大同電飯鍋:何以長銷五十年

懂得消費者的需求，洞察客戶，這就是大同電飯鍋成為長尾商品的秘密。

大同電飯鍋是臺灣第一個電飯鍋品牌，從1960年上市至今，大同電飯鍋已經(jīng)賣出近1300萬個，全臺灣的戶數(shù)也不過650萬戶，所以在臺灣，幾乎每戶都至少有一個大同電飯鍋，大同電飯鍋有超過九成的驚人市場占有率。

這最老的“全民電飯鍋”已經(jīng)51歲。大同還請亞洲最大的設計公司浩漢設計，重新為大同電飯鍋打造具有現(xiàn)代感的外貌，更得到德國iF設計大獎。依浩漢設計改良上市的新大同電飯鍋，準備在下半世紀打出一條新路。

大同甚至推出迷你版玩具電飯鍋，一個月也有上萬的銷量，年輕人趨之若驁，還有腦筋動得快的餐廳將其拿來當餐具，增加復古新鮮感。

長銷半個世紀，大同電飯鍋的外形幾乎不曾改變，永遠是大家記憶中那“圓胖、土土”的傳統(tǒng)外觀。即便遭逢電子鍋入境搶食、歐美日高價家電品牌瓜分市場，銷售增長率近乎為零，大同電飯鍋每年也還是能夠賣出三四十萬個，有穩(wěn)定的基本盤。

回過頭來看，令人好奇的是，大同電飯鍋何以成為長壽不被淘汰的長尾產(chǎn)品，甚至是時代圖騰?

在浩漢設計總經(jīng)理陳文龍眼中，商品分為hightech和high touch兩類型。high tech類型要變成長尾型產(chǎn)品比較難，“像數(shù)碼相機，兩百萬像素一出來，一百萬的就徹底淘汰了。”但他分析，大同電飯鍋屬于high touch型商品，功能步入成熟期，復古氛圍營造出經(jīng)典感，即便技術沒有太大的變化，它也很好地掌握了消費者不變的需求。

首先，大同電飯鍋抓住了使用上的方便性和符合人性的一鍋多用性。

“每個時代都有每個時代的需求，誰能滿足需求誰就是贏家?！标愇凝埛治稣f。

時間回到1960年，大同和日本東芝技術合作，打造出全臺灣第一個電飯鍋。當時臺灣物資缺乏，民眾所得低，還處在用灶煮飯的年代，為了推新產(chǎn)品，大同的銷售主管卯起勁兒跑到中山北路總廠對面的晴光市場，一群男人在市場邊叫賣，現(xiàn)場用電飯鍋蒸煮鹵煎給家庭主婦看。眼見為實，大同電飯鍋很快就在省吃儉用的主婦間口耳相傳，從開始時一年賣1000臺，到20世紀70年代一年賣一兩萬臺，再到現(xiàn)在一年賣三四十萬臺。

“太方便了，水量好，開關按下，等開關彈起來，飯和菜就都熱好了?！币幻么笸婏堝伋^20年的上班族太太說?！熬退慵依镉须娮渝?，那也只能煮飯，還是要有一臺大同電飯鍋?！痹谶@名剛走出連鎖家電賣場的太太家中，除了有日本品牌的電子鍋固定煮飯，廚房一角的大同電飯鍋還在隨時輔助她蒸煮晚餐、孩子的宵夜，無法被取代。

在大同3C賣場中，最長銷的紅綠色的各尺寸大同電飯鍋永遠放在最顯眼的位置?！耙屜M者信任，最重要的還是品質(zhì)?！贝笸C合訊電中山服務站站長林住福說。

林住福在大同30多年，每天早上準時10點開店賣家電，之前曾遇一名消費者拿了一個用了45年的大同電飯鍋要他送修。大同的維修人員私下統(tǒng)計過，每個來修電飯鍋的消費者，其電飯鍋的平均使用時間都要超過15年，壽命超過一般電子鍋。每個出廠的大同電飯鍋，從熔鑄、噴漆、組裝到包裝，都得經(jīng)過大約10個關卡的檢查，以降低不良品流到市面上的概率?！拔覀兊碾婏堝伿前俜种佼a(chǎn)檢?！毙〖译娭行慕?jīng)理謝仁祥驕傲地說。

但在強力攻占各國家電市場的日本家電品牌廠眼中，大同的創(chuàng)新能力稍顯不足?！按笸婏堝侂m然在臺灣知名度高，但始終只停留在基本款，沒有明顯的技術提升與創(chuàng)新。這會影響產(chǎn)品銷量的增長和未來性”。這名日本家電大廠的企劃經(jīng)理觀察后說。的確，50年沒大轉變的大同電飯鍋，在臺灣早就遭遇了成長天花板。

“每個老板都希望產(chǎn)品大賣。但當中會出現(xiàn)一個包袱，就是這個產(chǎn)品以前大賣，我為什么還要改變?我改變了會不會原來的好銷量就都沒有了呢?這就是策略的問題。”陳文龍說。

大同試圖從海外突圍。從去年開始積極往東南亞等米食國家和地區(qū)進攻，如泰國、菲律賓等，企圖開辟成長第二春。未來哪個國家吃米飯，就把電飯鍋賣到哪個國家。

但在臺灣獨大的電飯鍋，在同樣吃米飯的馬來西亞銷售卻不見起色。“民情不同，使用習慣也不一樣，不去當?shù)乜纯矗娴臒o法體會?！敝x仁祥為此親自跑了一趟馬來西亞，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝藢﹄婏堝伒母拍罹褪菃渭冇闷渲箫?，后進市場的大同沒有知名度，所以很難打贏。于是從臺灣派老師飛到馬來西亞，指導銷售員了解大同電飯鍋的一鍋多功能，還敦促銷售員開發(fā)適合當?shù)氐男碌氖褂梅绞健！皩W習很重要，銷售員要充分了解產(chǎn)品，產(chǎn)品才賣得動。”謝仁祥說。

施振榮點評：

用得習慣就是一種價值

回到源頭看創(chuàng)造品牌，要考慮的就是：消費者為什么要選擇你的品牌?

大同電飯鍋最有價值之處是品質(zhì)好、壽命長，再加上當時沒有太多的品牌可以選擇，家家戶戶都有個大同電飯鍋，所以其形象深植人心。這有沒有價值?當然有，因為人們每天吃飯都靠它，它操作使用簡單方便，且家家戶戶都買得起，品牌創(chuàng)造的價值容易體現(xiàn)。

產(chǎn)品要長銷，跟應用范圍有關，跟消費者的利益更有關。當中很重要的是要透析客戶洞察(customer insigt)。

大同電飯鍋的客戶洞察是什么呢?電飯鍋行業(yè)并不是沒有設計更好、功能更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)，但那些產(chǎn)品都無法取代大同電飯鍋。因為從消費者的利益來看，消費者覺得“我的需求足夠了，每天煮東西是重復動作，不要因為操作出紕漏，或者機器容易故障，讓我今天沒有辦法順利做一餐就可以了”。

任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都是為了創(chuàng)造消費者的利益。創(chuàng)造新價值的同時如果把原來的舊價值減少，消費者就不會埋單，所以企業(yè)要考慮創(chuàng)新給消費者帶來的整體利益是否真的很顯著。譬如大同電飯鍋讓消費者使用“很習慣”。這也是一種價值，因為消費者覺得“我夠用了”。壽命長也是一種價值。消費者經(jīng)過短期沖動，可能會被新產(chǎn)品所吸引，但長期理性比較后，他們還是會以整體商品的價值作為采購的根據(jù)。

回到如何透析和洞察客戶。我一再強調(diào)，像我們這種工程師、技術人員，常以技術為中心，但打品牌是要創(chuàng)造市場價值的，所以要以客戶為中心。

這講起來容易，做起來卻很難。理由是，每個人都知道要為別人著想，但最后常常會忘記這一點，而只想到自己，有創(chuàng)新都是以自己為動力來出發(fā)。所以要培養(yǎng)“成就別人，造就自己”、以消費者利益為出發(fā)點的文化，這樣的文化對品牌經(jīng)營而言是最關鍵的，否則再多的創(chuàng)新發(fā)明都不一定能牽動市場。

我舉自己為例，小學做算數(shù)時，算出來后，我一定會驗算，以證明原本的演算是對的，這樣我每次考試都會得一百分，因為我有一個確認的程序。研發(fā)創(chuàng)新也要有這樣一個思維，在敲定研發(fā)方向前，要站在懷疑自己的角度自問這么做對消費者有什么好處。一個研發(fā)人員每當發(fā)現(xiàn)新大陸很高興的時候，都要能自問這個新大陸有什么用，對自己的創(chuàng)意有一個驗證的思維。

除了自己驗證，還要通過組織整體驗證。定規(guī)格時，一定要有營銷人員參與，要經(jīng)內(nèi)外所有人認可，還要到市場上測試，這都要有流程，這個流程不能從內(nèi)而外，而要由外而內(nèi)。