崛起的中國奢侈品市場

到2015年，中國的消費者將拿下全球奢侈品市場20％以上的份額。中國奢侈品消費者的消費行為正在發(fā)生什么樣的變化呢?奢侈品商家又該如何明察秋毫，投其所好，順勢而為呢?

手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，這就是今天的中國富裕消費者。我們預(yù)測，市場將持續(xù)向好，2015年將達到1800億元。屆時，中國在全球奢侈品市場的占比將超過20％，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場。

誰是中國的奢侈品消費者

我們發(fā)現(xiàn)四個不同的奢侈品消費群，超過一半的奢侈品消費是自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12％－20％用于購買奢侈品，年奢侈品支出總共為2－6萬元。

另外三類消費群體的重要性在不斷上升，到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場的1／3。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長迅速。

盡管這類人群只占所有消費者人數(shù)的1％，但到2015年，他們在奢侈品上的支出將占到整個市場的24％。

而“時尚狂熱者”并不是一般定義上的富人，這類人群只占奢侈品消費者總數(shù)的3％，但他們在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群體的兩倍多，且花大量時間了解最新時尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷活動。

奢侈品消費者大軍源源不斷

未來5年，極端富裕家庭將推動奢侈品市場38％的增長。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12％的市場份額，且數(shù)量在迅速增長。我們預(yù)計，到2015年，中國有7600萬家庭進入這個收入范圍，將占奢侈品消費份額的22％。

消費觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來越多的海外旅游以及親身體驗購買和使用奢侈品等，讓中國的消費者對奢侈品的消費觀念和消費行為上也有著明顯的改變。

求價實

在2010年接受我們調(diào)查的消費者中，有一半的人可以說出超過三個成衣奢侈品牌，而在2008年，這個比例只有23％。

求貨真

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個趨勢，為奢侈品企業(yè)帶來一線希望：中國消費者越來越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費者從2008年的31％大幅下降到2010年的12％。

求精良

好品質(zhì)是購買奢侈品的第一重要的考慮因素，而2008年時，這個比例只有36％。43％的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購買考量。對于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個，因為這些是體現(xiàn)產(chǎn)品傳承歷史的標志。

重當下

中國奢侈品消費者不同于其它市場的最突出特征就是年紀輕。64％的人認為，收入在未來五年將繼續(xù)顯著增長，有近一半的受訪者表示，應(yīng)該享受今天，而不是擔心未來。

重自我

用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產(chǎn)階層里尤其強烈。某位受訪消費者的說法比較典型：“我會在生日時給自己買一條蒂凡尼項鏈，獎勵自己”，“等年底拿到獎金后，我再買一只雷達表”。

下一輪增長在哪里?

未來五年，雖然中國特大城市將繼續(xù)保持奢侈品市場的中心地位，但規(guī)模相對較小的城市，如太原、長春、煙臺等，市場增速很可能更快。而且，將有更多小城市會發(fā)展到足以吸引奢侈品開設(shè)門店的規(guī)模。我們預(yù)計，青島和無錫等城市的奢侈品消費將在未來5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費水平將接近今天杭州和南京的水平。

奢侈品企業(yè)如何才能抓住下一波增長機遇，我們認為，關(guān)鍵是要弄清楚中國哪些城市有可能對市場的增長做出貢獻。目前，多數(shù)營銷企業(yè)都按GDP將城市分成不同層級，而我們采用了不同的方法，即根據(jù)城市家庭收入的預(yù)期增長對650個城市進行分析。我們按照城市所處的收入階段對其進行分級，包括那些已擁有相當可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，和那些準中產(chǎn)階層才剛剛崛起的城市。

未來競爭戰(zhàn)略

中國奢侈品市場的前景向好，但奢侈品企業(yè)要把握增長機遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。

策劃零售布局

北京、上海這兩個奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場增長潛力依然巨大：這兩大城市的市場覆蓋率遠未達到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務(wù)擴張平臺。我們認為，奢侈品企業(yè)應(yīng)先在這些城市站穩(wěn)腳跟，然后再向其它城市擴張。

目前，愛馬仕在中國有20家店，仍遠低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國卻只有8家。其它頂級品牌的情況也是如此：路易威登在中國已有36家店，包括北京和上海各有3家，這著實令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：它僅在東京就有12家店，在另外27個城市，還有45家店。

提供卓越服務(wù)

強調(diào)卓越的店內(nèi)服務(wù)——事實上，在所有可能的消費者接觸點中，44％的奢侈品購買決定受到店內(nèi)體驗的影響：包括試用／試穿、與銷售人員的交談，以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等。多講品牌傳承故事——奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時尚潮流、對流連于店內(nèi)的中國消費者有耐心、不急于推銷的銷售人員。路易威登就很精于此道。他們指派專家花時間向購物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊及皮具的手工制作方式等。

更好的培訓(xùn)+獎勵+支持——鼓勵銷售人員花費更多時間向消費者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系。

擁抱數(shù)字營銷

善用社交媒體——中國消費者花大量時間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對產(chǎn)品的評論。知名的社交網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，以及無處不在的公告板(BBS)等，往往是獲得此類信息的首選。

搭建自有電子商務(wù)平臺——這可能意味著或在知名度較高的電子商務(wù)平臺上建立官方網(wǎng)站，可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

挖掘文化魅力

許多領(lǐng)先品牌已開始推廣公司歷史和產(chǎn)品工藝，甚至建立小型博物館，展示品牌歷史、經(jīng)典設(shè)計，以及數(shù)十年的產(chǎn)品。有些企業(yè)或?qū)⒅谱魅藛T請到中國，現(xiàn)場展示專業(yè)制作過程，或邀請大客戶參觀其歐洲工廠和總部。

中國奢侈品市場發(fā)展勢頭迅猛，消費者群體日漸龐大，從選址、營銷、服務(wù)，乃至本地化等方方面面，精益求精，細致入微，才是制勝的可行途徑。