新“科舉”生意

—項超過一千萬人次參加的考試，正在變成一場新的名利訴求熱潮；在這背后，其實存在—個隱秘的市場——公務員考試培訓，這個生意究竟是對中國傳統(tǒng)科舉文化的包裝，還是對當下浮躁社會的巧妙注解?

這個冬天不太冷。從中央到地方蔓延的“公考”熱火正愈演愈烈。

剛剛過去的2011年，“國考”(國家機關公務員考試)人數(shù)已經(jīng)超過140萬，而他們將競爭137個招考單位的1.6萬余崗位，平均競爭比達到88：1，競爭最激烈的職位接近5000：1，令人咋舌，而加上省市縣各級的公務員考式，總人數(shù)已突破千萬大關。在這場慘烈的“生死搏斗”中，眾多培訓機構打出“賣的不是課程，而是改變人生軌跡的機會”的宣傳口號，無疑是‘公考生意’的大玩家。

中公教育和華圖教育，分別聲稱自己是國內最大的公務員考試培訓機構，自認扮演著考生的救星和引路人角色。中公是最早進入這個市場的，其創(chuàng)始人兼總裁李永新聲稱，參加他們培訓的每100個學生中，就有25個能通過筆試，面試通過率達到65％左右。這換來的是2009年4億元人民幣的收入。華圖創(chuàng)始人兼總裁易定宏卻表示，他們在全國各地有200多個布點，作為第一家做公務員考試培訓教材的企業(yè)，他們的教材“賣得如火如荼”。

這把火可謂越曉越旺。兩個人都覺得自已撞上了好運，因為當初誰也沒有預見到日后這個市場會產(chǎn)生如此爆發(fā)性的增長。據(jù)李永新回憶，2002年國考考生人數(shù)僅為12萬左右，平均錄取率為7：1彼時，中公從其他業(yè)務轉型到公務員培訓不足—年，那時的華圖還在賣司法考試教材。

那么在過去的七八年里，中國到底發(fā)生了什么，讓國考人數(shù)一躍翻了十幾倍?這是怎樣一門生意讓中公和華圖先后從其他業(yè)務轉型到公務員考試培訓?它們的未來，又在何方?

中國生意?

2010年12月，小祝第5次走進“國考”考場，習慣了煎熬和失敗的她沒有想到，幾個目的過五關斬六將之后，她終于把大部分競爭者撂倒在地，跨進了夢寐以求的海關。得知自己被錄用的那天，小祝和家人在歡慶“中榜”之余，不禁感嘆，這幾年在考試培訓上的幾萬塊錢，總算沒白花。

27歲的小祝之前是一名網(wǎng)絡編輯，從大四開始，她每年都要從高懸的榜單上重重地摔下來一回。歷史最好成績是達到了外交部某職位的筆試過關線，而因為達線人數(shù)遠遠超出要求人數(shù)，最終無緣面試。

如果把鏡頭拉長拉遠，再放眼望去，密密麻麻的人群或正在或曾經(jīng)，姿勢各異地跌倒在通往一扇龍門的羊腸小道上。曾經(jīng)的小祝，折射的恰恰是公考(包括國考和省考)背后的一副眾生相，而現(xiàn)如今的“公考”分明就是現(xiàn)代版的“科舉”

中國人民大學社會學系教授洪大用解釋道，“中國‘官本位’的傳統(tǒng)思想很重，行政體系掌握了很多資源，人們趨利本能會朝著這個方向去流動，此其一。其二，除了沿海，中國內陸中等城市的實業(yè)并不是很發(fā)達，就業(yè)機會有限，而對大學擴招后受過高等教育的學生而言，會更多地考慮政府部門工作。”

一位不愿具名的投資人士也持相同觀點，“公考熱總體還是就業(yè)市場不樂觀，跟大學畢業(yè)生缺乏出路有直接關系。另外，公務員所享受到的一些特殊福利也是部分原因。”易定宏干脆把公務員考試形容成晴雨表，“考生人數(shù)多，說明就業(yè)機會少；相反也一樣。”

易定宏用計算器算了一筆賬：假設目前有1000萬左右的在職公職人員，平均每人工作35年，因為各種原因平均每年要更新?lián)Q代30萬人，平均每個職位30人去應考，一年也有將近1000萬人參加考試。但是他又說：“中國以前的科舉制度，除了戰(zhàn)亂年代停止過，只要在和平年代都有。你想想以前的科舉制度考試多熱?比現(xiàn)在熱多了。現(xiàn)在不這么熱了。”

而耐人尋味的是，把不少考生親手送進公職單位的李永新也有些無奈，認為“公考熱”本質上不是什么好事。他們給出的原因也很簡單，趨利、向權的價值觀本身不可取，更別提與時下創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的主張有所相悖。但是在現(xiàn)實條件下，李永新又自問道，“你能想出更好的方式來替代日趨公平的公考制度嗎?”

請注意，“公平”不僅關系到上千萬普通考生是否愿意參加公考，從另一個角度講，也是中公、華圖這樣的考試培訓機構是否存在價值的關鍵。而在這個問題上，李永新和易定宏保持了一致的口徑，公務員考試正在越來越公平。“不得不承認，公務員培訓市場的火，跟現(xiàn)在考試的公平有很大的關系。”

事實是，坊間對公考公平性的質疑聲從未間斷，很多考生自己也這樣認為。但與之相形見絀的另一幅畫面是，還是有上千萬名考生抱著嘗試和僥幸的心態(tài)前仆后繼地奔向公考大門，甚至有的國考、省考一個都不落，而且熱情難抵。在理智與情感的沖撞下，培訓機構顯然成了普通考生為求改變結果而所能借助的僅有的外部力量。

從2006年開始，中公的學員每年以80％左右的增速擴容，2010年大約有20多萬考生接受中公的培訓。而公務員考試培訓費用則從幾百元到幾萬元不等。李永新說，“看他愿意出多少錢”，其中面試培訓收費要高于筆試，從600元到2萬元不等。2萬元的課程又分為“包過”和“不包過”兩種，前者過不了退費，后者不退費但可以在中公持續(xù)學習三年。每種課程的名稱聽上去都很打動人心：“沖刺班”、“封閉班”、“特訓班”……

與之相對應的是學生無法澆滅的熱情，李永新說：“在我們這里堅持考下去的三年之內基本上都成為公務員了。國家的考不上，轉過頭來就參加省公務員考試，一年考三次、四次，三年考十多次、二十來次，最后肯定能被錄取。除非你不想考了。”

而部分學生在考試培訓的高額收費面前也很淡定，李永新認為：“這個市場的特點是產(chǎn)品決定需求”，也就是說，“只要能夠提供一種課程是可以保證學員通過的，讓他們出10萬元都愿意出，只不過我們現(xiàn)在還提供不了這樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在所有行業(yè)內的競爭對手加在一起，都無法滿足這個市場的需求。”在這個聽起來近似瘋狂的邏輯背后，一個充滿中國本土特色的生意也日漸浮出水面。

贏家?

李永新和易定宏，創(chuàng)業(yè)初期的項目都與公務員考試培訓無關。戲劇性的是，兩人早年都與公考結緣，且遭遇企業(yè)發(fā)展瓶頸時，先后從不同的角度切入到公務員考試培訓市場。

先說易定宏。他是憑借出版司法考試教材立穩(wěn)的腳跟，司法部門推指定教材時，恰好公考撤銷指定教材，易定宏自認雞蛋碰不過石頭，便跳出司法投身公考。華圖是第一家做公考培訓教材的企業(yè)，此后逐步搭建起公考培訓機構三駕馬車的商業(yè)模式——培訓、圖書和網(wǎng)絡教育。他與公考的結緣是曾在廣東商學院教書期間出版過一本關于領導干部如何競爭上崗的書。易回憶說，“當時是排行榜的暢銷書，賣了幾十萬冊。”

而有著北京大學行政管理專業(yè)背景的李永新，繞了一大圈，最后還是回到老本行，最主要的原因是，他覺得這是自己能掌控的核心資源，而這也是做企業(yè)的必備條件之一。

創(chuàng)業(yè)之初，李永新曾在全國首創(chuàng)“高考狀元演講團”的生意模式，也就是把各大名校的高考狀元拉到全國各地演講，通過賣門票和簽名售書的方式賺錢。但是很快也就發(fā)現(xiàn)，“做狀元演講團核心資源不在自己手里，狀元的演講水平很難控制，這個產(chǎn)品沒辦法規(guī)模化、標準化。后來就想再做項目的時候，產(chǎn)品一定要可控，而且要可復制。”雖然也蜻蜓點水式地嘗試過家教服務、奧數(shù)、高考復讀培訓等項目，卻者沒有引爆李永新的成就感和興奮點。

在此期間，李永新身上的行政管理專業(yè)背景、公考經(jīng)歷以及辦培訓這幾個零散的特征，引來一些朋友以及朋友的朋友，要求以私人的名義幫助他們輔導公務員考試。就是這么著，李永新被推上臺面辦起了公考培訓班，時間恰好在10年前。

最初，考試比較簡單，公考培訓其實就是一個為期兩天、兩三百人左右規(guī)模的沖刺班，效果卻顯而易見。中公的第一個培訓班有300人，“2002年之后每個班的規(guī)模至少有400人，還要排兩期。”李永新一臉笑意也回憶道，“那時候真的是挺賺錢的。”沖刺班的收費由最初的240元逐漸提高到280元、320元、360元，直到現(xiàn)在的480元。

實際上，當時有兩股力量在做公考培訓，一類是高校、機關；另一類是洪恩、恩波這樣的老品牌。他們又可以統(tǒng)稱為學院派，很多傳統(tǒng)的名師在做輔導，但是在應對2000年后模塊化的公務員考試方面顯得日益不足，輔導效果一般。

2004年，中公進入圖書出版的舉動被李永新稱作“一個很重要的發(fā)展契機”，他認為，這時中公的商業(yè)模式發(fā)生了變化，不是從培訓到培訓，而是從圖書到培訓，“他們是一個互相聯(lián)動的關系”。

易定宏從圖書起家，認為“從培訓到圖書的企業(yè)，不少，但是從圖書到培訓的卻不多”，言外之意做出版不是件容易的事，“圖書的水很深，你不搞幾千萬下去，是拿不回錢來的”。易定宏甚至斷言，現(xiàn)在教材市場已經(jīng)飽和，新人想進來幾乎不可能。業(yè)內一位投資人士也表示，“教材市場要比培訓市場大很多，但不是每個企業(yè)都能做起來”。可是一目做好，教材能幫助推進培訓的發(fā)展。在這點上，中公和華圖是殊途同歸。

2006年，公務員考生數(shù)量產(chǎn)生了爆發(fā)式增長，從2005年的36萬猛增至60萬，增長率接近50％。而中公的學員比市場的增長比例還要高，從2006年開始，平均每年的增長速度在80％以上。

“我們對市場的判斷和認識變化了之后，開始逐步引導市場。而一旦引導之后，變化是相互的，這個市場很快就快速發(fā)展。”李永新甚至得意地說，“公考培訓的行業(yè)標準都是中公指定的，我們的課程體系、授課方式和授課內容，基本上就是這個行業(yè)的標準，像封閉班、特訓班等名稱和內容都是中公首創(chuàng)和確定的。其他機構紛紛模仿我們。”能看到的是，隨著整個市場形勢的好轉，公務員考試培訓課程產(chǎn)品的確多樣化起來，收費模式也做了調整，“原來最貴也就1000多塊，后來推出一萬元甚至兩萬元的產(chǎn)品，這樣把整個市場的盈利(能力)和規(guī)模完全擴大了”。

最突出的反應就是地方公務員考試火苗的躥起。上述業(yè)內投資人士指出，早期基本上都是地方把場地和招生工作做好，某個名師飛到當?shù)刂v兩天課。所以會出現(xiàn)某知名高校教授“走場子”的現(xiàn)象，說不定各競爭對手之間還存在“名師資源共享的情況”。

而當一張中國地圖同時擺在兩人眼前時，華圖意圖通過直營走向全國，中公則在早期選擇了相對快速的代理模式。

易定宏的觀點是，“加盟在別的領域挺好，在教育培訓領域不行，教學質量是無形的，很難控制”。所以，由華圖總部指派的分校校長，權限卻僅限于市場和行政管理，當?shù)氐慕處熧Y源不歸他調遣，而直接聽命于總部調研中心。這被易定宏概括為“教管兩條線”，目前在全國有200多個布點。

實際上，這跟中公走的代理路子有異曲同工之處，中公也是總部出師資、教材和課程，當?shù)卮砩特撠焾龅睾驼猩且驗槿A圖不存在與地方的分成問題，省卻了中公后來遇到的很多麻煩。

有專注教育培訓的投資人士提到，“培訓本身是一個‘以人為本’的行業(yè)，主要依賴名師以及企業(yè)在地方的關系和資源，這比標準化的教材、課程更為重要。擴張過程中的地方性因素太強。”

而李永新認為當時總部資源有限，沒有辦法考慮太長遠的事情。所以，中公依靠上面提到的粗放式合作路數(shù)，僅僅兩年之后，就在主要的省和省會城市建立起了代理機構。代理商打著中公的牌子招生，招到就開班，招不到就歇業(yè)，收入很直接，跟中公對半分賬。

2006年，“看起來很美”的擴張方式卻讓李永新嘗盡苦頭，他用“痛苦和困惑”兩個詞來形容當時的心情，而問題的根源就出在代理模式。

最突出的矛盾是，一些高端課程隨著公考的熱度被中公推出，依據(jù)代理制度，這些高端課程也要被投放到地方市場，然后按照傳統(tǒng)方式跟代理商對半分賬。但是李永新逐漸發(fā)現(xiàn)，這種分賬方式幾乎要掏空了總部，卻養(yǎng)肥了地方。“地方代理一個產(chǎn)品是做，十個產(chǎn)品也要做，他不會為了某個班次重點宣傳，是一體化宣傳，有更多的產(chǎn)品對他們來說是有益的。但是總部對高端課程的師資、講義等方面的投^卻是遠遠大于市場投入的。”

李永新無奈地說道，“所以每到年底，總部資源就被消耗得差不多了，地方分校的實力卻越來越壯大。還有一些代理打著中公的牌子去開一些其他課程。我們很痛苦。”但一下子斬斷跟代理商的關系又讓李永新內心焦灼，“利潤全在代理商手里，要是不做就損失兀百萬的純利潤。”

衡量得失之后，李永新決定快刀斬亂麻，“我必須要真真正正地把它變成一個有效的渠道，從上到下統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一步調、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一傳播。”這場自2007年開始的代理整合，也消耗掉中公不少內力，李永新不無惋惜地說，“不要代理商一分錢，重新開家直營的分校，這種情況在整合后期出現(xiàn)很多。”

這是中公和華圖第二次踩在了同一個模式鼓點上。從不同的出發(fā)點，中途相遇，改道，最后萬流歸宗為直營面授培訓、圖書、網(wǎng)絡三駕馬車式的公務員考試培訓模式。目前都是以面授培訓為主，圖書對整體業(yè)務的貢獻比重都在呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢。

中國版蘭德?

近幾年公考市場由冷及熱的過程，眾人有目共睹，但面對公考面授培訓未來的持續(xù)增長性問題時，利益相關各方的說法卻出現(xiàn)了嚴重的分歧。

前述投資人的一種觀點是：首先，政府對公務員的需求未來不可能大幅增加，相反，還有可能有所縮減。由于現(xiàn)在錄取比例已經(jīng)過高，市場不可能繼續(xù)高速發(fā)展。這樣一來，公考培訓與外語、課外輔導等培訓市場的特征差異就顯而易見——受政府行為的直接或間接影響嚴重，政策風險非常高；其次，培訓市場的成長空間有限，最近幾年能有一定的價格增長空間，但從長遠來看，會隨著需求的下降，議價能力也降低；第三，培訓需求不夠剛性，雖然有大量學生參加考試，但不一定都參加培訓。

他還一并指出，市場上之所以鮮有VC投資公考培訓企業(yè)，最大的問題就在于市場規(guī)范有限，獨立上市可能性較低，而且很可能是并購的對象。

而另外一名曾經(jīng)在2008年同時考察過中公和華圖兩家企業(yè)的投資人透露，當初之所以沒投給任何一家，主要也是考慮到整個公務員考試培訓市場的規(guī)模不夠大。“參加考試的人可能很多，但最終參加培訓的還是少數(shù)。”

話題拋給李永新后，他雖然承認市場有限，但是對成長空間非常樂觀，“市場雖然說相對小一點，但是市場壟斷，主要是我們跟華圖兩家。區(qū)域市場是我們跟一些區(qū)域競爭對手壟斷，比如我們在浙江是和浙江大學。另外，這個市場正處于初期階段，有10個億的規(guī)模我們覺得是很正常的。”但是他認為現(xiàn)在100(7多塊的人均消費值遠被低估，“他是以考上來定價的，如果能夠讓考生感覺有很大的提升或者能夠考得上，考生還是愿意出非常多的錢。”所以，他預計未來市場至少有上百億。

這邊是圍繞公考培訓市場大小爭論的一個“羅生門”，那邊中公和華圖卻在積極地拓寬業(yè)務線。兩家都有所涉及職業(yè)教育和培訓等，還有一塊共通的業(yè)務是向公考的上游延伸。2010年，中公為一些省份的廳局級公開選拔的領導干部提供培訓服務；華圖拿出的案例是幫助政府干部提升演講、溝通協(xié)調、解決突發(fā)事件及危機等綜合素質能力，干部升職培訓也在它的業(yè)務范圍內。

李永新的想法是，以后公考培訓還是很重要的一塊業(yè)務，但是中公會走兩條線：一條針對個人考試培訓的B2C，學生想加入公務員行列和在職干部的升職考試培訓；另一條則是B2B，向一個部門兜售整體兜售相關的進修課程。2010年，中公把根據(jù)某省公開選拔干部的要求設定的課程掛到網(wǎng)上，吸引來700多人參加考試，平均每人收費6000－8000元。但是他也承認，“現(xiàn)在公開選拔領導干部的總體數(shù)量是很少的，但是未來就會很厲害，因為2010年是一個啟動年，今年是起步之后的第一年。”

易定宏也在積極為華圖向上延伸鋪橋筑路，“公務員考試培訓只是我們的初級產(chǎn)品，以后可能會做很多，逐步往上延伸。”

公考培訓生意開始延伸到政府在職干部晉升和綜合能力素質的培訓，這條路線看起來似乎也比較順理成章，無可厚非，重要的是，他們表示已經(jīng)有過這樣的案例。但是在他們提出向上延伸的業(yè)務規(guī)劃中，有一塊尤其值得關注，那就是為政府提供咨詢和規(guī)劃。

李永新說，“現(xiàn)在正好是政府轉型過程當中，每一塊兒都需要咨詢機構、培訓機構來進行合作，我們正好在這個機會點上。”易定宏也持相同觀點，認為政府不會在一棵樹(官方智庫)上吊死。而且服務對象越是高層，越要看機構的水平。而民間機構可以參加培訓這條，已經(jīng)被寫到政府規(guī)劃書里面。

華圖花費100多萬元打造的一個針對地方市政府的公共服務力排行榜，就是一個注腳，易定宏強調，要打造一個最有公信力的排行榜作為品牌亮相的頭陣。目前，為政府服務的收入在千萬級別。他們下一步還打算聘請一些退休的老干部做顧問，據(jù)說，目前華圖已經(jīng)有部級的干部在坐鎮(zhèn)，當然也有司級、局級的。

“我們以后的顧客就是中國的各級政府，是全部為中國政府服務的，是除了社科院、大學這些機構以外，為政府服務的民間機構。”易定宏說。

話說到這里，很自然地引出了兩人共同的一個愿望，那就是讓各自的企業(yè)成為中國版蘭德。易定宏說：“華圖的目標就是中國的蘭德，這是我大學時候的夢想。”

蘭德公司(Research and Development，簡稱RAND)是美國最著名的民間研究和咨詢服務機構，主要對國家安全和公共福利方面的各種問題進行系統(tǒng)的跨學科分析研究，被譽為世界智囊團的開創(chuàng)者，是美國最大的研究機構之一。“年收入為十億美元。”易定宏說。

它的運作方式為，大部分政府項目是根據(jù)長期合同和政府預算來安排，部分項目是蘭德認為有意義或會造成重大影響而自主選擇。對后一類項目，開題后蘭德會向可能的用戶推薦和兜售，或研究結束后，以粗線條方式告訴潛在用戶，動員他們來購買研究成果。

蘭德的長處是進行戰(zhàn)略研究，曾經(jīng)開展過不少預測性、長遠性的研究，提出的不少研究結論和預測是經(jīng)過很長時間才被當事人所證實的。比如，朝鮮戰(zhàn)爭中“中國是否會參戰(zhàn)”、“前蘇聯(lián)發(fā)射人造衛(wèi)星的具體時間”等。

中公和華圖都想成為像蘭德這樣的公司，因為他們都認為，政府對民間機構智慧和服務的重視，蘊含的就是一定的商業(yè)機會。但有社會學者卻對此充滿質疑，認為“民間智囊在中國沒有市場，政府傾聽民意也不是從所謂的民間智囊中獲得”。

“這實際上是一種誤解，美國民眾對公共事務和決策的影響不是通過蘭德這樣的公司，蘭德也不是靠培訓、咨詢來贏利。在中國，研究院所和高等學校更能得到政府的信任和資助，任何以盈利為目的的公共政策服務機構都是不會和政府建立長期合作和信任關系的。”洪大用教授提到的政府智囊也是上述這些耳熟能詳?shù)臋C構。對公務員培訓機構服務政府這件事，他表示“不太清楚”。

業(yè)內一位不愿具名的投資人則認為，中公和華圖目前的模式不是在為政府服務，相反是在解構政府的選拔考試，就像課外補習和高考一樣。他覺得，二者可能長期共存，但缺乏合作的基礎。

而從大的環(huán)境來講，是否存在利于中公和華圖服務于政府的外在機制和規(guī)則，也很難下定論。

美國的咨詢機構在行政上不隸屬于政府和有關企事業(yè)單位，也不受政府機關的約束和控制，咨詢機構承接項目，采用的方法、手段以及收費標準等都具有獨立性；咨詢成果質量不以其建議是否被采納而論好壞，而是以實踐檢驗的預測準確性為標準，強調研究手段的獨立性和結論的客觀性。

相比之下，在國內的政府咨詢服務市場，“跟政府走得太近，肯定會有風險。”李永新承認，中公在接受投資的時候就有這方面的考慮。近期正在洽談的幾家VC，都是非常本土的人民幣基金。“我們不太愿意用一些美元基金就是基于這種考慮，這是一個中國概念的公司，我要去美國上市很容易，我明年可能就行，但是那樣的話政府會對我的防范性就比較強，因為你掌握太多了，光公務員的數(shù)據(jù)庫就掌握很多。”

所以，他表示只在資本層面跟政府“走得近”，或者從股東結構上考慮合作關系。但是在整個業(yè)務層面上，更多地采用市場化操作手段，跟政府涇渭分明。

“其實我們可以做中國的蘭德，很簡單，因為現(xiàn)在沒有什么比較有品牌的機構在跟政府做這方面的事情。但是成為中國的蘭德不取決于我們，取決于政府，我們要想成為中國的蘭德其實很容易，只要政府給政策就可以了。”

易定宏則認為，“這種商業(yè)的東西確實很復雜，而且是一個專業(yè)的服務領域，不是每個人都能做的。”他現(xiàn)在就判斷，以后會形成半壟斷性質的局面。

而相比上述宏偉藍圖的勾畫，中公和華圖的實際步伐卻要顯得謹慎許多，中公希望把這塊業(yè)務視為今后旗下繁茂業(yè)務的其中一枝；易定宏表現(xiàn)出來的態(tài)度也比較現(xiàn)實，“也不是完全照搬蘭德，不太一樣。現(xiàn)階段要跟北大、清華合作，這是中國特色。我們跟美國體制不一樣，剛開始你完全自己搞，誰服你，誰信你?”