耐克的賭注:力挺伍茲

代言人丑聞纏身，廣告主是棄是留？近期卡內基#8226;麥隆大學最新的一份研究表明，在泰格#8226;伍茲性丑聞事件爆發后，耐克選擇力挺伍茲的做法是值得的。

美國奧蘭多當地時間2009年11月28日晚，一場小車禍成為美國高爾夫球手泰格#8226;伍茲職業生涯的轉折點。

這個本無甚出奇的車禍后，關于伍茲家庭不和、私生活隨便的傳聞突然蜂擁而來，當時跳出來自稱是伍茲情婦的女子不下十位，媒體爭相報道，輿論一片嘩然。伍茲這個被公認為史上最成功的高爾夫球手，形象頓時一落千丈，淪為茶余飯后的笑談。

境況同樣悲苦的是那些在伍茲身上投入了大量財力、物力的企業。要知道，當時伍茲正處于人生事業的巔峰期，許多企業如ATT、耐克、吉列、埃森哲等紛紛邀請伍茲擔當品牌形象代言人。據福布斯估算，在丑聞爆發之前，泰格#8226;伍茲單代言費年收入大約在1億美元左右。可以說伍茲的“桃色緋聞”在扼殺了伍茲事業發展的同時，也將企業的大把金錢打了水漂。

12月1日，伍茲在官網上表示暫時退出比賽，繼而13日，伍茲發布悔過書，正式承認自己對妻子不忠。此時是棄是守，需要企業馬上做出選擇：13日當天，吉利公司宣布無限期停播伍茲代言廣告；14日埃森哲也宣布停止贊助伍茲，稱伍茲因緋聞形象大毀，不再適合擔任公司形象代言人。

而當時，耐克的處境最為尷尬。耐克和泰格#8226;伍茲的合作可以回溯到1996年，當時耐克還沒有高爾夫分部，雙方簽訂了總金額為4000萬美元的合同；之后2001年，他們續簽了五年合同，合同總金額上漲到了1億美元；2007年，耐克與伍茲再度續約五年，這次合同總金額達到了2億美元，而彼時耐克借助他的影響力已經在高爾夫行業中搶占到了不小的市場份額。

13年的合作中，可以說耐克的高爾夫品牌已經深深打上了泰格#8226;伍茲的個人烙印，耐克所要考慮的不僅僅是之前巨大的代言費投入，還有放棄伍茲將對品牌產生的難以預計的影響。

耐克迅速做出了決定，在13日發表聲明稱將全力支持泰格#8226;伍茲。之后，耐克開始積極幫助伍茲重返高爾夫賽場。在4月份高爾夫球大師賽開賽的前一天，耐克推出了泰格#8226;伍茲溫情版廣告片，廣告中伍茲聽見已經過世的父親問：“你是否從中學到了什么？”

事隔將近一年，卡內基#8226;麥隆大學在2010年12月初發表的一份關于此事的研究成果顯示，耐克當時的堅持是有回報的。研究表明，從2000年到2010年的十年間，泰格#8226;伍茲為耐克帶來了450萬高爾夫球消費者和高達6000萬美元的盈利；雖然2009年的丑聞使得耐克損失了10萬多名消費者和將近130萬美元，即使是在丑聞風波最嚴重的時間——2009年11月到2010年4月間，比起失去伍茲代言后的收入依然要多出160萬美元。

在風險難以預估的代言人選擇上，越來越多的品牌公司開始形成一個共識：只要丑聞不包含暴力、種族歧視或者赤裸裸的殘酷行為，接受他們的“墮落代言人”可能是更合適的戰略。耐克的這一案例恰好證明了這一點。