家電市場“漲”出的機(jī)遇

對(duì)一些資源整合和成本控制能力比較好的企業(yè)來說，如果抓住機(jī)會(huì)，那么成本上漲的“壞事”就可能會(huì)變成擴(kuò)大份額的“好事”，并且會(huì)迎來一個(gè)打擊對(duì)手和擴(kuò)大規(guī)模的良機(jī)。

在中國家電行業(yè)，當(dāng)前最熱的詞莫過于“漲了嗎”，由于企業(yè)的經(jīng)營成本每月都在變化，家電產(chǎn)品終端價(jià)格也開始醞釀新一輪漲價(jià)運(yùn)動(dòng)，于是。要買就趕緊買，過一段時(shí)間廠里的價(jià)格就要上調(diào)了。成為各家賣場導(dǎo)購員說服顧客下定決心最給力的話術(shù)。那么，2011年家電行業(yè)各廠家真的需要冒著丟失市場份額的風(fēng)險(xiǎn)逆市漲價(jià)嗎?要解答這個(gè)問題，還得從企業(yè)當(dāng)前面臨的成本上漲壓力說起。

“漲了”背后

總體看，當(dāng)前家電行業(yè)的經(jīng)營成本面臨著比較大的上漲壓力，有行業(yè)內(nèi)生性的原因，也有外部環(huán)境變化帶來的輸入性成本上漲原因，概括起來有以下幾方面的因素：

第一是勞動(dòng)力成本的上漲。自2010年下半年以來，沿海一帶的勞動(dòng)力成本普遍上漲了15％以上。家電行業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，勞動(dòng)力成本占企業(yè)的制造成本基本都在15％以上。這也直接帶動(dòng)企業(yè)的制造成本上升。

第二是原材料的價(jià)格上漲。家電產(chǎn)品，特別是白電產(chǎn)品是消耗塑料、鐵、銅、鋁等原材料的大戶，這些原材料的上漲對(duì)家電產(chǎn)品的制造成本也有牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響。2011年1月份，銅的現(xiàn)貨買賣價(jià)約7萬元。同比去年上漲25％左右。2011年全球鋼價(jià)漲幅平均預(yù)期為32％。而2010年下半年至今，鐵、鋁、石油等價(jià)格都分別上漲。這些使白色家電產(chǎn)品的制造成本都面臨上升的壓力。

第三是企業(yè)融資成本的上漲。自2010年10月央行上調(diào)基準(zhǔn)利率以來，已經(jīng)連續(xù)三次上調(diào)貸款利率，同時(shí)因?yàn)楣墒械牟痪皻狻＜译娖髽I(yè)的融資渠道更加偏重銀行貸款，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的融資成本上漲。

第四是倉儲(chǔ)和物流成本的上漲。家電產(chǎn)品是運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的大戶，運(yùn)輸與倉儲(chǔ)成本占企業(yè)營運(yùn)總成本的3％以上。伴隨油價(jià)的持續(xù)上漲。家電產(chǎn)品的1噸／公里運(yùn)輸成本上漲0.1—0.2元，這使企業(yè)在倉儲(chǔ)和物流方面的成本面臨著20％以上的上漲。

第五是國家政策加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。2011年1月1日開始實(shí)施的《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》規(guī)定。廢棄電器的回收處理費(fèi)將由廠家買單，如果每個(gè)品類家電的具體繳納金額按新機(jī)出廠價(jià)的0.5％征收，再加上后續(xù)的運(yùn)輸與處理費(fèi)用，如此一來，2011年度各大制造廠商的服務(wù)成本將上升一個(gè)百分點(diǎn)以上。

是壓力也是挑戰(zhàn)

這些因素是中國家電企業(yè)的綜合運(yùn)營成本，這對(duì)本身利潤就很微薄的家電行業(yè)來說，將是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的壓力。

在正常情況下，根據(jù)成本價(jià)格傳導(dǎo)原理，產(chǎn)品制造和銷售環(huán)節(jié)成本的上升，一般意義上會(huì)在后續(xù)的終端產(chǎn)品售價(jià)方面給予體現(xiàn)，也即傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品漲價(jià)。從歷史來看，2003年。2005年，2008年這幾個(gè)年份，行業(yè)成本的上漲最終都導(dǎo)致了除彩電以外的大家電產(chǎn)品，特別是白色家電產(chǎn)品的市場價(jià)格大幅上漲，那么2011年中國家電行業(yè)。是否會(huì)面重演“讓價(jià)格飛”的一幕呢?

根據(jù)奧維咨詢(AVC)的觀察，產(chǎn)品價(jià)格漲與不漲，不能光看成本。企業(yè)自身的成本考量是決定漲價(jià)的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)因素，然而，市場是否接受，其他廠家是否會(huì)跟隨，漲多少，以及各廠家對(duì)價(jià)格上漲后可能帶來的市場份額損失，都還是未知。因此，盡管目前家電行業(yè)各企業(yè)對(duì)成本的上漲壓力都已經(jīng)叫苦不迭，大家也只好先扛著。就算是有漲的安排，也只能通過一些間接手段，如新品上市、減少促銷活動(dòng)力度等隱蔽動(dòng)作來運(yùn)作。不過從長期看，家電企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上漲的策略，通過對(duì)一些現(xiàn)象的深入分析，可略見端倪。

漲價(jià)眾生相

下面舉例說明家電行業(yè)在應(yīng)對(duì)成本上漲方面可能出現(xiàn)的策略眾生相。

逆市操作。這種策略基本上是堅(jiān)持不漲價(jià)。甚至還降價(jià)。這一類企業(yè)的心態(tài)和出發(fā)點(diǎn)往往是想通過非常規(guī)時(shí)期的逆市價(jià)格操作。在其他企業(yè)都開始醞釀漲價(jià)之時(shí)，憑借規(guī)模和綜合實(shí)力的優(yōu)勢。以兇狠的價(jià)格策略去攻擊競爭對(duì)手。搶占市場份額。采取這一策略的企業(yè)通常是在各自行業(yè)里占據(jù)前三名的第一梯隊(duì)企業(yè)。

隨大流型。從目前的社會(huì)輿論和國家政策導(dǎo)向看，OPT指數(shù)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)偏高的上漲周期，國家也在呼吁老百姓理性看待這個(gè)問題，因此，老百姓對(duì)家電產(chǎn)品價(jià)格的上漲會(huì)有一個(gè)相對(duì)理性的預(yù)期。在這樣的情況下，讓家電產(chǎn)品跟隨行業(yè)一起漲價(jià)，會(huì)是多數(shù)企業(yè)的普遍心態(tài)，也可能會(huì)成為今年“五一”前必然出現(xiàn)的一個(gè)企業(yè)策略選項(xiàng)。

渾水摸魚型。由于家電行業(yè)目前集中度并不高，除了第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的前十品牌以外，在中國還有大量的第三梯隊(duì)企業(yè)。這些基本上都是區(qū)域性的規(guī)模偏小的企業(yè)，由于他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域或某一個(gè)細(xì)分市場仍然有一定的話語權(quán)和銷量，有一些企業(yè)可以趁此機(jī)會(huì)。借助一些營銷和推廣手段，抓住老百姓的心理和市場需求，趁機(jī)撈一把。

繳械投降型。這類型企業(yè)是迫于行業(yè)的巨大壓力以及同行的殘酷競爭不得不關(guān)門或轉(zhuǎn)行的。因此這些企業(yè)的選擇，基本上和之前付出的努力不成正比。但不管怎樣，這一類企業(yè)是跑不贏大盤和行業(yè)趨勢的，屬于被無情淘汰的那一類，他們是成本承受能力最弱的。

以上的應(yīng)對(duì)方式，在當(dāng)前家電企業(yè)行為選擇上。都得到了一定程度的印證和體現(xiàn)。由于中國家電行業(yè)進(jìn)人2011年。增速和發(fā)展節(jié)奏已經(jīng)明顯放慢，特別是城市市場由于房地產(chǎn)市場不景氣。居民消費(fèi)預(yù)期持續(xù)減弱等方面因素的影響，家電行業(yè)的成長預(yù)期更加不容樂觀，家電行業(yè)的競爭壓力和競爭強(qiáng)度將進(jìn)一步加大。在這樣的背景下，企業(yè)選擇隨大流或者是渾水摸魚，以漲價(jià)方式來獲得利益的難度將會(huì)可想而知。因此，2011年對(duì)于中國家電行業(yè)來說，是一個(gè)非常難過的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)目前的格局因而會(huì)面臨很大的變數(shù)。