關(guān)于匯源的四個(gè)猜想

猜想一、匯源的盈利模式

任何一個(gè)企業(yè)的盈利模式在設(shè)計(jì)上都包含三個(gè)層面：利潤來源，生成過程，產(chǎn)出形式。要理解匯源的盈利模式，除了從這三個(gè)層面審查，還必須梳理企業(yè)的優(yōu)勢，以及企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮這些優(yōu)勢。

一)對(duì)匯源優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)

從匯源網(wǎng)站上看到，匯源對(duì)自己優(yōu)勢的總結(jié)提煉都集中在種植、生產(chǎn)、加工、標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)環(huán)節(jié)。

匯源集團(tuán)成立近18年來，在全國22個(gè)省區(qū)市創(chuàng)建了40個(gè)現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了500多萬畝名特優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化水果生產(chǎn)基地，建立了基本遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)全國性的果汁產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

匯源擁有180多條世界先進(jìn)的水果加工、飲料灌裝等生產(chǎn)線。匯源純果汁、中濃度果汁飲料的全國市場份額處于領(lǐng)先地位，濃縮果汁、果漿和部分成品果汁出口5大洲的30多個(gè)國家和地區(qū)。

匯源所做的事情，都是在集中自己的優(yōu)勢上面，其大量的資金都投放在兩個(gè)層面：第一是依靠市場驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)加工；第二是依靠生產(chǎn)架構(gòu)，圈地種植。

二)對(duì)匯源企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

匯源集團(tuán)所有的工廠幾乎都建在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部，工廠建設(shè)直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牡缆?、供電、供水、照明、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。每個(gè)工廠還與所在鎮(zhèn)村開展“共建美好家園”活動(dòng)，改善當(dāng)?shù)貐^(qū)域環(huán)境。

我們認(rèn)為：匯源的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是非常明確的，并不存在戰(zhàn)略模糊或明顯錯(cuò)誤的地方。匯源的成長速度滯后，是由于其選擇的產(chǎn)地及為產(chǎn)地配套服務(wù)的盈利模式所決定的，該盈利模式的投入和產(chǎn)出周期比較長，而且企業(yè)目前正處于快速圈地過程中，類似于青島啤酒2000年前后大突擊時(shí)期，所以，其經(jīng)營指標(biāo)偏弱是可以理解的。

企業(yè)成長指標(biāo)不能以一時(shí)的數(shù)據(jù)來判斷，而應(yīng)當(dāng)深入領(lǐng)悟其掌舵人的戰(zhàn)略思維以及這種思維下的機(jī)制和實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

我們認(rèn)為企業(yè)正在做的事情是屬于政府公關(guān)的范疇，匯源可借鑒安利的大公關(guān)思路和方式，進(jìn)一步發(fā)揮基地的人力和成本優(yōu)勢。中國的農(nóng)民是一個(gè)巨大的寶藏，需要先進(jìn)的組織和服務(wù)形式引導(dǎo)，這不是我們通常看到的產(chǎn)品品牌，而是更為復(fù)雜的社會(huì)品牌和公民營銷，是更為新式的營銷模式。假如把匯源所做的事情簡單理解為僅僅是在圈占生產(chǎn)基地，則小看了匯源操盤者的智慧。

可口可樂的并購失敗，僅僅影響了匯源的產(chǎn)品品牌能力，但這個(gè)能力并不是匯源的核心能力。匯源的產(chǎn)業(yè)鏈定位，就是讓別人來為他打工，他負(fù)責(zé)上游以及上游的上游?？煽诳蓸凡①徏偃绯晒Γ瑒t可口可樂就會(huì)變成匯源的打工仔。

因此，匯源的市場層面不是問題，因?yàn)槭袌霾皇菂R源老板的商業(yè)核心目的。

三)關(guān)于盈利模式的系統(tǒng)猜想

一個(gè)完整的盈利模式，在執(zhí)行上包含四個(gè)層面：模式、機(jī)制、切入點(diǎn)、關(guān)系活化。模式是指企業(yè)對(duì)各種社會(huì)關(guān)系和價(jià)值鏈條的整合；機(jī)制是企業(yè)操盤者真實(shí)的動(dòng)機(jī)和目的，包括實(shí)現(xiàn)路徑和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；切入點(diǎn)是指企業(yè)在現(xiàn)有的資源和實(shí)力下，如何以最快的速度引爆勢能；關(guān)系活化是指如何保持價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益、精神、能力處于最大的活力狀態(tài)。

我們看到匯源已經(jīng)基本完成了前麗個(gè)步驟，后面的兩個(gè)步驟有一定的短板存在，也許是企業(yè)設(shè)計(jì)使然。

企業(yè)接下來需要逐漸加大對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)基地盈利指標(biāo)的關(guān)注力度。中國社會(huì)的二元化必然導(dǎo)致除了發(fā)達(dá)的城市商業(yè)中心之外，還有龐大的基于特產(chǎn)和環(huán)境的自然商業(yè)消費(fèi)需求，半徑在3百公里之內(nèi)(某些地方可以放大到500公里)的區(qū)域是未來的區(qū)域流動(dòng)消費(fèi)的主流。倘能探索出一條基于生產(chǎn)基地的多利潤生成形式的盈利模式，則匯源未來的盈利潛力非常值得期待。

猜想二、匯源的問題

從有限的信息中，我們可以看出匯源在盈利模式上的一些問題：

1)利潤來源：相當(dāng)明確，并且一直堅(jiān)持了18年。

2)生成過程：比較復(fù)雜，勢能因分散而缺失，目前盈利基本是靠原汁供應(yīng)和銷售果汁產(chǎn)品，其他形式的盈利方式尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息。

3)產(chǎn)出形式：依賴產(chǎn)品品牌的比重過大，企業(yè)作為社會(huì)化品牌的盈利潛力尚未挖掘充分，表達(dá)和推廣形式并沒有看到有效的方式。

我們認(rèn)為匯源的問題，本質(zhì)是聚焦優(yōu)勢，但沒有特色化和品牌化運(yùn)作。

匯源的未來盈利模式的核心是：

1)顯示企業(yè)社會(huì)品牌的巨大優(yōu)越性和明確的差異性；

2)如何展示其支持高價(jià)格、高品質(zhì)的理由，包含實(shí)物產(chǎn)品(農(nóng)產(chǎn)品、房地產(chǎn)、旅游等)、服務(wù)、自然環(huán)境、人文風(fēng)貌；

3)品牌和服務(wù)等產(chǎn)品群可以延伸到消費(fèi)這種產(chǎn)品或服務(wù)的鮮明優(yōu)越感；

4)確定高品質(zhì)所對(duì)應(yīng)的領(lǐng)袖消費(fèi)群，并明確推廣路徑和步驟。

基地推廣和社會(huì)品牌公關(guān)，與一般的產(chǎn)品品牌營銷有相當(dāng)?shù)牟煌髽I(yè)在以后的運(yùn)作中，需要在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面有所張力，以大事件的方式來推動(dòng)盈利模式的利潤變現(xiàn)，而要保證有一個(gè)強(qiáng)大的火車頭拉動(dòng)數(shù)量龐大的基地群，確保持續(xù)不斷的盈利趨勢，則必須借鑒一點(diǎn)迪士尼的推廣方式，建立自己的可無限巡回的低成本的綜合推廣形式，如基于全省的城市聯(lián)動(dòng)。

綜合下來，我們猜想?yún)R源在具體模式的設(shè)計(jì)層面可能有如下問題：

1)沒有主題，或主題堅(jiān)持與串聯(lián)性不足；

2)只做果汁品牌是巨大的浪費(fèi)，企業(yè)需要跳出果汁做果汁，這樣才能真正傳播出企業(yè)自己的優(yōu)勢和特色；

3)即使果汁，匯源做的并不是時(shí)尚方式，品牌缺少行業(yè)第一的元素與內(nèi)涵表達(dá)，缺少可無限復(fù)制的低成本品牌公關(guān)模式。沒有時(shí)尚品牌的那種系統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略和可無限復(fù)制的推廣體系，這是企業(yè)目前的表面問題；

4)缺少推廣體系下的消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品和區(qū)域占據(jù)的支點(diǎn)體系。

匯源的產(chǎn)品體系中，有果汁奶、植物蛋白、養(yǎng)生系列、餐飲系列、兒童系列，還有果肉飲品，果汁飲料、100％果汁、果醋系列等等，但在產(chǎn)品的具體操作層面可能有如下問題：

1)除了在上游有清晰的以我為主的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以外，中下游的產(chǎn)品、品牌以及市場推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)溝通等并沒有自己的清晰戰(zhàn)術(shù)套路，不免給行業(yè)內(nèi)行留下一個(gè)很不匹配的印象——幾個(gè)產(chǎn)品都是跟隨別人的套路走；

2)其高濃度果汁的優(yōu)點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來，而且其高濃度果汁的消費(fèi)者對(duì)象與其推廣的方式之間沒有必然的聯(lián)系；

3)高濃度和高層消費(fèi)者之間沒有建立自己的針對(duì)性推廣方法；

4)他高濃度和低濃度產(chǎn)品應(yīng)該分品牌運(yùn)作；

5)高濃度沒有針對(duì)5％的領(lǐng)袖消費(fèi)群做到極致，匯源要走高檔高價(jià)的時(shí)尚品牌的路子，無論是基地還是實(shí)體產(chǎn)品都缺少心智鑰匙，穿透力低，旺銷比較難；

6)與高濃度相同的是低濃度的品牌感受和賣點(diǎn)欠缺。

必須說明的是，匯源的這些問題都不是核心性的問題。一旦企業(yè)完成盈利模式的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，則都可迎刃而解。

猜想三、匯源的解決方案

以中國的市場容量，任何一個(gè)行業(yè)的第一品牌達(dá)到500億的銷售額，我們毫不懷疑。匯源的基本目標(biāo)應(yīng)該是500億。從50億元到500億元，在運(yùn)作思路上其實(shí)是做一個(gè)市場和做十個(gè)市場的問題。匯源已經(jīng)建立了全國性拓展的市場核心，就必須思考全國性市場的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)問題。以匯源的行業(yè)地位，必須能夠建立100-150個(gè)核心城市的覆蓋點(diǎn)，這是匯源的企業(yè)使命。

關(guān)于商業(yè)模式的描述

匯源的名字預(yù)示著這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)巨大的平臺(tái)，所謂“匯”，即指集中匯入、匯納萬千的意思；所謂“源”，即指商機(jī)財(cái)源的意思。企業(yè)將科技研發(fā)、生產(chǎn)基地、加工、包裝、品牌、營銷、市場網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活化等部建好，只留一個(gè)資金人口，包裝成一個(gè)綜合的大商機(jī)基地群，引導(dǎo)社會(huì)和國家政策資金直接投資到這個(gè)人口，從而進(jìn)入?yún)R源的全價(jià)值鏈回路中，所有工作都不用費(fèi)心，最終結(jié)算獲得收益即可。這是一個(gè)非常龐大的商業(yè)帝國，一旦滾動(dòng)起來，幾千個(gè)億部有可能。

為配合這種大的事業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)需要在品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)體系設(shè)計(jì)、管理標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)定、標(biāo)準(zhǔn)化推廣動(dòng)作體系、經(jīng)銷商與盟主俱樂部、品牌活化等諸方面建立架構(gòu)，并逐步提升能力。

關(guān)于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的描述

要在短期之內(nèi)從50億變成500億甚至幾千億，企業(yè)的資源配置方式和目標(biāo)達(dá)成過程都會(huì)與之前不同。在相同的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)就可以同時(shí)駕馭幾個(gè)省份而不是幾個(gè)地市，如此發(fā)展速度也會(huì)是幾倍的，其勢能必將是指數(shù)級(jí)別的，這比投廣告的勢能會(huì)更有效。

企業(yè)必須尋找低成本、可無限巡回的推廣模式，并使之體系化、動(dòng)作套路化。

在招商加盟、社會(huì)品牌推進(jìn)方面，有兩點(diǎn)必須做到：

1)必須速度第一：速度能沖擊社會(huì)抵抗心智，一定要一氣呵成。需要解決的問題有：新市場的干部從哪里來?如何用好投資商、經(jīng)銷商、盟主商(所謂三商)?建議采取“1+1+N”模式：即每條線包含1個(gè)基地總部專線+1個(gè)區(qū)域督導(dǎo)+N個(gè)“三商”督導(dǎo)與二級(jí)(二商)督導(dǎo)。

2)必須合縱生成大勢能：勢能是聚點(diǎn)合成一體的實(shí)力展現(xiàn)。必須建立強(qiáng)大的勢能拉力，結(jié)合線下的推廣隊(duì)伍，就能夠形成一推一拉的格局，快速打開市場。需要解決的問題是：如何將全國的基地升華凝練成一個(gè)有張力的整體集群?新開發(fā)的“三商”怎么用出最大的效果?一個(gè)省的1／3地市如何撬動(dòng)整個(gè)省區(qū)?全國1／3省份如何拉動(dòng)全國范圍的旺銷氛圍?

這兩點(diǎn)相輔相成，缺一不可。這兩點(diǎn)也是檢驗(yàn)招商成敗的標(biāo)準(zhǔn)。

這其中所產(chǎn)生的模式復(fù)制，不是一味的重復(fù)，而是要達(dá)到基地與市場、直營和加盟、資本和實(shí)體、或者分公司(辦事處)與三商的平衡，長短互補(bǔ)，各取所需。

從以一個(gè)地市為單位的開發(fā)模式，升級(jí)為以一省整體開發(fā)的體系化模式，包括三大工程：

1 “石破天驚”——招商策略與品牌信息無限制發(fā)布：以一家招商類的媒體為圓心，線下與線上合作，并覆蓋其他平面和網(wǎng)絡(luò)媒體。我們策劃、采訪、錄制、編寫、發(fā)布、跟蹤、評(píng)估、報(bào)告，不斷的強(qiáng)化品牌對(duì)“三商”的勢能；

2 “落子戰(zhàn)略”——針對(duì)特定省份的整體招商啟動(dòng)：速度第一。建立縱向布局的“落子戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)5－8個(gè)以上戰(zhàn)略性地市市場的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到整體開發(fā)省級(jí)市場的戰(zhàn)略構(gòu)想。

建立城市性的體驗(yàn)中心，從產(chǎn)品品牌營銷逐步轉(zhuǎn)移到立足于產(chǎn)地的基地群的全商機(jī)推廣模式。采取基地+三商+連鎖體驗(yàn)的1+1+N模式。

企業(yè)串聯(lián)區(qū)域體驗(yàn)中心這個(gè)核心，制造品牌轟動(dòng)的事件，一炮打紅一個(gè)省份，全年圍繞一個(gè)主題規(guī)劃不同的體驗(yàn)和互動(dòng)(參考李連杰壹基金的典范工程)，包括事件點(diǎn)策劃、海選機(jī)制和過程、三商獎(jiǎng)勵(lì)競拍(挖到最好的店址)等事件激發(fā)、過程報(bào)道、開業(yè)大典、媒體曝光計(jì)劃、前置的熱銷造勢，并根據(jù)合作檔次提供一個(gè)年度性的公關(guān)活動(dòng)(品牌時(shí)尚化)建議綱要；

3 “金網(wǎng)工程”——針對(duì)地市市場的深度穿透：橫向編織的“金網(wǎng)工程”，建立深度服務(wù)的模式，專門為三商提供旺銷推廣活動(dòng)指導(dǎo)，棋盤化城市，實(shí)現(xiàn)地市市場直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度穿透。

針對(duì)城市，立足一個(gè)城市的總需求?？梢詤⒖忌虾|方綠舟的運(yùn)作思維，聚焦一個(gè)群體，滿足一個(gè)需求樹，逐步擴(kuò)大并拉動(dòng)一個(gè)城市的系列需求，可以做高端型，也可以做大眾型。

除目前的產(chǎn)業(yè)定位外，我們認(rèn)為匯源還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的相似相近延伸，突破目前的市場滯漲局面：

1 充分發(fā)揮匯源的品牌價(jià)值，開發(fā)附加值更高的嬰兒，兒童食品，使匯源從兒童做起。也可以立足老年群體，做相應(yīng)的開發(fā)配套；

2 體現(xiàn)匯源食品的個(gè)性化服務(wù)，增加功能指向性，將品牌價(jià)值提升到更高的層面，像開麥當(dāng)勞一樣開出匯源綠色食品體驗(yàn)中心(樂園)。

猜想四、匯源未來五十年

隨著基地和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)張，匯源需要不斷的梳理產(chǎn)業(yè)鏈條，去掉產(chǎn)業(yè)鏈中的不盈利企業(yè)，讓大集團(tuán)具備小企業(yè)的靈活機(jī)動(dòng)。

隨著中國城市化目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，特產(chǎn)和自然地貌將變的越來越稀缺，投資方向也會(huì)從城市逐步向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移。我們認(rèn)為，匯源目前正在進(jìn)行的是中國農(nóng)特產(chǎn)品的圈地運(yùn)動(dòng)，并在不遠(yuǎn)的將來會(huì)將連鎖加盟、品牌經(jīng)營、社會(huì)營銷等先進(jìn)的模式融入實(shí)際。

匯源會(huì)建立一個(gè)巨大的商機(jī)和商業(yè)模式的總運(yùn)行平臺(tái)，基于稀缺的產(chǎn)地優(yōu)勢，匯源的市值會(huì)達(dá)到幾百乃至上千倍的狂增，就跟目前的地產(chǎn)四大巨頭一樣，產(chǎn)生典型的中國速度!