M型市場,需要M型定位

編者按：中國市場正處在從橄欖型(中端產品為主)向M型(兩極分化)過渡的重要時刻。同時，這也給中國企業的品牌運作出了難題。如何看清中國市場這一過渡中的脈絡?中國企業又如何在這一過程中完成品牌定位的調整?本期我們將用兩篇系列文章關注“M型市場”這一重要命題。

“M型市場”之說來源于《M型社會》一書，書中講到的是一種兩極分化的社會趨勢，也就是未來的社會型態會從現在的一種紡錘型社會向M型社會轉變。

而同樣，這種型態也出現在我們的消費中——在我們的消費中，同樣有一種從過去的紡錘型市場消費型態向M型市場轉型的趨勢：一部分人會選擇高端消費產品，一部分人會選擇最廉價的低端產品，而中間產品的生命力越來越小。

作為制造業大國，我們的企業家、我們的產品定位是否該相應地做出調整呢?

紡錘型市場屬于過去

首先讓我們來看一看在紡錘型社會型態下的工薪階層。在過去，我們買手機時大家往往會去選擇一款價格中等、質量穩定的產品，高端手機似乎永遠是廠家拿來提升品牌的一種手段，真正選擇頂級手機的人卻很少。所以在這種消費型態之下，我們的國產手機廠商大賺了一把，這也就是為什么當時波導、海爾、TCL、聯想能成功贏得中國手機市場的主要原因。

那么以高收入為代表的商人以及白領階層呢?他們覺得使用太廉價的產品，自己面子上過不去，并且擔心產品的功能與品質等問題會在工作與生活中影響到溝通效果。而太昂貴的高端產品，又不能給自己帶來實質性的價值，作為商人，生意才是最重要的；而白領階層更注重的是如何去實現自己的人生價值，電話只是一個溝通的工具，沒必要花七八千“銀子”去購買一部給自己帶不來多大價值的高端手機，所以大多數的商人與白領階層在選購中端的手機。

當社會進入M型社會，消費進入一種M型消費型態后，一切就不同了。

M型會下的消費變革

現在人們的消費心理也發生了兩極分化，無論是一般的工薪階層，還是高級白領，再或是有錢的老板，他們的消費習慣與從前已經大為不同了。

我們仍先以一般的工薪階層為例。過去他們在選擇商品時往往會選擇中端產品，但是現在他們的消費模式也發生了變化，他們不僅懂得了怎樣去努力工作與學習，而且更多關注了追求生活的品質與精神的享受。從手機的選擇來看，他們大多數開始選擇高端的產品。無論在辦公室、購物中心，還是地鐵上我們到處可以看到拿著名牌手機的工薪一族，他們玩游戲、發微博、收發郵件、網上購物，幾乎無所不能，五六千的iPhone隨處可見，手機成了他們工作、生活、娛樂很重要的部分，并且你再也見不到過去曾稱霸一時的“手機中的戰斗機——波導”、TCL等中檔手機了。這群人寧可自己一兩個月都吃方便面，也會省下錢來買一部時尚前衛的高端品牌手機，因為他們現在更傾向于在社交和精神享受方面追求滿足。

那么代表著高收入的企業家及白領階層呢?同樣他們也會選擇購買一款高端的手機使用，他們也在變得更注重品牌，注重身份與享受。就像汽車消費，北京地區大街上奧迪越來越多，紅旗越來越少；江浙一帶，買寶馬幾乎成了當地商人的一種消費特色；珠三角呢?無論有錢沒錢，只要是辦企業、開廠，廠開得大不大不重要，首先得買輛像樣的車，所以奔馳也越來越多了。他們更懂得了品牌效應對自己生意的影響，同時也更懂得了品牌追求給自己帶來的精神滿足。

中端產品正在退出市場

這是一類現象：一部分消費者向高端商品轉移，他們不再選擇中端產品；但還有一類現象：另一部分消費者，他們覺得中端產品既不能體現出產品給自己帶來的品牌價值、精神價值，又要花費一定的經濟代價，還不如選一個價廉質優的，來得更實惠。

還是以典型的手機市場為例。在我們身邊有很大一部分人手里仍拿著那種直板塑料外殼的諾基亞1100型的手機，價格便宜、品質好，這種機型價格在200元左右，電話、短信功能齊全，信號好、摔不壞。這類消費人群在從過去紡錘型消費型態的中間部分向下轉移，他們覺得買一個能滿足自己基本需求的實惠產品就足夠了，手機只要能接打電話、收發短信就oK了，沒有必要為一個手機花幾千塊去奢侈了。這是M型市場的第二種消費心態，他們對商品的選擇向市場的低端轉移。兩種心態形成了兩種消費行為，于是形成了這種M型的消費市場。

那么過去占據著主要市場地位的中端商品就會慢慢退出市場。我們再來從現代女性的角度觀察這種M型消費型態。走在廣州、上海、北京的大街上，到處可以看到LV、GUCCI、PRADA的品牌產品，很大一部分女性可以省吃儉用幾個月就為能買到一個心儀已久的包包，然后可以昂首挺胸地穿梭于人群之中。同時，這部分女性也會花上大把的時間去外貿市場或打折店淘一大堆便宜但不失時尚的服裝、飾品。而中端產品越來越被忽略。

而目前主導中國手機市場的產品也只有兩類：一類就是國外品牌機，如蘋果iPhone、諾基亞、多普達、三星、LG、索愛等手機占據著中國的高端市場。還有一類，就是中國的山寨手機，幾乎占領了中國80％的大眾消費市場。而海爾、聯想、TCL等這些國內二線中端手機品牌的身影越來越少。這就是消費兩極分化的M型市場型態。

生活中，很多人在選擇一套房子時也是同樣的心態。雖然說現在的房價高得嚇人，但是高價之下仍不乏購房者，他們在考慮買房子時都會想，要么就再等等，要么就要買個稍微大一點的，地段好點的，配套設施完善一點的。因為他們知道，靠自己的經濟實力，在現階段房價下，可能這一輩子就只買這一次了。買車也是一樣，前兩天我就有一個朋友跟我談買車的事：“要買就要買個像樣的，買個中等的，不上不下，還不如不買。”

前不久我同一個老朋友聊天，說話間談到我們以前的老板，說他現在幾乎不在大陸買東西，他們幾乎都在國外或者去香港購物，我就問：“他啥時變得這么有錢了呢?”朋友說那是一種消費觀念，他們這一群人無論錢多錢少，高消費就代表著一種身份、一種享受、一種圈子。

想想我們身邊是不是還真的有不少這樣的人?

企業需要M型定位

而這種M型消費形成的市場型態，對企業來講，我們的市場定位，我們的產品定位，是否也應該去作相應的思考和調整呢?

這種M型消費趨勢下，企業應該更多地避免讓自己成為中端產品，而在實惠實用和高端路線兩極間找到自己的發展趨勢。向M型變化，是很多行業的發展方向，企業相應做出產品的戰略定位，才是戰略制勝的重要環節。

(本文作者系深圳清華大學研究院企業家咨詢部高級咨詢師)

責任編輯：李靖