CBA賽事球迷忠誠度影響因素及其提升路徑研究

李凌云，陶玉流

（蘇州大學 體育學院，江蘇 蘇州 215021）

自20世紀90年代以來，高品質顧客忠誠（Customer Loyalty）的培育逐漸成為全球企業優先考慮的因素。盲目的市場占有不如有效的顧客占有，建立并保持長期的顧客忠誠才是提升企業利潤的真正來源，甚至是唯一重要的競爭優勢。［1］忠誠概念在商業領域的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究，此后，顧客忠誠的研究被國內外的一些專家學者引入到體育賽事領域。球迷忠誠是職業體育賽事獲取收益的源泉。賽事球迷忠誠為賽事帶來收益的同時，也提高了賽事的競爭力。賽事球迷忠誠對職業體育賽事這種企業聯營形式的經營績效所產生的巨大貢獻日益引起管理者和研究者的重視。而職業體育賽事要保持長期的競爭優勢，需要充分認知球迷忠誠的價值，積極培育忠誠的球迷群體，抓住體育賽事市場培育的核心。CBA職業化已有16年的歷史，對CBA賽事球迷忠誠度的影響因素進行分析，并探討賽事球迷忠誠度提升路徑，對于建立CBA賽事品牌與促進聯賽健康發展有著重要的現實意義。

1 賽事忠誠度的內涵及其分類

“忠誠度”是一個源于市場營銷學的概念。美國資深營銷專家吉爾·格里芬認為顧客忠誠度表示顧客對企業或品牌的偏好而重復購買的程度，并且根據顧客購買意愿的高低與重復購買的頻數這兩個維度，將顧客忠誠度劃分為四種狀態：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠以及忠誠。［2］戴(Day 1969)認為不能只從行為角度來定義忠誠度，品牌忠誠要素也是顧客忠誠度因素之一。美國營銷學會認為：“賽事忠誠度是指球迷在較長的時間內，對于某賽事的高度認知與偏好程度。”［3］這種定義雖然基于態度的觀點強調顧客忠誠為對產品和服務的一種偏好和依賴，但是該觀點卻缺少顧客的實際購買行為。因此，在美國營銷學會對賽事忠誠度定義的基礎上，賽事忠誠度是指球迷在較長的時間內，對于某賽事的高度認知與偏好程度以及重復購買的程度，是心理認知、偏好與重復購買三者良好的融合，且購買行為是一種持續性的狀態。

2 CBA賽事球迷忠誠度培養的必要性

2.1 有利于節約CBA聯賽營銷成本，增加聯賽收益

根據營銷學的觀點，球迷忠誠無論是對于短缺的市場，還是對于一個幾乎均衡的市場，核心球迷以及更多球迷的爭取以為著更多利潤的獲得。球迷忠誠即意味著聯賽擁有了老球迷、資深球迷。而球迷忠誠對于聯賽獲取球迷而需要付出的成本至關重要，有利于減少新球迷的支出。而賽事市場在維持老球迷時，付出的成本要低許多。同時，相關促銷成本也要低很多。再者，忠誠球迷購買賽事產品和服務的次數較多，各項服務成本就可以被分攤到每次交易中。因此，賽事球迷忠誠戰略有利于節約聯賽營銷成本。而據瑞查赫德研究表明，一個公司的顧客忠誠度若提高5%，其利潤能增長25%～85%。忠實的賽事球迷是聯賽和俱樂部利潤的主要提供者。較高老球迷比例的存在，使得忠誠導致的收益得到長期性的累積。球迷的忠誠度越高，與聯賽、俱樂部合作的時間就越長，就越能為CBA賽事帶來長期穩定的收益。

2.2 有利于把握CBA賽事市場信息，培育體育賽事品牌

20世紀90年代，普魯斯、布萊茨、弗雷德里克與奧利佛等人直接或間接地認為顧客滿意無法提高企業的收益和競爭力，提出顧客滿意向顧客忠誠的轉換的必要性，重視賽事球迷忠誠度的培養成為聯賽競爭力提高和賽事品牌構建的重要手段。

圖1 CBA與我國其他體育賽事品牌印記分比較分析圖

根據Millward Brown的品牌金字塔研究結果，CBA賽事在熟悉度、接受度、吸引力、親和力和忠誠度五個指標上要高于其他體育賽事，最具品牌價值。當然，僅僅知道體育賽事的知名度、關注度和喜愛度并不足以顯示一個體育賽事的真正價值。Millward Brown的品牌印記通過分析不同品牌在不同指標上比例的轉換情況，從而得出不同品牌相對競爭品牌的優劣勢。CBA的觀眾從親和力上升到忠誠度的過程中，丟失了較多的比例，而中超丟失的比例較低，CBA賽事球迷的忠誠度遠遠低于中超，如上圖。而依據品牌金字塔的結果，CBA賽事在忠誠度指標上的分布狀況與全球體育賽事研究的平均結果相比差距還比較大。［4］因此，通過提高比賽水平、賽場效果及賽事互動等手段吸引球迷，從而建立球迷對賽事的忠誠，是打造世界級中國體育品牌賽事的重要途徑。綜上所述，CBA賽事的管理者應該充分利用市場信息，通過有效的渠道不斷提升賽事球迷的忠誠度，打造世界級的體育品牌賽事。

3 CBA賽事球迷忠誠度的影響因素

根據本研究需要，結合目前理論界對顧客忠誠驅動因素的研究，認為對CBA賽事球迷忠誠度驅動因素主要包括CBA賽事服務產品質量，賽事球迷滿意以及賽事球迷價值三個層面。

3.1 賽事服務產品質量

職業體育服務業中，職業賽事服務產品的生產和管理成為職業體育服務業的核心。職業體育賽事服務產品滿足了球迷對高水平賽事的觀賞娛樂要求。根據服務產品理論，服務產品即非實物勞動成果。職業體育服務產品以服務形式存在，區別于實物產品，存在形態上的無形性，服務產品生產、交換與消費的同時性等。職業體育服務業的主要產品就是賽事服務產品，是一種非實物形態的產品，它是職業體育聯盟作為生產者向消費者提供一種服務。［5］而賽事服務產品質量則是賽事服務產品的生產和管理的核心。因此，對CBA賽事球迷來說，賽事服務產品質量是建立賽事球迷忠誠的基礎和聯賽維系賽事球迷忠誠的根本，更是聯賽獲取持續收益的重要保障。

3.2 賽事球迷滿意

據哈佛商學院研究人員研究，只有最高的滿意等級才能夠產生忠誠。通過對滿意度的市場調研過程進行分析，認為無論是對賽事總體滿意度的測量，還是賽事各個不同屬性的測量，滿意程度的增強有利于忠誠度的提高。賽事球迷滿意與賽事球迷忠誠之間雖然不存在絕對的必然規律，但是任何抽象的原則和情感信念的產生都離不開具體認識過程的體驗和積累，賽事球迷忠誠也不例外。賽事球迷忠誠是通過不斷選擇和比較而形成的，是賽事球迷滿意累次演進的結果。當然，特定時段又為賽事球迷新滿意的體驗提供了演化的方向和原則性的指導。同時，一定程度上還對不滿因子的產生起到抑制作用。

3.3 賽事球迷價值

菲利普·科特勒從顧客讓渡價值（Customer Delivered Value，CDV）和顧客滿意的角度對顧客價值進行了闡釋。科特勒指出，顧客一般會理性地追求最大化的價值實現，一定程度上影響了顧客的滿意度以及再次購買意愿。顧客忠誠的條件是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值與顧客總成本是指從購買某一特定產品或服務中獲得的系列利益和耗費的代價等。顧客在選購產品或服務時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產品或服務作為優先選購的對象。而隨著忠誠顧客購買頻次的增加忠誠顧客的總價值會逐漸增加。忠誠顧客的總成本會隨著購買頻次的增加而不斷下降，忠誠顧客的總價值是隨著時間的增加而不斷上升，而忠誠顧客的總成本會隨著時間的增加而不斷下降。因此，賽事球迷讓渡價值的大小很大程度上決定了賽事球迷滿意度的高低，而賽事球迷滿意度的高低在一定程度上對賽事球迷忠誠度的建立起到了決定性的作用。

4 CBA賽事球迷忠誠度的提升路徑研究

4.1 確立CBA賽事球迷忠誠營銷理念的營銷戰略

現階段，CBA賽事球迷忠誠營銷理念的營銷戰略處于缺位狀態，沒有引起聯賽管理者和俱樂部管理人員的充分重視。“以市場為導向”和“以顧客為導向”兩種市場戰略和CBA賽事球迷忠誠營銷理念營銷戰略息息相關。以市場為導向(marketing orientation)注重戰略效果，而不是以營銷為導向(marketing orientation)強調效率。因此，作者認為，賽事球迷忠誠成為“以市場為導向”和“以顧客為導向”兩種戰略的核心交匯點。

賽事球迷忠誠戰略首先強調為聯賽和俱樂部夯實球迷基礎，而不是單單的和其他項目聯賽的賽事球迷競爭，更具有基礎性和現實的可操作性，是擴大市場占有率經營戰略實施的前提和重要保障。賽事球迷忠誠戰略還加強調聯賽競賽相關服務產品和服務價值與賽事球迷的良好關系的保持。從某種意義上來說，是兩種戰略在時間選擇上所進行的調整，更是CBA賽事發展戰略長期戰略和短期戰略的平衡。

4.2 構建CBA賽事球迷忠誠的驅動機制

顧客忠誠驅動理論主要存在顧客滿意論、顧客價值論和價值—滿意雙驅動論三種理論。美國顧客滿意指數(ACSI)模型是較好解釋顧客滿意與顧客忠誠關系的模型。McDougall等人(2000)在對典型服務行業的研究中提出了服務業的價值-忠誠度模型，認為顧客的感知價值與服務質量共同決定了顧客的滿意度，［6］而價值—滿意雙驅動論則認為，顧客滿意與顧客價值對顧客忠誠的貢獻幾乎同等重要，它們的共同作用導致了顧客忠誠的產生。［7］當然，盡管賽事服務產品質量不是球迷保留的唯一驅動因素，但有理由推斷賽事服務質量直接影響著賽事球迷的忠誠度，且不易被復制，從而成為CBA聯賽競爭優勢形成的關鍵所在。

圖2 CBA賽事球迷忠誠的驅動機制圖

當然，文章從影響賽事球迷忠誠度的賽事服務產品質量、賽事球迷價值以及賽事球迷滿意三個主要驅動因素出發，構建我國CBA賽事球迷忠誠的驅動機制，旨在指導CBA聯賽賽事培育忠誠球迷，也為CBA賽事球迷忠誠度的提高研究提供發展路徑（如圖2）。CBA賽服務產品的無形性及生產與消費的同步性決定了賽事球迷的服務產品的親身體驗對賽事服務產品忠誠度影響的重要性。針對CBA賽事服務產品以過程消費為主的特征，賽事球迷體驗是賽事球迷忠誠的關鍵。因此，緊緊把握CBA賽事服務產品的特性，強化賽事球迷的體驗性，鞏固賽事球迷在理念上對聯賽和俱樂部的認同和行為上的滿意。CBA聯賽應該重視并實行賽事球迷價值管理，科學管理賽事球迷關系，使得聯賽為球迷提供更為優質的服務，提升賽事球迷滿意度，進而實現賽事球迷忠誠。并且，使潛在的忠誠賽事球迷向現實忠誠賽事球迷轉換。CBA聯賽管理者和各家俱樂部要采取有效的營銷組合策略，挖掘忠誠賽事球迷資源。

5 結語

賽事球迷忠誠是CBA賽事持續發展的關鍵。賽事球迷忠誠是指球迷在較長的時間內，對于某賽事的高度認知與偏好程度以及重復購買的程度，是心理認知、偏好與重復購買三者良好的融合，且購買行為是一種持續性的狀態。

賽事球迷忠誠不僅為聯賽和俱樂部帶來收益的增加，而且為打造中國體育賽事品牌提供了系列保證。CBA賽事球迷忠誠的驅動因素中，賽事服務產品質量、賽事球迷價值和賽事球迷滿意成為顧客忠誠最為重要的驅動因素。因此，CBA賽事球迷忠誠度的建立必須圍繞著賽事服務產品質量、賽事球迷價值和賽事球迷滿意的達成進行。具體來說，CBA賽事球迷忠誠度的提升不僅需要確立CBA賽事球迷忠誠營銷理念的營銷戰略，而且需要構建CBA賽事球迷忠誠的驅動機制，為CBA聯賽和俱樂部贏得賽事球迷忠誠，進而為CBA聯賽和俱樂部經營績效的長期提升奠定堅實的基礎。

［1］萬正峰,劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示［J］.當代財經, 2003 (2): 89-92.

［2］王鑫.國外顧客忠誠度研究綜述［J］.中國質量,2011 (2): 9-11.

［3］鄭振友.體育觀眾賽事忠誠度的構成因素及其測量［J］.井岡山學院學報(自然科學版),2007 (2): 63-65.

［4］中國體育賽事現狀及發展研討［EB/OL］.http://www.millwardbrownacsr.com/［2009-4-4～10］.

［5］楊年松.職業競技體育經濟分析與制度安排［M］.經濟管理出版社, 2006.

［6］陸娟.服務忠誠驅動因素研究：綜述與構想［J］.經濟科學, 2005 (3): 108-119.

［7］陸娟.服務忠誠及其驅動因素:基于銀行業的實證研究［J］.管理世界, 2006 (8): 100-109.