電視廣告可尋址 提升效率

數字視頻錄像機（DVR）的普及，被很多業內人士認為是廣告業的威脅，因為用戶能自主選擇跳過電視節目中的廣告。但往往容易被人忽略的是，DVR為廣告商在一般家庭內推動植入廣告應用提供了強大的引擎。

現在運營商每月會推出更多的電視頻道，如此一來，電視觀眾市場正變得越來越零散化。面對此情況，電視廣告商和媒體購買商都在尋找一場革新：他們希望能夠找到一個靠得住的、提供更強尋址功能和更多溝通功能的技術或解決方案；他們企圖通過搭建電視業務品牌和目標觀眾市場之間的聯系，提升電視的情感影響力。

在國外，數字視頻錄像機（DVR）的普及，被很多業內人士認為是廣告業的威脅，因為用戶能自主選擇跳過電視節目中的廣告。但往往容易被人忽略的是，DVR為廣告商在一般家庭內推動植入廣告應用提供了強大的引擎，采用端到端收視測評和廣告解決方案能提供這個家庭的收視習慣及偏好，使廣告商能根據家庭背景情況向用戶提供特定的廣告，可尋址廣告應運而生。據統計顯示，電視觀眾更容易接收尋址廣告（尋址廣告比普通廣告的受歡迎率高出38％）。

從媒體購買、規劃和銷售的角度來看，可尋址廣告技術能夠保證按照地理、人口統計或其他興趣團體將單個廣播節目的觀眾分解成多個目標群體。對廣告投放人而言，這提高了效率，減少了廣播節目內無效廣告數，提高了利用率。同時，這種技術也意味著，所有觀眾在某一特定時間、特定頻道收看相同廣告的情況不復存在，不同的目標觀眾群體可以收看到具有針對性的廣告內容。可尋址廣告技術能夠在保證提高觀眾收視體驗的同時，向觀眾提供量身定做的廣告營銷信息。

一旦添加可尋址廣告功能，電子節目指南中的顯示廣告會變得更有效：它能夠實現廣告商將不同消息發送給不同地點、不同人群或不同興趣群組；觀眾還可以在訪問電子節目指南（EPG）的不同時間段收看到不同的廣告內容；所有的橫幅廣告可以立即從被動廣告轉變為互動廣告，便于觀眾進一步了解更多的產品信息，可以直觀地訪問獲取的其他文字或視頻頻道；此外，廣告商可以利用互動式橫幅廣告平臺，允許銷售代表與觀眾直接取得聯系，從而創造更多商機。

機頂盒級收視測評是實現電視廣告有效覆蓋的基礎。它通過隨時隨地提供重要信息的功能彌補了傳統電視收視測評的不足。這些重要信息包括通過數字視頻錄像機等設備收看時，精確測量觀看時間、觀眾使用電子節目指南和互動業務的時間，以及觀眾如何使用這些服務、哪些服務最受歡迎等信息。同時，機頂盒級收視測評也能夠對很多傳統收視監測無法覆蓋到的典型數字頻道進行測量，主要包括收視率較低，或當前的收視樣本量在付費電視家庭數量中所占比例較低的頻道。

在印度政府對電視廣播數字化的積極推動下，未來24個月內印度將實現從模擬到數字電視的轉換，這是一個相當大的市場機遇。印度是亞太市場直播到戶（DTH）電視廣播業務增長最快區域：未來12個月內，印度DTH用戶總數將超過3000萬戶。所有這些變化將促使運營商、廣告商和媒體購買商做出決策，部署先進的廣告解決方案。NDS公司認識到了這種發展潛力，加強了在該地區廣告解決方案領域的投入。目前，北美、歐洲和亞太地區的主流運營商已采用NDS Dynamic技術進行每天的廣播電視收視測評工作。

【葉文禹 (Chris Yap) NDS大中華區有線業務副總裁兼總經理】