不要迷戀體驗店

當你想搞體驗店的時候，一定要掂量自己，到底產品是偏理性還是偏感性。這樣你就可以看到這個品類處在哪個競爭階段，這會幫助你決策到底是否興建體驗店。

體驗營銷就是通過始終如一的良好體驗，引起消費者的“心動”。促使消費者的“行動”，體驗營銷具有較強的互動性和感染力，對擴大銷售、提升品牌有著雙重的推動作用。

然而，筆者想提醒大家的是：不要盲目迷戀體驗店，體驗店僅僅是體驗營銷的一個環節，

“征服”消費者還需要做更多、更加專業的工作。

體驗的分類

消費者接觸一個品牌主要是通過物質層面和精神層面的直接、間接接觸。如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

認知體驗。是消費者通過產品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對品牌的初步認識。

購買體驗，在此體驗中，如果產品的包裝、價格、陳列、POP、導購員形象與態度等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買產品。

使用體驗，如果消費者在此環節對你滿意的話，很有可能產生重復購買。

價值體驗。如果消費者在此體驗中被你征服了。不僅自己會購買，而且還會推薦購買，成為你品牌的義務推銷員，

需要指出的是，在這四大體驗環節，消費者也會受到他的認知，個性、價值觀等因素的影響，不管哪個環節的體驗讓他們感到“不爽”，都有可能導致他們斷然放棄你的品牌。因此。體驗營銷需要從產品到服務，從有形到無形，縝密設計。環環相扣。做好每一項營銷活動。

體驗店的作用

那么，企業為什么那么迷戀體驗店呢?因為，體驗店的最大作用就在于。通過身臨其境的方式讓消費者更加深刻地了解一個品牌的產品和服務帶給他們的價值，引起消費者購買動機乃至購買行為。

筆者曾經在北京去過一家索尼的體驗店。當時。給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個產品產品的展示，就一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風格、“才貌雙全”導購小姐、精心布置的情景平臺、科技領先的概念產品，讓我忽然間進入了一個美輪美奐的“索尼世界”。

當時。我體驗了3D電視。當時，我佩戴其3D專用眼鏡簡短觀看了兩個電影片段，效果確實非同一般。體驗店的這種帶給消費者的直觀感受是勝過任何宣傳和促銷活動的。它在某一個特定的觸點上，把消費者的感受推向極致，通過不同觸感的強烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里。讓你

永生難忘。

體驗競爭需要有的放矢

即便體驗店有它的獨特優點，但不能因此而認為什么企業都適合搞體驗店。

當一個行業處于初級競爭或無序競爭階段的時候，多數行業最主要的競爭手段應該是質量、價格和功能等偏向理性的東西，而不是美觀、情調、身份或價值觀等感性的因素。這也是娃哈哈為什么從一個小小的兒童飲料廠發展成為中國飲料業巨頭的核心原因。然而，當一個行業或細分市場進入有序競爭或壟斷競爭階段的時候。卻應該更加關注那些感性因素。確保品牌傳播的“陰陽均衡”。

一般情況下，消費者的理性需求不清晰。而感性需求越來越清晰的時候。會進人體驗競爭階段。比如：家電、咖啡廳、家具、護膚品等。這些品類通過多年的發展，消費者所產生的需求已經被滿足。因此，索尼強調體驗、星巴克強調體驗、宜家強調體驗是情理之中的事情。他們需要通過“體驗’來與對手區分自己的不同。

不過。有些品類比較特殊，品類發展的初級階段，它們的競爭焦點會在質量或性能上，而發展到一定階段就會逐漸轉移到體驗競爭，本應該很理性的產品卻變得很感性。

汽車就是一個典型案例?，F在的人買車就沒那么簡單。必須要先試駕一下，甚至更加苛刻，要求廠家開展各種出行活動。在活動中真正使用一段時間后才決定買不買。因為，消費者感覺到現在的汽車只要在同等級別上，其價格、性能和售后服務等幾乎沒有什么區別，所以不得不在那些更加感性的因素上尋找不同的感覺。

因此，當你想搞體驗店的時候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的產品，還是偏感性的產品。這樣，你就可以清晰地看到，你所處的這個品類到底處在哪個競爭階段，又呈現出什么樣的競爭特質，這會幫助你決策到底是否要興建體驗店。

細節比規模更重要

如果你決定興建體驗店，或已經有了很多體驗店，筆者想提醒你的是：要注意細節。

當消費者進入你的體驗店和進入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接觸你同樣的產品，他們對你體驗店的期望值會更高一些。

企業的體驗店同樣如此，如果你不注重細節，不能在細節上征服消費者。規模再大，也無濟于事。我曾經服務過移動通信領域的一家企業，也走訪過他們的市場，尤其走訪過他們的3G體驗店。然而，給我的感受是十分糟糕的，體驗平臺要么網絡登不上去，要么內容打不開，就算有些內容可以體驗，但大多都是以簡介為主，而且這些簡介也是以文字為主、輕描淡寫，消費者根本體會不到3G帶給他們的振奮和快樂。

整體形象比震撼更重要

筆者告誡大家“不要過度迷戀體驗店”，還有一個理由是，消費者的體驗是一種綜合體驗，他們很少看到一個好處就會忠誠于你。因此，企業除了購買體驗以外，在其它體驗上也必須加大功夫。

蘋果這個品牌，以它的簡潔、前衛，絢麗而不可思議的設計不知征服了多少消費者，也不知賺取了多少利潤，它的體驗店更是牛氣十足，讓人常常目瞪口呆。筆者曾經在它的體驗店體驗過其iPod隨身聽和iMac平板電腦。iPod的絢麗多彩和iMac的另類外觀，近乎讓人窒息。

然而，筆者想強調的是，這些震撼體驗不足以讓我購買蘋果的任何產品。為什么?因為蘋果與富士康的關系讓我感覺到這個品牌缺乏人情味。這讓“蘋果”這個品牌在我心目中一落千丈，把它帶給我的震撼體驗一掃而光。我相信，像我這種考慮整體形象的消費者還會有很多，而且越是在成熟的市場上越來越多。如果蘋果只注重產品形象，不注重整形象。必將會自食其果。

因此，筆者提醒大家，你想真正征服消費者，成為真正的強勢品牌，就要顧全大局，從消費者的價值體驗開始規劃你的品牌，在消費者能夠體驗你品牌的所有觸點上都要贏得他良好而一致的認同。