論新聞與宣傳的二維同構

從近代開始，各黨派團體紛紛創辦新聞媒體（主要是報刊、電臺），目的是為了發布自己的觀點、主張、精神、意旨及活動動態，純宣傳的內容（如言論、典型通訊）自不必細說，就連發布的新聞（動態）信息也都帶有本位色彩，蘊含有一定的宣傳目的。于是，“新聞宣傳”就成了連體胞胎，你中有我，我中有你，相互交織滲透，同時出籠，成為一組近乎固定的名詞。到目前，在我國國民的心理意識和語言表述中，仍未明確地界分。其實，新聞與宣傳是兩個不同的概念，其出發點、性質、特點、表現方式及社會功能都相去甚遠，只不過是相互利用，行為近同罷了。

新聞和宣傳的不同介質

1. 新聞和宣傳分屬兩個不同的概念。新聞是新近發生的事實的報道，是一種如實反映客觀事物變動狀況的陳述性信息；宣傳則是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導人們行動的一種社會行為。由此可見，新聞和宣傳的出發點和落腳點都各不相同，新聞是站在讀者（受眾）的角度，目的是讓受者曉其事；宣傳則是站在自身（傳者）的角度，讓傳者揚其理。這是宣傳和新聞的本質區別。

2. 新聞與宣傳的特點不同。新聞是最近發生的事實的報道或客觀事件新近運動狀態的陳述，它是用事實說話，以事曉人，避諱發布者的主觀色彩參雜其間，因而它是客觀的，更具有真實性、可信性；它講究時效，過時的事實不叫新聞。宣傳則不同，它是一定政治觀點或主張的闡述，一方工作成績和經驗的介紹和推廣，目的是博得或取悅受眾，讓受眾接受并受其影響，因而它更具有主觀色彩；它擺事實（但不一定真實全面），講道理，以事感人，以理服人；它不講時效，只講時機，信息發布的時間視自己的需要而定；同時它特別講究針對性，有方向有目的地進行傳播。所以二者有著各自的特點和運行規律。

3. 新聞與宣傳的運作方式也各有所異。新聞是通過采訪者親臨現場，或借助親臨者的真實敘述、第一手材料，進行直接的轉播或描述，并及時地用傳媒進行發布；宣傳則是將已有的事實和材料進行有目的地組織和有機地藝術組合，選擇適當的時間進行發布，它可以選擇新聞傳媒，也可以采取傳單、畫冊、推介會、各種文娛活動等形式進行發布。新聞的創作和發布也有選擇，如考慮輿論導向、社會穩定、負面影響等，在傳播的時候盡量剔除對國家、社會和人們不利的因素，但讓受眾及時地獲取新近信息還是第一位的。

4. 新聞與宣傳的表現形式大相徑庭。新聞的體裁、創作形式及語言表述都要遵循新聞體的規定和要求，即使是靈活寫作，也得必須具備新聞創作的幾大要素（如時間、地點、人物、事件甚至為什么、怎么樣），不管是消息還是通訊、特寫，它都是按照事實直接描寫和表述的，語言要求通俗、簡潔、具體。宣傳則不同，它的形式完全是按照宣傳者的意圖和需要挑選組織材料，任意地拔高、夸張，甚至是以偏蓋全、以點帶面，形式可多種多樣、不拘一格，只要能達到目的。在語言的表述上更注重概念性、貌似權威性的推理和說教。

5. 新聞與宣傳的社會功能也不相同。新聞傳播的基本功能在于告知信息，讓受眾了解客觀事物的狀況；宣傳的基本功能在于勸服，在于讓受眾接受傳方的思想、觀點或主張，了解自己的經驗、方法、手段甚至是接受傳方形象。新聞傳播的效果表現為事實信息的分享，宣傳傳播的成效表現為是否實現了對受傳者態度和行為的影響。

新聞和宣傳的相互滲透

新聞和宣傳之所以常被人同時提出，是因為它們有著諸多不解的因緣，有許多特殊的聯系。

就其歷史淵源來說，宣傳脫胎于新聞。新聞來源于信息的傳遞，而最早的新聞媒體——“邸報”（官府之文）因政治需要，或多或少附著上宣傳的蘊意和內容，于是，新聞也就漸漸成了宣傳的工具。到后來，各個國家或團體為宣傳自己的政策、主張，感化人們的思想、精神和感情，在操辦媒體、傳遞新聞信息的同時，也常常把要宣傳的內容夾雜其間，甚至有選擇地刊發新聞，誘（誤）導人們的感覺，所以新聞也是宣傳載體，宣傳的內容也附有新聞的意蘊。

就內容和創作形式來說，新聞和宣傳常常相互借鑒，優化自身，從而達到更好的效果。我們知道，新聞直接、客觀、新奇、快速，但因自身特性的要求和運作的短時，在對新聞背后深層次的挖掘和反映就顯得不足。而宣傳則是經過分析、思考、總結和包裝過的東西，具有一定的深度、廣度和藝術表現力，這就為新聞報道提供了佐證材料和可鑒樣式。所以新聞記者在寫（錄、播）新聞時，為幫助讀（聽、看）者全方位地了解新聞事實，增強新聞的厚重感，常常要借用宣傳材料或附加進宣傳的口吻。同樣，宣傳為了吸引受眾，讓自己表述的內容新鮮、可信、可感，總是想方設法地吸納新聞內容或采用新聞元素，搭乘新聞媒體傳播于眾。

盡管新聞與宣傳有各自的特點、歸屬、價值和運作規律，但就主政者和運作者來說，新聞和宣傳往往被放到一個欄檔加以管理和施行，原因就是，它們都是利用某一文稿或制作節目，通過媒體進行傳播，最大的愿望就是吸引受眾閱讀和觀賞其所發作品，且收視率越高，影響力越強，其價值體現、功效作用也就越大。所以二者在選材、立意、創作方法上極盡所能，甚至是相互利用，以便最大可能地觸動受眾。

（作者單位：內蒙古日報社）