明星“數字死亡”做公益

眾多明星為這次募款“捐軀”，集體“數字死亡”。

Lady Gaga、賈斯汀#8226;汀布萊克等明星的粉絲最近遇到點麻煩。他們驚訝地發現，自己的偶像自從2010年12月1日之后就從網絡上消失了，Twitter、Facebook等社交網站中都不見了他們的蹤跡，有人甚至看到她們安靜地躺在鋪滿鮮花的棺木中的圖片。莫非他們出了什么意外？正在胡亂猜測之際，人們發現只是虛驚一場，原來他們的偶像參加了一項名為“Buy Life（贖命）”的線上艾滋病慈善公益活動，選擇了“數字死亡”。

別具特色的明星召集令

為了幫助非洲和印度的艾滋病患兒延緩病情和改善生活，歌手Alicia Keys帶領Lady Gaga、賈斯汀#8226;汀布萊克等眾多明星一起發起了這項名為“Buy Life”的線上公益活動。從2010年12月1日世界艾滋病日開始，明星們在社交網站上自我禁言，直到粉絲們向艾滋病慈善機構“讓孩子們活下去（Keep a Child Alive）”募捐100萬美元善款，他們才會重新激活自己的網絡ID。雖然不像那些身患艾滋病毒的病患一樣隨時面臨真實的死亡威脅，但他們希望通過禁言呈現一種象征性的“數字死亡”，鼓勵粉絲們踴躍捐款。一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人們，另一方面也能盡快將處于虛擬死亡的這些偶像明星“救活”。

社交名媛金#8226;卡戴珊、網球明星小威、亞瑟小子、奧斯卡最佳女配角得主珍妮佛#8226;哈德森、《指環王》主角Elijah Wood等十幾位各界名流也都為這次募款“捐軀”，完成了這次集體“數字死亡”。“我通過電話聯系大家，向他們解釋了這項行動的意圖，所有人都二話不說就加入了。”“讓孩子們活下去”基金會創辦人Alicia Keys很快得到了大家的響應。小威廉姆斯第一個在Twitter上宣布自己將要投入這項公益活動，大家還一同拍攝了公益廣告：《最后一次更新與遺囑》。

看不到偶像在微博上更新自己的一舉一動，不能在社交網站上與偶像交流，讓許多粉絲感到無法忍受。粉絲們開始努力“拯救”偶像，讓他們能夠早日“復活”。每名捐款的粉絲最少捐10美元，只需拍照掃描位于網頁右邊某位明星的BUY LIFE條形碼，就會自動轉到相關的頁面，接著填寫信用卡信息進行捐款。此外，你也可以選擇花35美元買他們的T-恤。收到T-恤后，從網站中下載APP程序，對準衣服就可以掃到條形碼，再花費10美元發送相應的編碼到指定的號碼，支持自己的偶像。僅12月1日當天就募集10萬美元，十天內完成活動目標，成功募集110萬美元。

誰說公益活動不需要營銷創意？隨著人們慈善意識不斷增強，各類公益活動日益繁多，從希望工程到重大災難義演，從一對一扶貧援助到艾滋病日關愛行動，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無味，無法引起年輕人的興趣。

公益+創意 營銷無邊界

誰說公益活動不需要營銷創意？隨著人們的慈善意識不斷增強，各類公益活動日益繁多，從希望工程到重大災難義演，從一對一扶貧援助到艾滋病日關愛行動，不勝枚舉，可是大多形式老套，索然無味，無法引起年輕人的興趣。利用明星的社會影響力與品牌光暈效應，提升活動曝光率，吸引全球關注目光，引導大家紛紛效仿，已經成為很多公益活動慣用的營銷手法。“Buy Life”告訴我們：好的公益活動，不單訴諸人們的愛心，更重要的是通過別具一格的營銷創意，讓人們更深刻地理解其中的社會意義，讓這份關注與愛心傳播至更廣泛的人群，實現募集善款之外更高層次的營銷效果。大致說來，有以下三個特色：

第一，創意十足的事件營銷。設立世界艾滋病日的初衷即是為了呼吁全社會對艾滋病患者的關注。可是，而今社會信息量超乎尋常，人們每天被各式各樣的資訊所包圍，艾滋病公益活動大同小異，另辟蹊徑成為突出重圍、吸引眼球的惟一出路。“Buy Life”公益活動創意十足，讓一眾明星躺在棺木里拍宣傳片實在噱頭十足，好比一場行為藝術秀，令人驚訝不已，迅速吸引大家的眼球。吃驚之余，人們不禁好奇，猜測到底發生了什么事。即便知道是虛擬死亡，亦是新鮮有趣，成為大家津津樂道的熱點話題。那些時刻關注偶像動態的粉絲們更是躁動不安，踴躍捐款，并且時時關注事件進展如何，期待早日籌足善款，偶像們也好早日回到社交平臺。因為富于創意，這個關于“死亡”與“救贖”的故事同樣是各家媒體競相關注的好題材，最終演變為流傳一時的營銷事件。

第二，引發思考的社會營銷。公益活動除了募集足夠的慈善資金以外，喚醒人們對某些弱勢人群的關愛，引發全社會對于某一社會問題的普遍關注與思考，實現社會營銷的效果，也是其重要目的。即便多么富有愛心，人們通常也只會關注與自己密切相關的人與事，可是當你一直以來深愛的偶像們面臨“死亡”時，即便是一種虛假的數字化死亡，也能給你帶來極大的觸動，讓你不得不直面死亡所帶來的恐懼。作為一種公益活動，“Buy Life”毅然選擇“死亡與復活”這一主題，讓更多人對艾滋病患兒的境遇有了深入認識與感受，對這一全球現象有了更多關注與思考。“Buy Life”告訴大家，你贖回的既是明星們新鮮有趣的社交生活，也是艾滋病患兒年輕鮮活的生命。正如活動發起人Alicia Keys所言：“為什么粉絲如此在意偶像‘離奇死去’，卻對那些正在遭受病痛折磨的人們置之不顧？我們試圖以這種方式引起人們的思考。”

第三，影響廣泛的社會化媒體傳播。于公益事業而言，過程與結果同樣重要。怎樣將艾滋病慈善活動影響力擴展到最廣泛的人群，是“Buy Life”首要考慮的問題，不僅事關能否募集足夠的善款，也將決定能否引發全社會對艾滋病患兒問題的關注。無論構思多么巧妙，多么觸及心靈，可是倘若不能傳播到更多的人群，讓越來越多的人們競相關注乃至親身參與，一切都是無用功，效果自然也就差強人意。選擇讓明星們在Twitter、Facebook這樣的社交網站禁言，而不是個人博客或者傳統媒體，是為了將長期聚集于這些社交網絡的龐大粉絲群囊括其中，甚至波及更廣泛的人群，形成病毒傳播的神奇效果。須知，單是Lady Gaga的Facebook粉絲就有近2400萬人，賈斯汀的粉絲也有565萬人。