外刊文摘

利用社交媒體促進銷售

也許你剛剛登錄論壇，或聽了一場關于社交媒體的講座，抑或讀了某位網絡巨擘寫的關于在線營銷的書籍。然后你回到辦公室，開始玩Twitter，或者為你的品牌創建Facebook品牌主頁和博客。

和大多數營銷人一樣，你對社交媒體期待更多。設法在Facebook和LinkedIn上獲得消費者的注意，這是一個很好的開始，但如何將消費者從Facebook主頁或博客上轉移到你的購物點，你卻并不清楚。在這里，所謂的顧客涉入原則沒有太大的作用。

我們建議做兩件事：第一，對社交媒體要求更高；第二，發現并抓住消費者的需求。拋開那些在線巨擘所推崇的——注意力、對話、傾聽、口碑傳播等這些理論不談。你應該直接走進老板的辦公室或會議室，宣布今年的銷售額會顯著增加。更新你對社交媒體的期待。

不少在線營銷專家認為，社交媒體的機會在于對話和參與互動，最終吸引注意力，建立知名度和對名牌的偏好，而到這里游戲就結束了。事實上這里并不是終點，銷售才是終點。更廣泛的知名度，更頻繁地出現在更多地方，這些都不夠。

看看那些忙碌的營銷人，他們傾聽顧客的反饋，吸引他們參與——這并不新鮮——他們忙于使自己的品牌在社交網絡上受到關注。然而，成功的營銷人則會利用網絡和社交媒體促進銷售。

社交媒介的開拓者并不是在重復別人的做法，他們不止步于建立知名度。相反，他們利用數字工具獲知消費者不斷更新的需求，從而抓住銷售機會。金錢不會從Tweet、帖子、對話和口碑傳播中獲得，這些技巧并不是什么萬能秘籍，相反，傳統的直銷戰略和網絡社交媒介的結合才會讓你的銷售錦上添花。

如果你通過社交媒體找到銷售機會，這說明在SNS營銷上，你已經為自己制定了很高的標準，并且在努力達到這個目標。那些已經提高對社交媒體期待的企業，還需要實施在線營銷策略，發現、培育需求，從而促進銷售。

《目標營銷》12月特別報道

廣告業的未來

在曼哈頓下東部地區，一座擁有100年歷史的廉價公寓內，20位來自全美多家代理公司的創意總監、戰略官、媒體策略顧問和客戶專員聚集一堂。他們盯著空白的海報，為各自的事業、生活、未來中夾雜的絕望與恐懼而沉思。他們并不是沒理由的擔憂，畢竟他們做的是廣告這一行。

這座無足輕重的3層高磚塊建筑坐落在唐人街邊，由一所名為Hyper Island的學校管理。這所學校總部在瑞典，專門培育廣告界渴求的數字奇才。2009年夏天，HyperIsland發現“有危機處必有生機”，因而在紐約開設分校。他們就像那些剛抵達這個大都會的新移民一樣，胸懷大志，準備將麥迪遜大道中的居民領向21世紀。

在過去的半個世紀，廣告業的實踐并沒有太大的變化，最近幾年隨著互聯網和數字技術的發展，代理公司發現，他們可以幫助客戶實現夢想——在特定的時間向特定的人群傳遞特定的信息，但這同時也是噩夢，畢竟數字媒體不是單一的媒介。隨著搜索、地理定位、iPad和手機應用程序的發展，媒介的預算會更加分散，消費者的注意力也會更分散。目前的情況是，有無數的方式可以連接消費者，同時吸引消費者卻變得更加困難。大眾營銷時代的結束意味著懶散營銷的終結。對于代理公司而言，意味著更復雜的工作和更小的預算。

互聯網的存在，將過去那種控制下的單向信息傳播變為和數以百萬計人的實時對話。這帶給營銷人的機會就是不再付錢傳播信息，他們可以通過YouTube、Tweets等渠道免費利用媒體，但信息透明的另外一面，是營銷人不再有機會修改和隱藏錯誤的信息。

可以說為了生存，廣告業在進行一場自己對自己的戰爭。趨同化且大而全的公司模式只會帶來行業的惡性競爭，只有精通某個領域的小公司才能活下來。也許未來廣告業的生態會是這樣的：一些行業的明星成立自己的公司，大公司也會存在，但是在大公司的周圍會出現新的創業模式、獨立人才。行業的規模將會縮小為目前的一部分，而那些真正有能力的人則會脫穎而出。

《快公司》12月特別報道

營銷甜點

大家都在忙著迎接新年，我們也在此奉上精心準備的營銷甜點——和您分享一些成功的營銷貼士。這些貼士涵蓋的話題非常廣泛，從直郵營銷到社交媒介，期待能給您一些啟示。

Foil杯形蛋糕的Twitter營銷

Mari Luangrath在2009年年中創立了Foil杯形蛋糕店，出售高檔手工杯形蛋糕。目前，月銷售額已經達到了38000美元，而其中94%的銷售額來自于Twitter營銷。目前，Mari主要關注芝加哥市場，把目光投向了那些本地電臺在Twitter上的追隨者。她仔細閱讀他們訂閱的信息，找到那些熱衷談論鞋子和巧克力（18~40歲女性喜愛的話題）的人群。然后參與談話，貢獻一些有用的鏈接和建議，這樣那些Twitter上的朋友不可避免地看到杯形蛋糕頭像，從而問及公司名，不知不覺就把東西賣出去了。

塑造品牌，內容為王

Halley Silver是King Arther面粉公司的在線服務總監，同時她也是“內容為王”的擁護者。King Arther 公司是一家提供烘烤用原料的供應商，在其網站和發給客戶的電子郵件中，Halley推出了許多非促銷性的內容：菜譜、制作過程以及建議等等。這些內容吸引了客戶的注意，同時也為品牌贏得了良好的聲譽，最終促進銷售。

新產品上市變成特別的時刻

日產Leaf本身充滿了吸引力：100%的電頻驅動，零排放，沒有排氣管。人們都想親眼看看，摸摸這款車，更想掀開前蓋看看內部構造。日產應該如何把這種激動的情緒轉化成銷售？2009年5月，作為整合營銷的一部分，推出為期六個月的“Drive Electric Tour”，為這款車提供了測試長途行駛的機會。效果是，在銷售月開始之前，已經獲得了2萬份訂單。除此之外，在2011年3月，日產Leaf將在23個市場，進行三個階段的展示。第一階段是展示電池和充電功能；第二階段關注“迷人高科技”，如何用智能手機檢查電池電量等；第三階段專注于100英里范圍的性能指數。這樣在上市之前，這款汽車就已經贏得了消費者的注意力，使其上市成為一個萬眾期待的時刻。

《首席營銷官》12月封面文章

汽車品牌——誰將是超級碗廣告贏家？

2011年2月6日，美國超級碗比賽時，您將看到很多汽車廣告。汽車制造商們已經從衰退中復蘇，正準備在德克薩斯阿靈頓舉行的第45屆超級碗期間大展拳腳。他們的廣告代理公司也鉚足了勁，想要推出匠心獨具的廣告以吸引觀眾的注意。

雖然汽車廣告一向是頂級賽事的主角——美國廣播公司超級碗期間的廣告每條300萬美元——足以讓2011年成為汽車行業最近幾年來最大的廣告盛宴了。到截稿時，已經有至少八家汽車公司購買了超級碗期間的廣告時段。而且他們中的許多企業，購買的廣告時段比以往都長。

寶馬北美公司離開超級碗十年之后，宣布將借勢這屆超級碗推出一款新車。通用汽車離開超級碗兩年后回歸，打算在超級碗期間主推雪佛蘭品牌。克萊斯勒是在上屆超級碗期間出現的僅有的美國汽車品牌，在即將到來的超級碗期間推出兩個品牌的廣告。奧迪連續四年在超級碗投放廣告后，2011年他們將在超級碗的第一個廣告時段投放廣告。

真正的挑戰在于：花了錢之后，如何才能將你的廣告信息有效傳遞給消費者？很多汽車廣告看起來都非常相似，被消費者記住的可能性非常低。在頂級電視網的任何一個廣告時段都可以看到汽車廣告，廣告的內容往往雷同，一輛轎車在空曠的道路上馳騁，并伴隨著一段背景音樂。過去兩年里，汽車企業在廣告內容上變得越來越保守，總是試圖傳播銷售導向的信息。

在超級碗的廣告歷史中，缺少讓人難忘的汽車廣告。行業專家都認為汽車企業現在需要花更多的時間準備2 0 11年超級碗的廣告，避免采用一些常見的廣告主題和手法。“廣告中必須有關鍵的、創新的信息。”

一位資深汽車營銷專家說：“汽車品牌想要在超級碗中脫穎而出，就必須跳出傳統汽車廣告創意的框架。”誰將是超級碗的廣告贏家？讓我們拭目以待。

《廣告時代》12月頭版文章