營銷溝通方式與顧客忠誠:一個研究綜述

一、引言

在高度競爭的市場環境下，企業越來越開始關注顧客的購后行為。從20世紀60年代開始的顧客滿意研究與20世紀90年代開始的顧客忠誠研究，使學術界與企業界逐漸清楚地認識到顧客滿意是一種態度或是對過程的評價，而顧客忠誠卻同時關系到行為特征與態度特征。顧客忠誠是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤的重要源泉，因此，顧客忠誠的影響因素以及如何提高顧客忠誠度的問題成為眾所關心的課題，學術界與企業界已紛紛展開對企業形象、廣告、口碑等主要營銷溝通方式與顧客忠誠及其前置因素之間關系的檢驗和研究，相關的文獻不斷涌現。這些因素越來越被認為是競爭優勢的來源。所以明確這些變量間的關系，對于提高忠誠度。增加企業長期利益和實現遠期戰略目標具有重要的意義。例如，如果可以實證檢驗出各變量同時對顧客忠誠產生的影響，那么就可以從一個新的視角探究提高顧客忠誠的有效方法。