巧手反擊六策略

1、借力打力

這就像吸星大法，對(duì)手出招時(shí)把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)。比如高考期臨近，腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說(shuō)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無(wú)法跟大品牌打拼，而在促銷上也無(wú)法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款”的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄穑⒉扇×颂厥獠呗裕谑蔷陀行У亟鉀Q了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，也提升了知名度。

2、擊其軟肋

實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱環(huán)節(jié)。比如，在渠道上投入過(guò)大，終端投入就往往不夠，如果終端投入多了，渠道投入往往會(huì)少了。再如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，可能某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)。這都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。在摩托羅拉為自己的新品大打廣告時(shí)，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速組織終端攔截，在攔截中也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)候，這種模式是最有效的。

3、自創(chuàng)新路

有時(shí)候，硬打是不行的，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客、品牌定位等的不同進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”，結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，比如在不同的區(qū)域市場(chǎng)推出“統(tǒng)一鮮橙多TV—GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美的還隆重推出了“破格(格蘭仕)行動(dòng)”。

硬碰硬的五策略

1.高唱反調(diào)

消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效，而人們卻無(wú)法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來(lái)，至少也要擾亂他們，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。比如，2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個(gè)月之后，格蘭仕將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價(jià)。同時(shí)，美的也開展了火藥味十足的活動(dòng)，向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300H以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”；2001年，

2.百上加斤

即在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降低3折，人們就降低5折，對(duì)手逢100送10，人們就逢80送10。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能就會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購(gòu)買意愿。比如，某瓶裝水公司，舉行了“進(jìn)一箱(12瓶)水送5包餐巾紙”的活動(dòng)。開始的2個(gè)星期，活動(dòng)在傳統(tǒng)渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對(duì)此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動(dòng)。即促銷時(shí)間內(nèi)將贈(zèng)送100顆美鉆，每顆價(jià)值5600元。采取抽獎(jiǎng)方式，確定獲得者。另外，在促銷時(shí)間內(nèi)，每購(gòu)買2箱水，價(jià)值100元，可以獲得價(jià)值800元的美鉆購(gòu)買代金券，在指定珠寶行購(gòu)買美鉆，并承諾中獎(jiǎng)率高達(dá)60％以上。促銷結(jié)果，火得出奇。

3.針鋒相對(duì)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，針鋒相對(duì)策就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略發(fā)起進(jìn)攻。比如，1999年至2001年期間，某著名美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。

4.搭乘順風(fēng)車

很多時(shí)候，明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借勢(shì)的促銷手段，但己方由于各種條件限制而無(wú)法對(duì)其打壓，也無(wú)法照樣進(jìn)行，此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。比如，今年的世界杯上，阿迪達(dá)斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與Google合作，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站，讓足球發(fā)燒友在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一起交流他們喜歡的球員和球隊(duì)，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運(yùn)動(dòng)員的廣告等。數(shù)百萬(wàn)人登記成為注冊(cè)會(huì)員，德國(guó)世界杯成為獨(dú)屬于耐克品牌的名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。

5.善用波谷

某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊——推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷(按不同消費(fèi)金額給予不同贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì))。活動(dòng)后沒幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。結(jié)果，雖然競(jìng)品花了巨大的代價(jià)來(lái)阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來(lái)的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

6.提早出擊

有時(shí)候，對(duì)手比人們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比人們強(qiáng)大。此時(shí)，人們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)興趣。比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法，但知道自己實(shí)力無(wú)法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無(wú)人問(wèn)津。