吉利帝豪的“三槍拍案驚奇”

在短時間內突破市場認知不足的瓶頸，迅速建立起知名度，不斷創造市場關注焦點，達成銷售目標。

2009年初，吉利帝豪橫空出世，首款車型EC7瞄準空間巨大但競爭極其激烈的中級轎車市場。4月，采納開始代理帝豪品牌及EC7上市的整合傳播業務，核心課題是在短時間內突破帝豪品牌在市場上認知不足的瓶頸，迅速建立起品牌、產品知名度，不斷創造市場關注焦點，達成銷售目標。

調查發現，EC7的主要消費群體注重實用與理性、體面與認同，“面子”和“品質認知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙。所以，采納整個傳播活動圍繞提升品牌勢能，拉高產品價值，為EC7銷售提供拉力展開。在品牌方面，采納將帝豪與開創者形象聯系起來，提出“開創新格局”的品牌主張，在傳播活動中強調帝豪為突破而誕生，迎合目標消費群潛意識中的那個自我從而產生共鳴。在產品方面，突出價值上的開創性變化，凸顯EC7強技術和高性能特點，凝煉成“歐洲標準高性能中級轎車”傳播概念，并由此延伸出傳播口號“穩·中·致勝”。

采納項目組經過反復創意，決定以“國際象棋”作為帝豪整合傳播的統一視覺形象。為什么呢?首先“國際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一，有著黑白相間的棋盤布局，能夠在視覺上將“格局”概念演繹的非常到位，從而體現出帝豪開創性、高端，國際化形象。其次，“國際象棋”是智慧性競技項目，它能夠淋漓盡致的體現目標人群穩健、成熟、理性特征表。最后，以“國際象棋”對弈為背景。通過EC7在局面的風云變幻中依然“我自巋然不動”的場景，形象地傳達EC7沉穩氣質和穩如泰山的性能。

以此核心創意策略為指導，采納演繹出帝豪品牌推廣的“三槍拍案驚奇”。

第一槍——打響輿論戰，影響有影響力的人

調查發現，口碑和意見領袖在消費者買車過程中起著關鍵性作用，因此引導媒體輿論并通過媒體輿論來塑造品牌及產品的勢能至關重要。為此展開了系列公關活動：

1)“開創新格局，走進新吉利”全國媒體考察帝豪系列活動，吉利集團共組織5次全國媒體走進新吉利活動。近200家主流媒體深度參觀了帝豪的生產線和研發基地，全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發和生產全過程，通過權威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開創新格局”的全新形象以及EC7高起點、國際化的造車實踐。

2)“飛躍新境界開創新格局”全國媒體試駕會。140余家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公里的試駕路線，吉利史上最強、也堪稱那一時段國內最大的一次試駕活動在杭州舉行。高規格的“會審”、高難度的綜合路況，不僅讓記者們親身體驗了EC7的頂尖科技和國際化造車水平，也讓媒體看到了帝豪對自己品質的自信。100多份試駕報告的出爐，既讓帝豪“開創新格局”的形象占領了輿論高點，也擁有了影響消費者的最有力武器。

3)“開創中國汽車新形象”帝豪品牌發布暨EC7系下線活動。當日近200家媒體齊聚一堂。通過媒體通路體系對目標客群的感召力，讓更多人看到吉利轉型成果，也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國汽車新形象的決心。

第二槍——精準選擇接觸點，快速建立消費者認知

整合傳播的本質就是接觸點管理，限于帝豪的銷售網絡布局還沒有在全國鋪開，上市活動及媒介投放都采取了區域聚焦策略，主攻重點市場。上市活動和4S店開業形成聯動，哪里有4S點開業就在哪里舉行上市活動，形成了區域滾動式上市的局面。

全國各區域上市活動現場是最重要的傳播接觸點，媒體集聚且目標消費人群也會高度關注，活動現場地面鋪設PVC黑白相間地毯布置成國際象棋棋盤，棋局內投放高1米的黑大理石和漢白玉棋子，黑白強烈對比，效果十足，EC7置于中間，傳遞出帝豪高貴、大氣、開創新格局的氣勢。棋局，雕塑棋子在現場(各地廣場)停放一周，供路人合影留念，拍照傳播。獨特的風景和話題，引起了廣泛的關注和轟動，在當地達成傳播效果的最大化。這些“棋子”最后獎勵給當地經銷商，擺放在4s店內，作為終端生動化的道具，塑造帝豪4S店獨特的形象。

媒介投放整合多平臺，精準投放《國際象棋篇》廣告，通過多層次的覆蓋，實現多頻次的有效到達。央視二套財經頻道、重要道路戶外高炮、全國28個省會城市機場刷屏、5個省級衛視資訊時段插播、網絡汽車頻道等等，所有這些媒介都是消費者頻繁的接觸點。媒介渠道的精準聚焦，使得推廣對象迅速與目標客戶重合，大大提高了傳播效率。

第三槍——與消費者深度互動，形成持續口碑傳播效應

為了在建立品牌形象的同時更好地達成銷售目標，必須加強與目標客群的互動溝通。因此，采納在快速建立認知度的基礎上，通過系列體驗營銷活動建立消費者對于帝豪及EC7開創性形象的良好評價和口碑效應：

1)“開創新格局，駕賞零距離”全國試駕會。09年11月1日，帝豪EC7全國駕賞會啟動，歷時兩個月，覆蓋全國大部分區域，讓消費者親身感受帝豪“開創新格局”的形象，深度體驗EC7卓越駕駛性能，從根本上改變消費者對于自主品牌低價、劣質的印象。

2)“開創新格局，感受新世界”帝豪新浪網上4S店上線。網上4S店把網絡獨具的3D展示和互動的功能發揮到到極致。帝豪通過這樣一種全新的互動交流平臺，讓消費者深度體驗EC7功能特點。

3)“開創新格局，矚目新風范”地方車展系列活動。區域車展火熱的背后，映射的是二三線城市市場重要性正在增加。09年除了參加上海車展和廣州車展，帝豪頻繁參加地方車展，

4)內容營銷，多渠道，高強說服力的滲透。在深入研究用戶閱讀習慣基礎上，策劃、創作大量用車、試駕、養車信息以新聞、帖子、博文、專題等形式發布在網站、報紙、雜志、電視上，持續引發后續的二次及多次內容傳播，吸引更多潛在客群的關注。

5)“開創新格局

體驗新傳奇”EC7車主工業游活動。09年11月，帝豪共組織了2批車主走進寧波EC7生產基地，零距離見證帝豪高技術水平的自動化生產線。這不僅在車主心目中建立了吉利帝豪開創新格局的印象，而且通過車主對參觀經歷的分享傳播，影響更多消費者建立對帝豪的正面認知。

2009年，無論是3個多月10000多輛的市場表現，還是6個月120多家經銷商的加盟，亦或是20項權威大獎的肯定，無疑都是帝豪品牌傳播成功的見證。相信帝豪一定能成就品牌與中國自主汽車產業的新傳奇。