淺談生活服務(wù)類周報(bào)的“本土化”

生活服務(wù)類周刊異軍突起后，《精品購物指南》總編輯張書新曾此提出“x+1+y”的理念，他認(rèn)為，任何一份都市報(bào)（x），加上一份《精品購物指南》（1），再加上一份其他形態(tài)的媒體（y），就可以做到對閱報(bào)人群的完全覆蓋或者基本覆蓋。

在包頭市，2005年《都市7+1》周刊創(chuàng)刊，與同屬包頭日報(bào)社的本土都市報(bào)《包頭晚報(bào)》形成了“X+1”。此后，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》曾開辟“消費(fèi)?？保侗狈叫聢?bào)》創(chuàng)刊了《新周末》。如今，生活服務(wù)類周刊的競爭在包頭報(bào)業(yè)市場已經(jīng)如火如荼。本文結(jié)合一些此類報(bào)刊成功的典范，探討生活服務(wù)類周刊與都市報(bào)民生新聞的異同，以及生活服務(wù)類周刊在包頭市的發(fā)展方向。

都市報(bào)民生新聞與生活服務(wù)類周刊的差異

“民生”一詞最早出現(xiàn)在《左傳》，所謂“民生在勤，勤則不匱”。而《辭?！分袑τ凇懊裆钡慕忉屖恰叭嗣竦纳?jì)”，是一個(gè)帶有人本思想和人文關(guān)懷的詞語。目前，業(yè)界和學(xué)界對于“民生新聞”的內(nèi)涵尚無定論，但通常認(rèn)為指以城市居民為傳播對象，報(bào)道內(nèi)容從群眾日常生活中來，以群眾生存狀況、生存空間為主的新聞報(bào)道。

近幾年興起的城市生活服務(wù)類周報(bào)以時(shí)尚消費(fèi)類內(nèi)容為主，雖然關(guān)于其定義與概念尚未明確，但此類報(bào)刊在消費(fèi)領(lǐng)域的指導(dǎo)作用明顯，其提供服務(wù)的精細(xì)度和創(chuàng)造的市場價(jià)值已經(jīng)高于民生新聞提供的一般意義上的生活服務(wù)。

從二者的興起我們可以看出，民生新聞反映的是市民對話語權(quán)的訴求，是新聞走向軟化、深入生活的結(jié)果，而生活服務(wù)類周報(bào)實(shí)際上是對民生新聞部分報(bào)道領(lǐng)域的細(xì)化和專業(yè)化。

生活服務(wù)類周報(bào)的競爭策略

1.細(xì)分消費(fèi)市場可以說，生活服務(wù)類周報(bào)本身就是報(bào)業(yè)市場細(xì)分的市場，而它們中的絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中又對讀者進(jìn)行了二次細(xì)分。

2009年，一直以都市白領(lǐng)為讀者定位的《精品購物指南》首先對市場進(jìn)行了細(xì)化，將周一出版的刊物定位為“男刊”，周四出版的刊物為“女刊”。不久，這份在我國生活服務(wù)周報(bào)具有風(fēng)向標(biāo)意義的周刊又先后創(chuàng)辦了定位于都市精英人群的《風(fēng)尚志》、定位于高端人群的《優(yōu)品》、定位于旅游愛好者的《世界》等等?！毒焚徫镏改稀穼κ袌龅募?xì)分取得了巨大成功，并繼續(xù)孤身位居市場廣告份額一線。

2.調(diào)整出報(bào)日期引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)是生活服務(wù)類周刊的最終目的，為達(dá)到這一目的，大多數(shù)生活服務(wù)類周報(bào)都將出版日期定在“后半周”。

出版日期的確定與報(bào)紙的銷售周期、傳閱率、廣告受眾等息息相關(guān)，對報(bào)紙經(jīng)營也非常重要。各城市的生活服務(wù)類周報(bào)的廣告客戶和報(bào)紙內(nèi)容多涉及美容、服裝、化妝品、旅游、汽車、餐飲、健身等時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，讀者和廣告受眾則多為具有一定消費(fèi)能力的都市青年，在臨近周末出版的報(bào)紙上看到的信息，更有可能刺激他們?nèi)ハM(fèi)，這也是一般此類客戶投放廣告傾向于周末報(bào)的原因。

3.整合營銷力量隨著對客戶資源的掌握，組織活動是提高報(bào)紙影響力的重要手段。除了組織讀者團(tuán)購、旅游等一般性消費(fèi)活動外，《精品購物指南》每年還組織很多提高知名度、美譽(yù)度的社會活動，如高爾夫名人邀請賽、名車品鑒、感恩盛典等等。

本土生活服務(wù)類報(bào)紙發(fā)展方向

就目前來看，包頭本土的生活服務(wù)類周報(bào)已經(jīng)具有了此類報(bào)紙的主要特征，但競爭優(yōu)勢都不明顯。借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)此類報(bào)紙的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和競爭策略，增強(qiáng)服務(wù)功能，讓報(bào)紙更加“本土化”，是本地生活服務(wù)類報(bào)紙的發(fā)展方向。實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的服務(wù)性功能，主要通過以下兩個(gè)方面著手。

1.深挖民生新聞的服務(wù)功能，增加服務(wù)性新聞的比重。目前，本土的生活服務(wù)類周報(bào)主要以時(shí)尚消費(fèi)內(nèi)容為主，雖然大多設(shè)有教育、健康、育兒、時(shí)尚、購物、理財(cái)、房產(chǎn)、汽車等內(nèi)容，但通常廣告意味過濃，服務(wù)性不強(qiáng)。實(shí)際上，讀者不僅需要報(bào)紙為他們提供最新鮮、最具有實(shí)用性的資訊，還需要了解這些資訊深層的內(nèi)容和相關(guān)資訊，而在此類周報(bào)中，一些與人們生活息息相關(guān)的內(nèi)容恰恰沒有得到重視。

借鑒民生新聞專版的做法，深入挖掘服務(wù)功能，不僅可以讓讀者對這份報(bào)紙更加信賴，還可以提高報(bào)紙的影響力，促進(jìn)對廣告商品的消費(fèi)。

2.重視改革情感類版面。情感傾訴類版面一直是生活服務(wù)類報(bào)紙的重頭內(nèi)容之一，也是提高讀者閱讀率的重要手段，這種狀況和人們婚戀觀的改變有較大關(guān)系，也和現(xiàn)代人特別是現(xiàn)代女性面臨的抉擇多樣化有關(guān)。

情感類版面的興起有深層次的心理原因，即很多讀者習(xí)慣于在別人的故事中找到自己的影子，并由此產(chǎn)生共鳴。但如今很多讀者已經(jīng)不能僅僅從這類版面提供的情感故事的鋪陳中得到滿足，他們更希望能夠看到問題解決的辦法或者得到啟發(fā)。在這樣的情況下，情感傾訴類版面應(yīng)該更加本土化，在講故事的同時(shí)出現(xiàn)鏈接、評論，讓讀者參與討論，專家點(diǎn)評指導(dǎo)，甚至刊發(fā)律師答疑解惑等形式的新內(nèi)容。

（作者單位：包頭日報(bào)社）