零售商:客戶是否滿意咋知道?

企業(yè)的跨界營銷、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)也在全面的升級中不斷增長，于是，零售業(yè)將迎來更多的商機(jī)，但也面臨著更加激烈的市場競爭。在這種背景下，企業(yè)如何留住已有顧客，并且增加客戶忠誠度，成為每個(gè)企業(yè)必須而且是急需關(guān)注的問題。

你的滿意，與我相關(guān)

俗話說，顧客就是上帝，顧客是否滿意，就直接決定著上帝們是不是會(huì)時(shí)刻垂青你。因此，對零售商們來說，研究顧客的滿意度，就可以對產(chǎn)品、服務(wù)、購物環(huán)境等環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的分析，并且挖掘出潛在的需求，利用企業(yè)的資源和特點(diǎn)，更好地去滿足或引導(dǎo)這些需求。

同時(shí)，通過顧客們對一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，就可以很明顯的看出他們對于不同零售商有怎樣的態(tài)度，而作為零售商本身，可以從中了解到自己和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢和劣勢，從而更好地進(jìn)行內(nèi)部流程優(yōu)化和管理改進(jìn)。

正是通過顧客滿意度的研究，某零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)了競爭對手在購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度方面成為顧客選擇的重要因素，并且進(jìn)行針對改進(jìn)，從而縮小差距。

事實(shí)上，對顧客滿意度的研究是個(gè)挺有意義的事，通過這種研究可以結(jié)合諸如可實(shí)施程度、顧客購買量等這類因素，分析確定出自己需要改進(jìn)以及要保持的要素，并在這個(gè)基礎(chǔ)上完善已有的標(biāo)準(zhǔn)和制度，并把這個(gè)作為自己績效考核的內(nèi)容。但需要注意的是，由于客戶的期望不是固定的，他們可能會(huì)隨著心情或者多種因素而改變，因此零售企業(yè)們也需跟著靈活的調(diào)整自己的考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷與顧客同步，這樣才能不斷滿足客戶的需求。

與“滿意”還有距離

通常情況下，在一些實(shí)際的研究中，由于缺乏預(yù)算，不能更改已有的指標(biāo)體系等多種原因，許多零售企業(yè)采用的滿意度評估體系往往都不能與時(shí)共進(jìn)，指標(biāo)實(shí)用性也不強(qiáng)，從而影響到滿意度研究的針對性和考核的具體化。

同時(shí)，一些零售企業(yè)“比較摳”，他們經(jīng)常處于節(jié)約費(fèi)用、數(shù)據(jù)保密等原因，于是就自己設(shè)計(jì)問卷，自己進(jìn)行滿意度調(diào)查和研究。但這種調(diào)查往往由于缺乏專業(yè)第三方經(jīng)驗(yàn)和人員，在數(shù)據(jù)處理、深度分析方面都會(huì)暴露出這樣或那樣的問題，最終的分析結(jié)果與企業(yè)預(yù)期必定會(huì)存在不小的差異。

而對于另外一些零售企業(yè)，他們對客戶滿意度的研究，往往只是在描述數(shù)據(jù)時(shí)，可以看到諸如總體滿意度，不同環(huán)節(jié)的分值等部分結(jié)果，卻不能深入的挖掘數(shù)據(jù)背后究竟存在什么樣的深層原因以及可能出現(xiàn)的重大價(jià)值發(fā)現(xiàn)。舉例來說，一定規(guī)模以上的零售企業(yè)通常都會(huì)有自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，如果滿意度研究能對接這個(gè)數(shù)據(jù)庫，并對客戶進(jìn)行有效的細(xì)分以及評估營銷，更人性化的去服務(wù)重點(diǎn)客戶等活動(dòng)，那么這種意義上的滿意度調(diào)查結(jié)果將會(huì)更有說服力。

除此之外，還有一些企業(yè)在開展?jié)M意度調(diào)查肘，總是流于形式或應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查，調(diào)查完，提交報(bào)告后，滿意度工作便結(jié)束了，這種調(diào)查基本上是沒什么意義的。對客戶滿意度的研究，就是要和企業(yè)流程、管理制度、組織架構(gòu)等結(jié)合，以滿意度研究為契機(jī)，不斷有效診斷企業(yè)存在問題，有效提出改進(jìn)方案，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

怎樣才能滿意呢

雖然都是搞零售的，但不同的行業(yè)還是有不同的特點(diǎn)：連鎖超市突出的是價(jià)格、平民消費(fèi)、自助購物；百貨商場則在是品類、檔次等更有優(yōu)勢。因此，零售企業(yè)們有必要根據(jù)自己定位和優(yōu)勢，選擇更合適的，更有指導(dǎo)意義的滿意度指標(biāo)體系。

事實(shí)上，指標(biāo)體系可以是客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，也可以設(shè)計(jì)成開放題，比如企業(yè)的關(guān)系問題進(jìn)行深度探詢。而當(dāng)滿意度指標(biāo)體系不僅用于發(fā)現(xiàn)問題，還被作為考核依據(jù)時(shí)，指標(biāo)體系也就應(yīng)該具體到相關(guān)的部門或崗位，不然滿意度改進(jìn)最終還是無法落實(shí)到相應(yīng)的部門和責(zé)任人，會(huì)不了了之。

在指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)上，通常有兩種思路，一種是定性研究，比如采用主觀賦權(quán)法、層次分析法、德爾菲法等等；另一種是定量研究，比如回歸分析、結(jié)構(gòu)方程、相關(guān)分析等等。企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇一個(gè)或多個(gè)方法，優(yōu)化確定適合的滿意度指標(biāo)體系。

在滿意度的研究的問題上，零售企業(yè)們還可以借用“專業(yè)的力量”，這樣不僅可以得到更可靠，更客觀數(shù)據(jù)，還可以幫助企業(yè)改進(jìn)流程，規(guī)范管理。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇通常要考慮有研究實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目積累等方面，這些因素不同，也會(huì)影響合作質(zhì)量和合作效果。

在具體實(shí)施上，從滿意度指標(biāo)，到滿意度客戶訪問，再到最后的數(shù)據(jù)分析，都可以借鑒專業(yè)團(tuán)隊(duì)的知識和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而幫助企業(yè)有效控制項(xiàng)目質(zhì)量，提升內(nèi)部研究力量，并能及時(shí)得到專業(yè)分析和建議。 零售企業(yè)在滿意度調(diào)查研究中，如果相關(guān)部門能積極的投入和建議，那將有助于修正滿意度指標(biāo)體系以及顧客的積極配合與反饋，更有助于發(fā)現(xiàn)行業(yè)和企業(yè)問題的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，制定合理方案，讓績效考核體系落到實(shí)處。

除此之外，如果能把零售行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，會(huì)更有利于企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和營銷戰(zhàn)略改進(jìn)。比如可以根據(jù)零售企業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，對于價(jià)值較高客戶，安排進(jìn)行直郵、客戶關(guān)懷等等，這些都能幫助企業(yè)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶、忠誠客戶比例。

在滿意度研究中，零售企業(yè)有時(shí)會(huì)忽略內(nèi)部員工滿意度。因?yàn)闈M意度體系中，滿意度高的員工才能幫助產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)又產(chǎn)生滿意的顧客，滿意度顧客帶來良好的口碑及傳播，‘這些傳播會(huì)幫助企業(yè)員工產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅與滿足，這對企業(yè)來說是一個(gè)不容忽視的良性循環(huán)。

在零售企業(yè)的顧客滿意度研究中，企業(yè)們可以嘗試著增加“員工滿意度”模塊，這個(gè)模塊可以幫助企業(yè)了解員工滿意度情況、分析員工滿意度對外部顧客滿意度的影響力，從而尋找到提升內(nèi)部員工滿意度的途徑和方法，提升顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。

由于我們處于一個(gè)更加開放時(shí)代，零售業(yè)本身就是一個(gè)高信息化水平的行業(yè)，因此，顧客滿意度研究可以通過已有信息平臺，實(shí)現(xiàn)更多功能和應(yīng)用。某些行業(yè)如汽車業(yè)，借助滿意度調(diào)查信息平臺，能夠?qū)M意度結(jié)果及時(shí)輸入到系統(tǒng)中，從而能在調(diào)查結(jié)束后較短時(shí)間里展現(xiàn)調(diào)查結(jié)果，有利于企業(yè)管理人員及時(shí)、便利查詢相關(guān)信息，也大大提高了滿意度研究的實(shí)用性和時(shí)效性。

還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)，那就是零售業(yè)的顧客滿意度研究，可以在現(xiàn)有ERP軟件如CRM或HR管理軟件系統(tǒng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)滿意度數(shù)據(jù)和其它數(shù)據(jù)庫對接，消滅信息孤島。這種數(shù)據(jù)共享不僅可以更好利用企業(yè)信息，也有助于數(shù)據(jù)庫的高效利用，更好提升效率和降低成本。