中糧美好生活:超越數字的營銷戰

這是一次充分挖掘微博媒體特性和價值、強調用戶體驗并巧妙融入中糧品牌基因的成功嘗試。在這種思維的指導下，微博碎片化的信息匯聚成一個聲音：美好生活。

在不遠的將來，當我們把這個案例拿出來重新審視，或許會發現，它的創意已經不再那么新鮮，它的數字也不再龐大。但就是這樣一個案例，注定要讓很多營銷人印象深刻。如果這個世界上有一本新媒體營銷記錄冊，它一定會因為創造了一種成功的微博營銷模式而被載入其中。

這個案例就是世博期間中糧集團與新浪微博合作的“美好生活@中糧”項目。從策劃到執行，歷時7個月，橫跨春夏秋三季，直接參與活動用戶506萬，用戶主動發送活動相關微博超過1000萬條。活動的官方微博賬號“中糧美好生活”粉絲數超過24萬，是活動期間粉絲數最多、上升速度最快的企業微博。截止2010年12月初，“美好生活@中糧”項目連續獲得“2009-2010中國最具影響力網絡廣告作品獎”、“2010年中國創新營銷案例特別獎”。

然而，在打造“美好生活@中糧”項目的團隊看來，數字和獎項并不是值得稱道的地方。“重要的是，這是一次充分挖掘微博媒體特性和價值、強調用戶體驗并巧妙融入中糧品牌基因的嘗試。在這種思維的指導下，微博碎片化的信息匯聚成一個聲音——美好生活。”中糧的何丹說。

2010年的一個冬日午后，記者在北京見到了“美好生活@中糧”項目的主要團隊，聽他們講述如何在微博這樣一個高度個性化的平臺上，品牌引導萬千消費者回憶過去，分享現在，暢想未來，一同發現生活中的美好。

此刻雖已是寒冬，但談到這次活動，他們的臉上仍然洋溢著溫暖而又熱情的笑容。

平衡營銷術 用戶+媒體+品牌

“美好生活@中糧”，并不是中糧集團在社會化媒體上的第一次發力。

把時間回溯到2009年，那一年，中糧集團啟動了“全產業鏈”品牌戰役，也是從那一年起，“產業鏈好產品讓生活更美好”這句話隨著戶外、平面、電視廣告、終端促銷、路演和社區活動，走到消費者身邊，同時將中糧創新的、負責任的、富有親和力的品牌形象傳達給消費者。在這之后，中糧接著打造了“中糧生產隊”的全產業鏈互動體驗平臺，以SNS社區游戲的方式，讓人們體驗到中糧旗下產品以全產業鏈模式進行嚴格生產的品牌事實。

“中糧生產隊”是中糧對于社會化媒體營銷的第一次試水，而結果也確實讓人驚喜，截至活動結束，中糧擁有260萬“生產隊長”，參與用戶達1079萬人。這在中國的廣告史、傳播史上，無疑是一個近乎里程碑式的成就。

雖然有了“中糧生產隊”的成功經驗，2010年上半年，當其他世博會合作伙伴啟動自身的世博營銷戰役時，作為世博會高級贊助商的中糧面對“新浪微博”，仍然倍感壓力。

“微博營銷是中糧世博營銷的版塊之一，在此之外，我們有主題廣告、電視節目、產品的市場活動等。但對于微博這個媒體，一方面，用微博的人更具有意見領袖氣質，它有傳統媒體無法比擬的信息傳播速度與寬度，又沒有傳統媒體營

銷形式固化的束縛；另一方面，微博本身就是個新生事物，微博營銷可借鑒的案例更是非常稀缺。前人沒做過，中糧怎么做？”中糧的微博項目成員回憶了當時的困惑。

因此，包括中糧、代理公司乃至新浪在內的整個團隊做足了對微博傳播規律的研究工作：“微博的高度互動性決定你絕對不能像傳統媒體那樣進行單向傳播。如果逆著這種媒體屬性去賣廣告，可能沒多久你就會被無情地踢下來。必須要尊重用戶，然后才能巧妙地傳播品牌的內容。”

“從某種意義上說，品牌傳播和用戶體驗并不沖突，關鍵是要找到連接二者的平衡木。”中糧這樣認為，“而微博平臺的特性是‘隨時隨地分享’，我們要順應這個平臺的特性，不能只考慮企業的體驗，而不考慮用戶的體驗。”

中糧的“平衡木”是“內容”：用中糧倡導的“美好生活”為內容引發用戶進行微博話題參與。

感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個聲音在引領大家。它很自然，做這種營銷會讓人覺得很舒服。它既迎合了微博碎片式信息的平臺特征，同時又把中糧‘發現美好’這個訴求點連接在一起。

“碎片”聚成一個聲音——“美好生活”

于是，活動主題被定義為“鏈上美好生活”，中糧通過

話題設置的方式，在新浪微博上將“美好生活”細化為過去、現在、未來三個時態下，與消費者息息相關的多個“美好”話題。包括你忘記不了的童年游戲；記憶中的味道；今晚吃什么；分享你的假期；給未來的自己說一段話，還有你生活中發現的中糧產品，美好的世博之旅圖片等。而通過中糧的官方微博賬號“中糧美好生活”對用戶分享內容的即時回復——贈送有著子品牌信息的糧票，中糧旗下的各個子品牌進行了統一的新鮮亮相。

聽起來似乎簡單，但創意的產生卻充滿了各種糾結與痛苦。而其中最痛苦的，莫過于每周一個話題的確立。在消費者心中建立美好與中糧的關聯，并不是中糧單方面宣傳所能實現的，需要消費者的主動配合和感知。但現實的情況是，消費者不斷被動接受大量信息，主動去發現、創造、欣賞的眼光被海量的信息淹沒了。那么，每周一個“美好”話題是否能夠引起用戶的興趣，讓他們自主自發地分享美好，便成了決定整個活動成敗的重中之重。

于是，依舊是“起步”3個小時、最長超過6個小時的討論會。頭腦風暴的火熱程度從一個細節就能看出：在競立媒體的會議室里，四面墻上的白色背板經常被大家碰撞出的各種想法和話題所寫滿。大家寫了擦，擦了寫，如此反復，最終從成千上萬個話題中遴選出最可能貼近用戶情感和分享需求的話題。

“規劃的時候是最難的。”競立媒體的吳俊德說，競立媒體是中糧的媒介代理公司，也是“美好生活@中糧”的締造者之一。“并不僅僅是話題，包括頁面的設計、互動機制，乃至‘糧票’的設計，每一個細節我們都必須全部討論一遍。產品還沒上線，不知道將會做成什么樣，也不知道用戶反應好壞，所以我們總是在做一些‘無中生有’的工作。這個過程是困難的，但‘無中生有’之后，我們至少能知道自己將面對什么，有備無患。”

這樣的準備不止于活動初期，而是貫穿了整個活動。從前期策劃到2010年11月執行結束，整整七個月時間。這樣長時間跨度的活動，不僅在微博，在整個網絡品牌活動中都是罕見的。對于這個橫跨了春夏秋三季的項目，整個團隊每一周、每一天都在傾注全力。每周話題如何根據當時的媒體環境、社會關注熱點進行調整，圍繞話題的活動如何設計，新浪內網及外網的活動如何推廣，推廣資源如何調配，每一個環節和細節都讓整個團隊傾注了無數心血。

伴隨團隊辛苦付出而來的，是網友的高度聚集和認同。盡管粉絲數不斷攀升讓整個團隊開心不已，但回頭看來，數字并不是他們最看重的。“在過去、現在、未來三個階段的活動中，各個年齡段的人分享對同一件事的不同看法，分享他們生活中的美好，而這些美好的細節，如果沒有這個活動，可能他們根本就不會再想起了。那種發自人們內心的美好和善意，讓我們看到活動背后的深層次社會意義。”中糧張翼一邊沉思一邊說道：“例如中秋節E團圓話題，可能之前網友忙于工作，并未計劃應該如何度過節日。但大家一看到這個話題，突然感覺應該寫點什么了。”新浪的付爽總結道：“感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個聲音在引領大家——它很自然，讓人覺得很舒服”。

從企業出發，進行品牌基因的創新，把它轉換為營銷活動的驅動力。

源于企業、服務企業——等待品牌創新基因下一次裂變

“美好生活@中糧”的成功引起了很多媒體的關注，對于微博營銷的后來者來說，這成為他們不得不正視的一個樣本，甚至有企業戲稱其為“中糧模式”。

在新浪丁曉云看來，中糧這個項目的核心便是貼近和尊重用戶。“微博是一個開放性的平臺，你只要了解微博這個產品，并且順應用戶在微博上的使用習慣，知曉他們樂于參與的方式，便具備了微博營銷成功的基礎，中糧做到了。”新浪的項目團隊表示，這次活動最難能可貴的是中糧主動找到新浪微博，“中糧的這種勇于創新、勇于學習的精神讓我們深受感染”。據了解，從活動的策劃到執行，再到效果的跟蹤，中糧從頭到尾都參與其中，和競立媒體、新浪一起出謀劃策。

而在中糧人看來，這是再自然不過的一件事。“對于企業，最了解的莫過于我們自己，我們從未質疑代理公司和媒體的專業。但是，我們認為企業自身應當有創新的氛圍，企業的品牌營銷人員必須有對品牌進行創新闡釋的思維與激情。”如果必須對中糧品牌的商業實踐之道進行概括的話，他們這么說，“從企業出發，進行品牌基因的創新，把它轉換為營銷活動的驅動力，從而鼓勵各方圍繞企業的終極目標奉獻出各自的優勢，這就是中糧生產隊和美好生活@中糧等活動中，我們始終堅持的東西。”

參與其中的代理機構也深有同感，吳俊德評論這位合作伙伴：“面對中糧這樣的客戶是很有挑戰的事，我們被‘逼’著要做得更好。活動策劃執行里沒有所謂的策劃者、創意者、協調者，沖著同一個目標，我們每個人都以自己的專業承擔了共同的責任”。

在代理公司被“逼”成長的同時，中糧團隊自身也在不斷地學習和進步。“中糧也在不斷改變，從產品、品牌的階段訴求到消費者需求的變化，必須先弄明白這些，然后再看看這個世界發生了什么變化，出現了什么新的東西可用——這些新東西都是‘工具’，而‘工具’一定要用來展現品牌的。”中糧的品牌營銷人員這么認為。

這次與中糧的積極聯動，也給新浪不少啟示，一方面讓新浪團隊認識到微博產品在功能、評估方法和手段等方面如何進一步完善，另一方面，“如何更好地將企業品牌基因與新浪產品結合，也是我們未來的重要思考方向。”

對于“美好生活@中糧”團隊來說，這個項目已暫告一段落，但中糧的品牌營銷仍“路漫漫其修遠兮”，大家現在所需要的，是休息，是充電，是準備再戰“江湖”。中糧已經繼續往遠處看了：“觀察整個互聯網世界發生的每一個變化，以及它對整個格局帶來的影響。畢竟做品牌傳播不只是做一個活動，也不只關注一個媒體，我們應該全盤把控。”

或許我們可以這樣理解：對于營銷者來說，“革命”永遠尚未最后成功，接下來，又該是大家一起集思廣益、勇闖風浪的時候了。