使《長江蔬菜》知名度、影響力迅猛擴(kuò)張。 截至2004年已累計(jì)發(fā)行550多萬冊(cè)，期刊發(fā)行量達(dá)4萬多份，居全國同類期刊首位。

在集中精力辦好刊物的同時(shí)，《長江蔬菜》充分挖掘品牌資源，利用發(fā)行優(yōu)勢，開發(fā)廣告市場，使廣告額從幾百元增加到400多萬元，走出了經(jīng)濟(jì)困境，步入了良性循環(huán)的軌道。

相比《長江蔬菜》在自收自支，自負(fù)盈虧的情況下，尚能在市場找到自己的一席之地，許多有事業(yè)撥款的農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)該更具有優(yōu)勢，《長江蔬菜》的成功經(jīng)驗(yàn)并非無法復(fù)制，關(guān)鍵在于要有創(chuàng)新意識(shí)，更要有闖市場的勇氣，如果只是怨天尤人，閉門辦刊，結(jié)果只能是從一個(gè)困難走向另一個(gè)困難，只有主動(dòng)的研究市場，適應(yīng)市場，做好自己的市場定位，敢為天下先，才能走出生存困惑，在市場上找到自己生存的價(jià)值。

(作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)雜志社)