\t“復出”的真功夫

這次中西快餐之爭最有可能出現的情況，只是肯德基的餐桌上

多了份蓋澆飯而已。如果在戰(zhàn)略問題上足夠堅定，其他戰(zhàn)術問

題，要不就不觸及要害，要不就在定位的夯實中被消化掉了！

曾經因創(chuàng)始人危機一度“氣短”的真功夫餐飲，最近又挺起了腰桿，再一次向洋快餐叫板。

最近有消息稱，真功夫總裁蔡達標正打算三年內讓店面從目前的400家增加到近千家，且不排除提前完成計劃的可能。對這樣的規(guī)模，蔡達標認為：“比較符合上市的最佳定位”。

看來，真功夫的上市夢想，重又熊熊燃燒起來。

而近期真功夫在媒體上的高調“回歸”，也并不偶然。從去年12月，肯德基“開飯了”（開始提供蓋澆飯），真功夫一系列戰(zhàn)略防御和進攻行為就頻頻出現。如果仔細觀察了半年來越來越露骨的商戰(zhàn)大戲，會發(fā)現相比于多次出現的“讓客戶或供應商站隊”、乃至爆粗口之類的生猛手法，快餐巨頭間的攻防戰(zhàn)要講究得多——雖看起來沒有其他商戰(zhàn)激烈，但力道和深層板塊間的撞擊要大得多了，對競爭中一些共性問題的把握也更加深刻而準確。

戰(zhàn)略決定勝負

我們看看近期的連鎖快餐業(yè)商戰(zhàn)。

2010年12月，肯德基的本土化戰(zhàn)略進一步推進，而且極富挑戰(zhàn)性：許多城市充斥著肯德基“開飯了”的廣告，肯德基開始提供雞肉蓋澆飯。這樣的出招確有其高明之處，給炸雞一個更符合中國人飲食習慣的新吃法，雖無明確所指，但實際上在以自己的規(guī)模優(yōu)勢，沖擊中式快餐的市場。

真功夫自然是被擊中的主要對象之一，且看這個商戰(zhàn)如何發(fā)展。

現在看，真功夫近一段時間的反應是：“我們歡迎洋快餐賣米飯，這充分印證中餐是中國餐飲消費市場的主流。”這并非簡單的打嘴仗，背后的營銷話語仍然在努力突出自己的定位，和肯德基在品類之戰(zhàn)中的風險——外國人做的蓋澆飯，能否成大氣候尚且存疑，但無疑給中餐品類捧了場。

隨后，真功夫發(fā)布《中國白領膳食健康白皮書》，啟動“關愛白領膳食健康”計劃——這仍然在打定位戰(zhàn)，強調粵式快餐的“健康”定位，也是一種戰(zhàn)略進攻，在打擊洋快餐不健康的弱項。

連同蔡達標發(fā)布的三年千店計劃，攻防之中的手段雖不“生猛”，但確實是近半年少有的主拼戰(zhàn)略，而不是執(zhí)拗于戰(zhàn)術手段的一場公開商戰(zhàn)。

就快餐業(yè)出現的這場商戰(zhàn)而言，筆者認為和前兩年“麥當勞咖啡”挑戰(zhàn)星巴克頗為類似：兩年下來的競爭結果，只是麥當勞的餐桌上多了杯咖啡而已，沒多少人會為了喝咖啡而進麥當勞，真喝咖啡的人群，還是去星巴克的多，麥當勞反而干了件幫助星巴克鞏固咖啡市場的事情。

而且看看過去，肯德基曾經賣粥、賣油條、賣涼茶，到目前為止，沒有什么人為了喝粥、吃油條、品涼茶才去肯德基吧。這次的中西快餐之爭，一段時間后最有可能出現的情況，只是肯德基的餐桌上多了份蓋澆飯而已。

真正的競爭

最近半年來的國內商戰(zhàn)，出現不少公開且惡性競爭的傾向，但如《中外管理》去年12月刊時評所言，多數惡性競爭往往執(zhí)拗于戰(zhàn)術上的得失，而沒有很好地依托企業(yè)的戰(zhàn)略——定位就是戰(zhàn)略——來更好地統(tǒng)合自己的戰(zhàn)術手段，更談不上依托于戰(zhàn)略而在戰(zhàn)術上處于相對超然狀態(tài)的競爭境界了。

其實真功夫確實是中國企業(yè)定位戰(zhàn)的一個突出案例。從其他層面看，無論是創(chuàng)始人之爭，還是曾被炒得沸沸揚揚的后院丑聞，其帶來的品牌損傷，都沒有當時人們預料的嚴重——如果在戰(zhàn)略問題上足夠堅定，其他戰(zhàn)術問題，要不就不觸及要害，要不就在定位的夯實中被消化掉了！管理

責任編輯：諸葛曉嵐