不一樣的病毒諾基亞如何“因人而熠”?

由于視頻作品體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)才有的奇思妙想，加上過(guò)往草根視頻者不具有品牌企業(yè)的雄厚資金支持，二者合一產(chǎn)生強(qiáng)大力量。活動(dòng)最終效果超過(guò)預(yù)期。

怎樣用手機(jī)震動(dòng)馬達(dá)的小小力量吊起冰箱？注意！不是玩具，而是一臺(tái)六十公斤的老式冰箱——近期一個(gè)名為“科學(xué)狂人用N8手機(jī)吊冰箱，真給力！”的視頻被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載。在視頻中，兩個(gè)大學(xué)生拆解N8手機(jī)取出5克重的手機(jī)震動(dòng)馬達(dá)，設(shè)計(jì)APP程序使其持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，并設(shè)計(jì)超級(jí)變速器，將手機(jī)產(chǎn)生的牽引力放大10萬(wàn)倍，用5克馬達(dá)讓一臺(tái)老式冰箱完全離開地面！而令人難忘的是結(jié)尾：“科學(xué)狂人”將手機(jī)零件裝回N8，開機(jī)，畫面響起讓人熟悉的諾基亞開機(jī)鈴聲。

這個(gè)被780萬(wàn)次播放、上萬(wàn)人評(píng)論，產(chǎn)生31萬(wàn)多轉(zhuǎn)載量的視頻，正是與搜狐合作的“諾基亞-創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目中一個(gè)小小網(wǎng)友作品。除此之外，還有“宿舍樓大戰(zhàn)泡泡龍”、“手機(jī)翻拍珍珠港”、“工科碩士男北京三環(huán)邊上建9平米智能別墅”等產(chǎn)生同樣傳播效果的共八大視頻作品。這些視頻作品，都把諾基亞新產(chǎn)品N8巧妙嵌入其中，發(fā)揮其無(wú)論在物理、化學(xué)，還是功能、軟件等方面“特長(zhǎng)”到了匪夷所思的地步，給人留下深刻印象，僅在搜狐分站上的總點(diǎn)擊已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)人次，再算算它們被轉(zhuǎn)載的總傳播量，讓懂營(yíng)銷的人不僅感嘆：多么驚人的病毒速度，多么“軟”的“硬”視頻廣告。

不過(guò)，項(xiàng)目介紹到這里，僅僅算是一場(chǎng)立意巧妙、運(yùn)作成功的病毒視頻傳播活動(dòng)。而事實(shí)是，這僅是“創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目的環(huán)節(jié)之一。

不一樣的病毒：草根創(chuàng)想+企業(yè)支持

熟悉諾基亞的人或許知道，配合其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，諾基亞中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷上的步伐越邁越大，2009、2010兩年與搜狐、新浪、優(yōu)酷、酷6等知名平臺(tái)做了多場(chǎng)創(chuàng)意不同、目的不同的大型數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。可以說(shuō)，相比其他企業(yè)，諾基亞在這方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，是創(chuàng)意數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)先者。

這次的“創(chuàng)熠傳奇”，正是配合諾基亞主力產(chǎn)品N8及相關(guān)Ovi服務(wù)上線的主推活動(dòng)。

“N8的廣告語(yǔ)是‘科技，因人而熠’，其宣傳定位是如何利用科技？如何讓普通人感受到科技的力量？基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們策劃了‘諾基亞N8創(chuàng)熠傳奇’這個(gè)項(xiàng)目。”諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)、項(xiàng)目主負(fù)責(zé)人楊偉東表示，“我們?cè)诨顒?dòng)中鼓勵(lì)年輕人展示自己的創(chuàng)意，普通人如何利用科技實(shí)現(xiàn)創(chuàng)想與夢(mèng)想？”

諾基亞及搜狐等合作伙伴，先是與清華大學(xué)、松鼠會(huì)等成員做線下的溝通——這部分人群與他們活動(dòng)策劃目標(biāo)人群一致，可以獲得直接的反饋。溝通修改后的征集方案被正式應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上，由于前期準(zhǔn)備充分，且動(dòng)用了SNS、微博、主頁(yè)等多種網(wǎng)絡(luò)手段，加上線下活動(dòng)配合，項(xiàng)目共征集到23萬(wàn)個(gè)“熠想天開”創(chuàng)意——而且整體水準(zhǔn)不俗。通過(guò)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)及成本考量，項(xiàng)目組選擇了八個(gè)創(chuàng)意，由創(chuàng)意人與諾基亞共同完成，并放置官網(wǎng)（圖表一）。

因此，與其他品牌的病毒視頻的區(qū)別是，最終視頻的創(chuàng)意全部來(lái)自網(wǎng)友，是從23萬(wàn)個(gè)普通人的創(chuàng)想作品中篩選出來(lái)的，這些創(chuàng)意網(wǎng)友也是視頻的主角與制作者之一。

“我的出發(fā)點(diǎn)是：視頻不是把短片放在互聯(lián)網(wǎng)播放這么簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)要有雙向互動(dòng)精神。要讓網(wǎng)友決定整個(gè)環(huán)節(jié)。”楊偉東說(shuō)。

說(shuō)易行難。以往的活動(dòng)或是網(wǎng)友視頻的直接征集（最終選擇直接優(yōu)秀作品），或者是品牌自己拍攝病毒視頻（如諾基亞李小龍、劉謙視頻）網(wǎng)絡(luò)傳播。這次雙向互動(dòng)的嘗試，在實(shí)施過(guò)程中遇到了沒(méi)有預(yù)計(jì)到的困難。N8產(chǎn)品經(jīng)理曾找到楊偉東說(shuō)：“偉東，這個(gè)項(xiàng)目我們做不了。”

“資金并非難題。”楊偉東向《成功營(yíng)銷》記者透露，每個(gè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)成本為幾萬(wàn)至二十幾萬(wàn)元人民幣，和正常營(yíng)銷預(yù)算相比不算貴。況且有其他的公司對(duì)項(xiàng)目感興趣——例如寶馬就贊助了一臺(tái)寶馬130i供“無(wú)人駕駛遙控寶馬”作品改裝拍攝使用。

難點(diǎn)在于人力、腦力的大量投入。且不說(shuō)23萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意的篩選過(guò)程，在實(shí)施階段，由于創(chuàng)意太過(guò)異想天開，各方動(dòng)用的資源、要解決的技術(shù)實(shí)施難題都超過(guò)想像。因此項(xiàng)目方與創(chuàng)意者都投入了大量時(shí)間和精力。搜狐這邊由COO王昕直接牽頭這個(gè)項(xiàng)目，諾基亞這邊召集團(tuán)隊(duì)利用“人海戰(zhàn)術(shù)”各自領(lǐng)一個(gè)創(chuàng)意作品進(jìn)行實(shí)施，并且派了多個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持他們。

“即便如此，我們還是在實(shí)施階段斃掉了幾個(gè)作品。現(xiàn)在呈現(xiàn)的是八個(gè)視頻，其實(shí)實(shí)施拍攝的會(huì)更多。”

大創(chuàng)意帶來(lái)大效果

由于視頻作品體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)才有的奇思妙想，加上過(guò)往草根視頻者不具有品牌企業(yè)的雄厚資金支持，二者合一產(chǎn)生強(qiáng)大力量。活動(dòng)最終效果超過(guò)預(yù)期。

從數(shù)字上來(lái)看：在搜狐分站，第一階段34.9萬(wàn)網(wǎng)友參與，點(diǎn)擊260多萬(wàn)次；第二階段18.3萬(wàn)網(wǎng)友參與，點(diǎn)擊130多萬(wàn)次；活動(dòng)征集到230691個(gè)網(wǎng)友創(chuàng)意想法，視頻作品僅在搜狐就產(chǎn)生2000多萬(wàn)次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)載后更無(wú)法統(tǒng)計(jì)。要知道，活動(dòng)尚未結(jié)束，第三階段的視頻展示還在繼續(xù)。

與此同時(shí)，根據(jù)諾基亞提供的數(shù)據(jù)，N8上市后銷售態(tài)勢(shì)良好，在內(nèi)地4000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞市場(chǎng)份額占有率從10%上升至30%，上漲近三倍；這讓中國(guó)內(nèi)地成為諾基亞表現(xiàn)最好的全球市場(chǎng)。

在以上傳播數(shù)字背后，提升的不僅是N8新品的曝光率和知名度。由于視頻作品夠巧妙、夠獨(dú)特，產(chǎn)生的輻射效應(yīng)還在繼續(xù)。

“我們的八個(gè)視頻已經(jīng)傳到國(guó)外諾基亞公司，并受到關(guān)注。”楊偉東如是說(shuō)。

“9平米視頻別墅我實(shí)在沒(méi)有想到會(huì)這么火，那個(gè)建筑當(dāng)時(shí)也就拆掉了。如果知道之后媒體這么關(guān)注的話，我們肯定會(huì)盡量留得久一點(diǎn)。”馬慶甜，“9平米視頻別墅”創(chuàng)意制作者如是說(shuō)。

“奧迪看到‘無(wú)人駕駛遙控寶馬’這個(gè)視頻很感興趣，問(wèn)我們是否能聯(lián)合研發(fā)圍繞汽車的手機(jī)App應(yīng)用和推廣。”諾基亞技術(shù)人員如是說(shuō)。

【相關(guān)鏈接】

“創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目策劃三個(gè)階段

第一階段：諾基亞N8創(chuàng)熠傳奇——網(wǎng)羅熠類，同步官網(wǎng)上線，熠類問(wèn)答及題庫(kù)征集活動(dòng)。

第二階段：諾基亞N8創(chuàng)熠傳奇——熠想天開，網(wǎng)友創(chuàng)意想法征集活動(dòng)。

第三階段：諾基亞N8創(chuàng)熠傳奇——熠舉成名（以視頻形式展現(xiàn)最終創(chuàng)意）。

此次活動(dòng)2010年6月開始，持續(xù)半年。其中，搜狐網(wǎng)作為核心合作媒體，集優(yōu)勢(shì)頻道資源，專題頁(yè)面、獨(dú)家專訪、論壇博客、廣告推薦位等全方位新聞覆蓋，使得搜狐成為創(chuàng)熠傳奇活動(dòng)的重要網(wǎng)絡(luò)媒體出口。

QA：

開放的嘗試——《成功營(yíng)銷》專訪楊偉東

《成功營(yíng)銷》：您曾說(shuō)這次活動(dòng)相當(dāng)于是對(duì)以往數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，主要指哪些方面？

楊偉東：這次的營(yíng)銷很難去歸類，你說(shuō)它是視頻營(yíng)銷嗎？它也有SNS營(yíng)銷，例如和搜狐、土豆、開心網(wǎng)的SNS產(chǎn)品合作。我覺得更確切的是整合營(yíng)銷。數(shù)字整合營(yíng)銷一定不是閉門造車式的營(yíng)銷。多次數(shù)字營(yíng)銷給我們的一個(gè)啟示就是，真正一個(gè)好方案、有沖擊力的點(diǎn)是來(lái)自于網(wǎng)友自己。以前做活動(dòng)我們經(jīng)常把游戲規(guī)則講得特別細(xì)，從A到F、G，網(wǎng)友在里面只是一個(gè)螺絲釘。這次諾基亞開放平臺(tái)，所有我們的合作伙伴，例如搜狐、土豆、人人、開心網(wǎng)、新浪微博……都進(jìn)來(lái)。網(wǎng)友有想法，我們出錢，搜狐出技術(shù)、平臺(tái)給你。

《成功營(yíng)銷》：這次活動(dòng)分了三個(gè)階段，其實(shí)一二階段是不同的主題，完全可以拿出來(lái)單列成兩個(gè)活動(dòng)，為什么做這樣的設(shè)計(jì)？

楊偉東：一方面是我們這個(gè)活動(dòng)時(shí)間比較長(zhǎng)，一個(gè)主題的話，媒體和網(wǎng)友會(huì)審美疲勞。另外，我們從第一階段到第三階段主題設(shè)計(jì)是從易到難的。在互聯(lián)網(wǎng)上的人，永遠(yuǎn)只有1%的人是創(chuàng)造者，10%的人是評(píng)論者，更多的人是圍觀者。

《成功營(yíng)銷》：這次開放平臺(tái)的合作，深度合作方是搜狐，為什么？

楊偉東：兩點(diǎn)讓我們和搜狐成為“創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目深度合作伙伴。第一，我們和搜狐在2010年年初的時(shí)候合作了“互聯(lián)應(yīng)用#8226;中國(guó)創(chuàng)造”項(xiàng)目，并獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)時(shí)合作非常良好；第二，現(xiàn)在的“創(chuàng)熠傳奇”還是基于中國(guó)創(chuàng)造這個(gè)概念做具體項(xiàng)目延伸。既然我們之前合作不錯(cuò)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的磨合良好，張朝陽(yáng)本人對(duì)這個(gè)理念的認(rèn)可都不錯(cuò)，因此我們繼續(xù)深度合作。

《成功營(yíng)銷》：您認(rèn)為，一個(gè)好的視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)是？

楊偉東：企業(yè)不能太本位主義。如果太著眼于自己，那這個(gè)病毒視頻是不成功的。例如一個(gè)視頻作品我站在諾基亞角度看，很爽；但是站在網(wǎng)友角度，30秒就被關(guān)了不看了。好的視頻營(yíng)銷必須給在傳播、消遣層面的網(wǎng)友一些東西，而不是太本位主義。

另外，品牌用新媒體做營(yíng)銷，要允許不同聲音出現(xiàn)。如果一個(gè)沒(méi)有容忍度的品牌、不夠自信的品牌，做新媒體要小心。新媒體是有風(fēng)險(xiǎn)的。

《成功營(yíng)銷》：活動(dòng)進(jìn)行到收尾階段，請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下與搜狐的合作感受。

楊偉東：搜狐的團(tuán)隊(duì)配合度在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站里是比較高的。雖然我們接觸都是廣告部的人，但是在內(nèi)容部和編輯部的配合上，搜狐打通這個(gè)環(huán)節(jié)是非常快的。

總之，第一，搜狐合作效率包括整合性很高，這是我們能夠感覺到的；第二，銷售資源整合能力很強(qiáng)。這在大型網(wǎng)站中很難得