大同電飯鍋:何以長(zhǎng)銷五十年

懂得消費(fèi)者的需求，洞察客戶，這就是大同電飯鍋成為長(zhǎng)尾商品的秘密。

大同電飯鍋是臺(tái)灣第一個(gè)電飯鍋品牌，從1960年上市至今，大同電飯鍋已經(jīng)賣出近1300萬個(gè)，全臺(tái)灣的戶數(shù)也不過650萬戶，所以在臺(tái)灣，幾乎每戶都至少有一個(gè)大同電飯鍋，大同電飯鍋有超過九成的驚人市場(chǎng)占有率。

這最老的“全民電飯鍋”已經(jīng)51歲。大同還請(qǐng)亞洲最大的設(shè)計(jì)公司浩漢設(shè)計(jì)，重新為大同電飯鍋打造具有現(xiàn)代感的外貌，更得到德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。依浩漢設(shè)計(jì)改良上市的新大同電飯鍋，準(zhǔn)備在下半世紀(jì)打出一條新路。

大同甚至推出迷你版玩具電飯鍋，一個(gè)月也有上萬的銷量，年輕人趨之若驁，還有腦筋動(dòng)得快的餐廳將其拿來當(dāng)餐具，增加復(fù)古新鮮感。

長(zhǎng)銷半個(gè)世紀(jì)，大同電飯鍋的外形幾乎不曾改變，永遠(yuǎn)是大家記憶中那“圓胖、土土”的傳統(tǒng)外觀。即便遭逢電子鍋入境搶食、歐美日高價(jià)家電品牌瓜分市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)率近乎為零，大同電飯鍋每年也還是能夠賣出三四十萬個(gè)，有穩(wěn)定的基本盤。

回過頭來看，令人好奇的是，大同電飯鍋何以成為長(zhǎng)壽不被淘汰的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，甚至是時(shí)代圖騰?

在浩漢設(shè)計(jì)總經(jīng)理陳文龍眼中，商品分為hightech和high touch兩類型。high tech類型要變成長(zhǎng)尾型產(chǎn)品比較難，“像數(shù)碼相機(jī)，兩百萬像素一出來，一百萬的就徹底淘汰了。”但他分析，大同電飯鍋屬于high touch型商品，功能步入成熟期，復(fù)古氛圍營(yíng)造出經(jīng)典感，即便技術(shù)沒有太大的變化，它也很好地掌握了消費(fèi)者不變的需求。

首先，大同電飯鍋?zhàn)プ×耸褂蒙系姆奖阈院头先诵缘囊诲伓嘤眯浴?/p>

“每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的需求，誰能滿足需求誰就是贏家。”陳文龍分析說。

時(shí)間回到1960年，大同和日本東芝技術(shù)合作，打造出全臺(tái)灣第一個(gè)電飯鍋。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣物資缺乏，民眾所得低，還處在用灶煮飯的年代，為了推新產(chǎn)品，大同的銷售主管卯起勁兒跑到中山北路總廠對(duì)面的晴光市場(chǎng)，一群男人在市場(chǎng)邊叫賣，現(xiàn)場(chǎng)用電飯鍋蒸煮鹵煎給家庭主婦看。眼見為實(shí)，大同電飯鍋很快就在省吃儉用的主婦間口耳相傳，從開始時(shí)一年賣1000臺(tái)，到20世紀(jì)70年代一年賣一兩萬臺(tái)，再到現(xiàn)在一年賣三四十萬臺(tái)。

“太方便了，水量好，開關(guān)按下，等開關(guān)彈起來，飯和菜就都熱好了。”一名用大同電飯鍋超過20年的上班族太太說。“就算家里有電子鍋，那也只能煮飯，還是要有一臺(tái)大同電飯鍋。”在這名剛走出連鎖家電賣場(chǎng)的太太家中，除了有日本品牌的電子鍋固定煮飯，廚房一角的大同電飯鍋還在隨時(shí)輔助她蒸煮晚餐、孩子的宵夜，無法被取代。

在大同3C賣場(chǎng)中，最長(zhǎng)銷的紅綠色的各尺寸大同電飯鍋永遠(yuǎn)放在最顯眼的位置。“要讓消費(fèi)者信任，最重要的還是品質(zhì)。”大同綜合訊電中山服務(wù)站站長(zhǎng)林住福說。

林住福在大同30多年，每天早上準(zhǔn)時(shí)10點(diǎn)開店賣家電，之前曾遇一名消費(fèi)者拿了一個(gè)用了45年的大同電飯鍋要他送修。大同的維修人員私下統(tǒng)計(jì)過，每個(gè)來修電飯鍋的消費(fèi)者，其電飯鍋的平均使用時(shí)間都要超過15年，壽命超過一般電子鍋。每個(gè)出廠的大同電飯鍋，從熔鑄、噴漆、組裝到包裝，都得經(jīng)過大約10個(gè)關(guān)卡的檢查，以降低不良品流到市面上的概率。“我們的電飯鍋是百分之百產(chǎn)檢。”小家電中心經(jīng)理謝仁祥驕傲地說。

但在強(qiáng)力攻占各國(guó)家電市場(chǎng)的日本家電品牌廠眼中，大同的創(chuàng)新能力稍顯不足。“大同電飯鍋雖然在臺(tái)灣知名度高，但始終只停留在基本款，沒有明顯的技術(shù)提升與創(chuàng)新。這會(huì)影響產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和未來性”。這名日本家電大廠的企劃經(jīng)理觀察后說。的確，50年沒大轉(zhuǎn)變的大同電飯鍋，在臺(tái)灣早就遭遇了成長(zhǎng)天花板。

“每個(gè)老板都希望產(chǎn)品大賣。但當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)包袱，就是這個(gè)產(chǎn)品以前大賣，我為什么還要改變?我改變了會(huì)不會(huì)原來的好銷量就都沒有了呢?這就是策略的問題。”陳文龍說。

大同試圖從海外突圍。從去年開始積極往東南亞等米食國(guó)家和地區(qū)進(jìn)攻，如泰國(guó)、菲律賓等，企圖開辟成長(zhǎng)第二春。未來哪個(gè)國(guó)家吃米飯，就把電飯鍋賣到哪個(gè)國(guó)家。

但在臺(tái)灣獨(dú)大的電飯鍋，在同樣吃米飯的馬來西亞銷售卻不見起色。“民情不同，使用習(xí)慣也不一樣，不去當(dāng)?shù)乜纯矗娴臒o法體會(huì)。”謝仁祥為此親自跑了一趟馬來西亞，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢?duì)電飯鍋的概念就是單純用其煮飯，后進(jìn)市場(chǎng)的大同沒有知名度，所以很難打贏。于是從臺(tái)灣派老師飛到馬來西亞，指導(dǎo)銷售員了解大同電飯鍋的一鍋多功能，還敦促銷售員開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男碌氖褂梅绞健！皩W(xué)習(xí)很重要，銷售員要充分了解產(chǎn)品，產(chǎn)品才賣得動(dòng)。”謝仁祥說。

施振榮點(diǎn)評(píng)：

用得習(xí)慣就是一種價(jià)值

回到源頭看創(chuàng)造品牌，要考慮的就是：消費(fèi)者為什么要選擇你的品牌?

大同電飯鍋?zhàn)钣袃r(jià)值之處是品質(zhì)好、壽命長(zhǎng)，再加上當(dāng)時(shí)沒有太多的品牌可以選擇，家家戶戶都有個(gè)大同電飯鍋，所以其形象深植人心。這有沒有價(jià)值?當(dāng)然有，因?yàn)槿藗兠刻斐燥埗伎克僮魇褂煤?jiǎn)單方便，且家家戶戶都買得起，品牌創(chuàng)造的價(jià)值容易體現(xiàn)。

產(chǎn)品要長(zhǎng)銷，跟應(yīng)用范圍有關(guān)，跟消費(fèi)者的利益更有關(guān)。當(dāng)中很重要的是要透析客戶洞察(customer insigt)。

大同電飯鍋的客戶洞察是什么呢?電飯鍋行業(yè)并不是沒有設(shè)計(jì)更好、功能更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)，但那些產(chǎn)品都無法取代大同電飯鍋。因?yàn)閺南M(fèi)者的利益來看，消費(fèi)者覺得“我的需求足夠了，每天煮東西是重復(fù)動(dòng)作，不要因?yàn)椴僮鞒黾劼蛘邫C(jī)器容易故障，讓我今天沒有辦法順利做一餐就可以了”。

任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都是為了創(chuàng)造消費(fèi)者的利益。創(chuàng)造新價(jià)值的同時(shí)如果把原來的舊價(jià)值減少，消費(fèi)者就不會(huì)埋單，所以企業(yè)要考慮創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的整體利益是否真的很顯著。譬如大同電飯鍋?zhàn)屜M(fèi)者使用“很習(xí)慣”。這也是一種價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者覺得“我夠用了”。壽命長(zhǎng)也是一種價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過短期沖動(dòng)，可能會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，但長(zhǎng)期理性比較后，他們還是會(huì)以整體商品的價(jià)值作為采購的根據(jù)。

回到如何透析和洞察客戶。我一再強(qiáng)調(diào)，像我們這種工程師、技術(shù)人員，常以技術(shù)為中心，但打品牌是要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的，所以要以客戶為中心。

這講起來容易，做起來卻很難。理由是，每個(gè)人都知道要為別人著想，但最后常常會(huì)忘記這一點(diǎn)，而只想到自己，有創(chuàng)新都是以自己為動(dòng)力來出發(fā)。所以要培養(yǎng)“成就別人，造就自己”、以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)的文化，這樣的文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)而言是最關(guān)鍵的，否則再多的創(chuàng)新發(fā)明都不一定能牽動(dòng)市場(chǎng)。

我舉自己為例，小學(xué)做算數(shù)時(shí)，算出來后，我一定會(huì)驗(yàn)算，以證明原本的演算是對(duì)的，這樣我每次考試都會(huì)得一百分，因?yàn)槲矣幸粋€(gè)確認(rèn)的程序。研發(fā)創(chuàng)新也要有這樣一個(gè)思維，在敲定研發(fā)方向前，要站在懷疑自己的角度自問這么做對(duì)消費(fèi)者有什么好處。一個(gè)研發(fā)人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)新大陸很高興的時(shí)候，都要能自問這個(gè)新大陸有什么用，對(duì)自己的創(chuàng)意有一個(gè)驗(yàn)證的思維。

除了自己驗(yàn)證，還要通過組織整體驗(yàn)證。定規(guī)格時(shí)，一定要有營(yíng)銷人員參與，要經(jīng)內(nèi)外所有人認(rèn)可，還要到市場(chǎng)上測(cè)試，這都要有流程，這個(gè)流程不能從內(nèi)而外，而要由外而內(nèi)。