彩電市場的2011之“春”

2011年一季度內銷彩電零售規模達到1046萬臺，同比下降5.2％，這是彩電行業在時隔2年后再次出現一季度量額齊跌的局面。

受貨幣政策緊縮、投資拉力不足、通脹壓力較大等多方面宏觀經濟環境的影響，2011年一季度中國彩電行業出現量額齊跌的局面，未能實現開門紅，原因何在?LED電視，智能電視，3D電視……今年，中國彩電市場的走向又將呈現怎樣的局面?

一、首季彩電市場盤點

營收規模有所下降。據奧維咨詢(AVC)統計，今年一季度內銷彩電零售規模達到1046萬臺，同比下降5.2％，零售額394億元，同比下降8.2％，這是彩電行業在時隔2年后再次出現一季度量額齊跌的局面。AVC認為，其主要原因是液晶市場增速放緩以及CRT電視的隕落。

據AVC統計，今年一季度液晶電視零售量908萬臺，零售額351億元，同比下滑6.55％。而CRT電視也于今年逐漸被淘汰，其市場零售規模以超過50％的速度持續下滑，國產主力品牌企業已相繼宣布停止開發CRT新品，甚至停產CRT電視。

骨干企業利潤逆勢回升。今年一季度業績預告顯示：TCL集團凈利潤同比預增225％-255％，通訊和家電業務都保持良好的增長；四川長虹凈利潤同比增長1500％-1850％，其他上市彩電企業的利潤指標也大體保持了相近或更好的業績。

AVC分析，以下因素促使了企業利潤回升：自去年下半年以來，行業骨干企業普遍強化了供應鏈管理和庫存管理，有效避免了高庫存的壓力；今年的面板價格相對穩定，持續處于較低價位，很大程度上避免了整機企業的跌價損失，且一季度彩電行業的價格戰頻率和激烈程度較去年有所緩解，為整機企業的價格管理保留了一定空間。

二、首季彩電市場熱點剖析

農村市場增速快。AVC統計，一季度中國彩電市場國內外品牌零售量市場份額比重為81：19，國內品牌市場份額持續增長。其中農村市場平板電視銷售規模增長迅速，一季度銷量近470萬臺，占全國比重高達48％，而國內品牌在農村市場份額穩居80％以上。

LED電視需求上升。AVC數據顯示，今年首季LED背光液晶電視(LED電視)銷售量307萬臺，同比增長859％，滲透率達到32％，其中，中小尺寸滲透率得到較大提升。在LED電視技術成熟、價格下降、廠商強勢推廣等因素的促進下，LED電視對CCFL液晶電視的替代趨勢越來越明顯，尤其是在城市市場，因市場資源分配、終端形象展示都以LED電視為主，提升了消費者對產品的認知度，推動LED電視在城市市場的占比攀升至48％。

3D電視漸成焦點。今年以來，3D電視新品出現了一波集中上市浪潮，截至4月10日，新上市3D產品共52款，占整體3D型號的51％。由于產品日益豐富，3D電視價格快速下降，促使3D電視滲透率達到6％。由于3D時興不久，消費者對其了解尚淺，為了提升其知名度，AVC建議：企業加大普及3D電視相關知識，做好終端賣場的3D現場體驗；同時呼吁相關部門加快標準建立，對3D電視觀看舒適度、健康性等進行評價，消除消費者疑慮。

三、全年彩電市場成長趨勢預測

城市市場增長有限，希望只有寄托在農村市場。隨著農村市場消費水平的不斷提升，液晶電視在農村市場推廣進程加速，農村市場成為國內品牌大力開辟的另一片熱土，據AVC數據顯示，今年LCD規模增速減慢到14.6％，其中城市市場增長僅為1.9％，而農村市場的增長則高達36％。

LED繼續高成長，全年滲透率接近50％。從產品結構來看，LED背光液晶電視中小尺寸產品逐漸完善，加快了市場普及進度。從價格差異來看，當前多數重點尺寸的LED產品價格與CCFL產品價格差異僅為1.2倍，且價格差距呈縮小趨勢，必將導致消費向LED傾斜，使其對CCFL產品的滲透進一步加速。AVC數據顯示，今年LED電視的零售規模將達到1868萬臺，全年市場滲透率有望接近50％。

3D電視規模快速成長，與主流廠家預期有差距。從彩電行業的熱點來看，存在智能、3D、LED和120(240)Hz等多個熱點，廠家在推廣方面要兼顧，將導致其今年新產品的價格和產品線規劃的管理難度明顯增加，甚至會出現3D與LED、智能電視之間的內部資源競爭的問題。

同時3D電視興起于去年，市場技術仍然不成熟，消費者對其實用性、安全性、便利性仍有疑慮。結合以上因素，AVC預測，3D電視將保持快速成長趨勢，年度滲透率有望達到9％，規模將達到339萬臺，不過這數據與當前不少企業的預期仍然存在較大差距。

智能電視遭遇瓶頸，廠商推廣勢頭不減。智能電視成為行業繼互聯網電視之后的又一個熱點和發展新趨勢。然而，在當前的政策及市場環境下，國內智能電視的發展面臨諸多障礙。首先，智能電視定義不統一，缺乏權威標準；其次，國內彩電企業在構建自主產業鏈方面尚無根本性突破；再次，由于受到政策限制，主要參與企業在智能電視商業模式創新上也尚未實現真正突破。

盡管如此，智能電視熱潮依舊勢不可擋，AVC數據顯示，多數彩電品牌企業已經推出了智能電視，截至今年年2月，上市機型已達到30多款，主要集中在大尺寸及高端產品。由于目前智能電視還處于培育期，產品價格相對偏高，AVC預計今年智能電視的零售規模為158萬臺。

等離子電視重現生機，或改變行業格局。相對于液晶電視的緩慢增長和平穩，今年的等離子電視可謂春意盎然：一是闊別等離子行業多年的企業，如TCL、海爾重歸陣營；二是等離子自身在節能、超薄、窄邊框技術方面的革新，使其產品讓人耳目一新；三是合肥鑫昊等離子面板工廠的投產和綿陽虹歐等離子面板生產線進入穩定生產階段。據此，AVC預測，今年等離子電視的供應規模有望突破350萬臺，零售規模289萬臺，同比增長37％，增速有望超過液晶電視一倍以上。

總體來看，今年是中國彩電行業繼續進行更高層面結構調整和轉型升級的關鍵時期。市場增長的機會點將主要集中在技術升級、農村市場和B2B市場的增長。要更好地把握市場增長的機會，這就對企業的資源整合和精細化管理提出了更高要求。