軟廣告:創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的事實(shí)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的理性思考的結(jié)果。

前段時(shí)間，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開(kāi)展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招既提高品牌的美譽(yù)度，還滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

所謂軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙，雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章，畫面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。

時(shí)下絕大多數(shù)的營(yíng)銷人在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中往往急于求成，希望一步到位就把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。其實(shí)這種做法是對(duì)營(yíng)銷的曲解，充其量算是一個(gè)“推銷高手”，而絕不是一個(gè)營(yíng)銷高手。筆者始終強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷，就是先營(yíng)造氣氛，后實(shí)現(xiàn)銷售。營(yíng)者為拉力。銷者為推力。在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，軟廣告更多的是扮演營(yíng)造氣氛的角色，它不實(shí)現(xiàn)銷售，卻帶出更多的銷售，因?yàn)樗軇?chuàng)造更多消費(fèi)者自己喜歡的事實(shí)。

只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”

當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(zhǎng)，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化。無(wú)論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。

以前由于商品供不應(yīng)求，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)首先注重的是商品滿足現(xiàn)實(shí)需求的基本效用，往往無(wú)暇顧及對(duì)其他功能的要求。而如今，在不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類商品在質(zhì)量、性能等方面巳無(wú)大差別的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品逐漸本著一個(gè)原則：只相信。自己認(rèn)為的事實(shí)。這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”。越來(lái)越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。

不管是哪一類型的需求者，作為營(yíng)銷人員都應(yīng)該想方設(shè)法把他們“一網(wǎng)打盡，盡收囊中”。但消費(fèi)者越來(lái)越精明，他們是不會(huì)輕易相信營(yíng)銷人員的推銷術(shù)語(yǔ)的。要想讓消費(fèi)者徹底相信你，就必須要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來(lái)征服消費(fèi)者。

除了學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值，傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值之外，還要懂得利用媒體的力量和權(quán)威專家的力量來(lái)傳播產(chǎn)品價(jià)值。傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的，在于讓第三方來(lái)印證你的產(chǎn)品價(jià)值。從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”。這就是軟廣告。

全球的每一個(gè)知名品牌，無(wú)不善用“軟廣告”這一把利劍。像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、奧迪、寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經(jīng)常運(yùn)用媒介等輿論力量，不斷優(yōu)化品牌與周圍環(huán)境的關(guān)系，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府和行業(yè)組織等關(guān)系，從而影響他們的態(tài)度和行為，樹(shù)立企業(yè)良好的公眾形象，從而贏得消費(fèi)者的信賴、好感、合作與支持。

創(chuàng)造消費(fèi)者相信的事實(shí)

那么，究竟如何營(yíng)造消費(fèi)者相信的事實(shí)呢?

首先，要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者首先是尋找自己需要的產(chǎn)品，然后在需要的產(chǎn)品中尋找熟悉的品牌，沒(méi)有熟悉的品牌則會(huì)考慮曾經(jīng)接觸過(guò)的，或者試用過(guò)的品牌。然后還會(huì)用百度或者谷歌搜索進(jìn)行第三方認(rèn)證。因此，光是在企業(yè)網(wǎng)站上說(shuō)你自己的產(chǎn)品多好沒(méi)用，消費(fèi)者不吃這一套，但如果人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等公信力比較強(qiáng)的網(wǎng)站去說(shuō)明，那么消費(fèi)者就更愿意相信。

要加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系。這不但有利于影響并引導(dǎo)社會(huì)輿論向有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方向轉(zhuǎn)變，而且還有利于企業(yè)同消費(fèi)者、社區(qū)、政府以及其他社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系，獲取更多免費(fèi)的軟廣告。從而提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。

同時(shí)，企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)行銷。當(dāng)一個(gè)品牌獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和知名度，便很容易吸引媒體和公眾的目光，然而。并不是每個(gè)品牌都能夠擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和知名度。特別是剛剛進(jìn)人市場(chǎng)的新品牌或者正處于成長(zhǎng)階段的品牌。

下面讓我們來(lái)看一個(gè)有關(guān)借勢(shì)行銷的案例。

1998年8月，四川全興集團(tuán)意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，其后水井坊又作為中國(guó)白酒文化的發(fā)祥地入選“成都十大名片”。隨后。全興集團(tuán)將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物成為品牌借勢(shì)行銷的主體，并通過(guò)行銷努力。獲得了國(guó)家權(quán)威部門授予的“中國(guó)白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品。等榮譽(yù)。在此基礎(chǔ)上。“水井坊”開(kāi)展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂(lè)頌。、“水井坊”之夜——維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等系列活動(dòng)，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為高檔白酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

除此之外，軟廣告的活動(dòng)種類還有很多。比如開(kāi)業(yè)慶典、周年慶典，演示會(huì)、展覽會(huì)等等，但需要注意的是。活動(dòng)要和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致，宣傳文字內(nèi)容充實(shí)，有價(jià)值，有新聞看點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽(yù)度，從而真正地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

因此，我們只有了解消費(fèi)者，創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的事實(shí)，滿足他們的需求，才是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。