地方網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播研究
——以“河南安陽發(fā)現(xiàn)曹操墓”專題為例

米 莉

(商丘師范學(xué)院新聞傳播學(xué)系，河南商丘476000)

地方網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播研究
——以“河南安陽發(fā)現(xiàn)曹操墓”專題為例

米 莉

(商丘師范學(xué)院新聞傳播學(xué)系，河南商丘476000)

本文以大河網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)新聞頻道制作的“河南安陽發(fā)現(xiàn)曹操墓”專題為研究樣本，通過報道內(nèi)容全面性、深度、傳播符號以及互動性四個方面的對比，認為大河網(wǎng)在對外傳播塑造自身形象上，應(yīng)進一步加強信息的全面性，增加深度報道，豐富信息傳遞手段以及加強對論壇的有效管理。

網(wǎng)絡(luò);地方媒體;大河網(wǎng);對外傳播

2009年12月27日，曹操高陵在河南安陽得到考古確認，墓葬中發(fā)現(xiàn)有人頭骨、肢骨等遺骨。曹操墓的發(fā)現(xiàn)成為中國2009年底重大考古發(fā)現(xiàn)，除傳統(tǒng)媒體之外，大河網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等諸多門戶網(wǎng)站紛紛開設(shè)相關(guān)專題進行報道。但是歡呼的聲音剛剛開始，部分專家就開始質(zhì)疑曹操墓的真假。大河網(wǎng)作為河南省屬重要新聞媒體，如何處理這些質(zhì)疑并提供全面的、多角度的信息成為塑造一個良好的地區(qū)形象的關(guān)鍵。本文以大河網(wǎng)作為研究對象，通過與新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)的對比，來分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地方網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好對外傳播工作。

一、研究樣本

本文選擇大河網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)新聞頻道作為研究對象，以這三家網(wǎng)站制作的“河南安陽發(fā)現(xiàn)曹操墓”專題為研究樣本，通過對比來分析大河網(wǎng)在對外傳播中的優(yōu)勢和不足。本研究抽取樣本的時段是從2009年12月27日到2010年1月15日。2009年12月27日，曹操墓葬在安陽得到考古確認，媒體的報道也是從這一天開始。2010年1月14日，中國社科院考古研究所召開“社科院2009年公共考古論壇”，正式公開對河南安陽曹操墓考察分析后的結(jié)果報告。針對這一結(jié)果，各大媒體在14和15日兩天紛紛進行報道和評論，事件至此告一段落。

二、專題內(nèi)容對比

(一)報道內(nèi)容的全面性

截止到2010年1月15日24時，新浪網(wǎng)共報道相關(guān)新聞244條，其中視頻新聞32條。人民網(wǎng)相關(guān)新聞報道共83條，其中視頻新聞2條。大河網(wǎng)新聞報道共39條，其中視頻新聞1條。

新浪網(wǎng)在2009年12月27日13點09分轉(zhuǎn)載了中國廣播網(wǎng)的一篇新聞《曹操高陵在河南獲考古確認墓室可能藏其遺骨》，這是新浪網(wǎng)首次報道曹操墓事件。在報道的數(shù)量上，與人民網(wǎng)和大河網(wǎng)相比，商業(yè)網(wǎng)站新浪網(wǎng)充分發(fā)揮其信息海量的優(yōu)勢，在選擇的時間段內(nèi)，共有相關(guān)新聞報道244條，其中視頻新聞32條。由于商業(yè)網(wǎng)站采訪權(quán)受到限制，新浪網(wǎng)的新聞報道基本上都轉(zhuǎn)載于其他媒體，如中國廣播網(wǎng)、中國青年報、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鄭州晚報等。

人民網(wǎng)第一次報道該事件是在2009年12月27日20點46分《曹操墓驚現(xiàn)河南安陽千古之謎被破解》，同樣是轉(zhuǎn)載自中國廣播網(wǎng)。到2010年1月15日，人民網(wǎng)共有相關(guān)新聞報道83條，其中視頻新聞2條。雖然在數(shù)量上不及新浪網(wǎng)，但人民網(wǎng)作為具有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站，有一些自己采寫的獨家新聞報道，例如2010年1月11日，河南省文物考古研究所副所長、研究員張志清，中國社會科學(xué)院學(xué)部委員、考古研究所原所長劉慶柱，北京大學(xué)文博學(xué)院博導(dǎo)、魏晉研究專家齊東方教授做客人民網(wǎng)文化頻道《金臺會館》欄目，共話“曹操墓”。人民網(wǎng)以此為新聞源先后刊登了《齊東方:曹操墓是“被真假”和“被商業(yè)”的》、《劉慶柱:質(zhì)疑“曹操墓”的人是要弄成“周老虎事件”》、《劉慶柱等:“被真假”的曹操墓4.2億收益是胡扯》等新聞。獨家的新聞報道體現(xiàn)了人民網(wǎng)作為國家重點新聞網(wǎng)站排頭兵的實力。

大河網(wǎng)首次報道是在2009年12月27日13點45分，《河南安陽考古確認曹操高陵 可能藏其遺骨》，共報道相關(guān)新聞39條，其中視頻新聞1條，新聞主要轉(zhuǎn)載自大河報、河南日報、東方今報、鄭州晚報等河南媒體。

從報道的數(shù)量上看，大河網(wǎng)遠遠落后于新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)。當(dāng)然，判斷一家網(wǎng)站新聞報道是否客觀、全面的標準并不在于新聞的數(shù)量，而是報道的新聞能否真實反映客觀現(xiàn)實。對于大河網(wǎng)而言，作為一家地方媒體，不管該事件對本地區(qū)來說有多么大的意義，在信息傳播的過程中，首先要將關(guān)于此事件的各種聲音，包括質(zhì)疑和反對的，都如實地體現(xiàn)在新聞報道中。為了分析這一問題，筆者將三家網(wǎng)站所有新聞報道中關(guān)于質(zhì)疑曹操墓真?zhèn)蔚男侣剢为氝M行了統(tǒng)計。大河網(wǎng)所有相關(guān)報道中，涉及曹操墓真假這一話題的新聞共有16條，其中確認曹操墓真實的新聞12條，反映質(zhì)疑聲音的有4條。而新浪網(wǎng)上相同主題的新聞共有48條，其中有關(guān)確認曹操墓的新聞25條，反映質(zhì)疑聲音的有23條。人民網(wǎng)反映曹操墓真?zhèn)螤幾h的文章有28篇，其中確認曹操墓的有11篇，質(zhì)疑的有17篇。與新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)相比，雖然大河網(wǎng)并沒有完全忽略反面的信息，但相對于這兩家網(wǎng)站，大河網(wǎng)對真實性這一問題進行了淡化處理，4條信息在所有的新聞報道中并不突出。

從以上的分析我們可以看出，大河網(wǎng)在報道內(nèi)容上，雖然也采用了類似“中國社科院公布考察結(jié)果曹操墓還不能蓋棺論定”這樣的新聞，但從專題整體傳遞的信息來看，大河網(wǎng)在新聞選擇中似乎刻意回避了關(guān)于曹操墓真假這一疑問，所選擇的專家的觀點無一不是支持安陽曹操墓為真的結(jié)論。我們可以理解河南安陽發(fā)現(xiàn)曹操墓的重大意義，但我們也要看到自從2009年12月27日消息公布以來，關(guān)于曹操墓真假的質(zhì)疑從來沒有斷過，即使社科院考察之后，得出的結(jié)論依然是曹操墓不能蓋棺定論。作為地方媒體，進行對外傳播以塑造良好的地方形象是其主要職能，但前提是全面、客觀、公正的信息傳播，如果這一點無法作到，媒體和地方政府面臨的將是“周老虎”事件后的尷尬。

(二)新聞評論的深度

如果說新聞報道的數(shù)量在一定程度上能反映媒體報道的覆蓋面，那么評論則能在一定程度上體現(xiàn)媒體報道的深度。本部分以人民網(wǎng)和大河網(wǎng)專題中的新聞評論作為研究對象，以下是兩家網(wǎng)站相關(guān)的新聞評論的標題。

人民網(wǎng):

文化批評:從“曹操墓”論爭看學(xué)術(shù)公信力“被下降”

疑霧“曹操”:曹操墓被質(zhì)疑之外的話題

網(wǎng)評:曹操墓真?zhèn)喂娪袥]有發(fā)言權(quán)

曹操墓真假風(fēng)波:考古不再“純學(xué)術(shù)”?

大河網(wǎng):

劉慶柱:考古認定是多學(xué)科綜合結(jié)果

高蒙河:考古學(xué)證據(jù)已足以斷定安陽曹操墓

馬未都:我不是質(zhì)疑“曹操墓”只是提醒

人民網(wǎng)新聞評論的焦點不局限于討論曹操墓的真假，而是爭議背后的理性思考。例如《曹操墓真假風(fēng)波:考古不再“純學(xué)術(shù)”?》一文指出，一個再正常不過的考古發(fā)現(xiàn)，之所以能引發(fā)如此多的爭議，背后存在諸多利益關(guān)系，體現(xiàn)了各地對文化資源的爭奪。《文化批評:從“曹操墓”論爭看學(xué)術(shù)公信力“被下降”》一文則從真假爭議出發(fā)，指出了當(dāng)今學(xué)術(shù)界面臨的公信力危機。而大河網(wǎng)的新聞評論文章只是在進一步強調(diào)曹操墓的真實性以及挖掘的重大意義，就事論事，并沒有涉及到事件背后反映的問題。同樣是具有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站，與人民網(wǎng)相比，大河網(wǎng)在專題報道的深度上還有很大的不足。

(三)傳播符號比較

在傳播符號的運用上，新浪網(wǎng)有效運用了flash技術(shù)，將曹操墓挖掘的圖片有機地整合在一起。特色欄目“曹操墓動畫展示”的界面是一幅帶有曹操畫像的河南地圖，圖中閃爍的紅點標明了此次曹操墓挖掘的地點——安陽，地圖的右側(cè)設(shè)有5個菜單:曹操墓確認的六大依據(jù)、曹操墓的形狀、規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及出土的文物，點擊按鈕就會出現(xiàn)相應(yīng)的圖片和資料。這一動畫制作并不復(fù)雜，界面設(shè)計也比較簡單，但卻形象、全面地展現(xiàn)了曹操墓的挖掘情況。而大河網(wǎng)專題所使用的傳播符號仍以文字和圖片為主。雖然專題中設(shè)置了“出土文物”的圖片專欄，打開后我們看到，欄目中收集的圖片不僅有出土的文物，還包括“曹操高陵墓門”、“曹操高陵墓道”、“曹操高陵航拍照片”、“曹操高陵前室”這些有關(guān)墓葬形狀和總體結(jié)構(gòu)布局的照片。各方面的照片混雜在一起，不利于網(wǎng)民查看。

(四)互動性比較

從對大河網(wǎng)“發(fā)表評論”內(nèi)容的分析上，筆者認為，大河網(wǎng)編輯人員雖然認識到互動的重要性，在顯著位置設(shè)置了互動欄目，但并沒有加強對評論的管理。從評論的數(shù)量上看，從2009年12月28日15點04分發(fā)表的第一篇評論到2010年1月25日，評論的數(shù)量不過12條，并且從評論的內(nèi)容上看，有些評論與該新聞毫無關(guān)聯(lián)?？梢?，在大河網(wǎng)專題中，互動平臺的設(shè)置并沒有真正發(fā)揮它的作用。人民網(wǎng)的“強國論壇”之所以有那么大的影響力，不僅在于其依托的平臺是人民網(wǎng)，更在于人民網(wǎng)的管理者能有效對論壇進行監(jiān)管，通過各種手段激發(fā)起網(wǎng)民對某一事件的興趣，促使其參與到討論中來，這樣才能真正發(fā)揮互動作用，提高網(wǎng)站的點擊率和閱讀量。同時，網(wǎng)站編輯還可以從中找到有深度的評論來豐富網(wǎng)站的報道內(nèi)容。例如，人們網(wǎng)選擇的《網(wǎng)評:曹操墓真?zhèn)喂娪袥]有發(fā)言權(quán)》一文就是轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)。在這一方面，大河網(wǎng)還有待于提高。

三、地方網(wǎng)絡(luò)媒體在對外信息傳播中需注意的問題

(一)全面的、多角度的信息傳播

數(shù)字化技術(shù)的運用使網(wǎng)絡(luò)承載的信息量急劇增加，因而海量信息也成為網(wǎng)站的特色之一。在曹操墓挖掘的報道中，從報道和轉(zhuǎn)載的數(shù)量上看，無論是新聞還是評論，新浪網(wǎng)都占有絕對的優(yōu)勢，人民網(wǎng)次之，大河網(wǎng)最少。雖然報道數(shù)量的多少并不能成為判斷網(wǎng)站成功與否的標準，但如果數(shù)量過少，難免無法保證專題內(nèi)容的全面、公正和平衡。從上文的分析中我們也看到，大河網(wǎng)對新聞和評論的選擇過多地強調(diào)了安陽發(fā)現(xiàn)的曹操墓的真實性以及該事件對安陽、河南以及中國考古界的意義，卻淡化了關(guān)于曹操墓的爭議，盡管這些爭議從曹操墓發(fā)現(xiàn)的第一天起就一直存在。因而，保證傳播內(nèi)容的全面、客觀和平衡是大河網(wǎng)在對外信息傳播中首先要注意的問題。

地方媒體對外傳播的過程不完全等于“對外宣傳”，雖然傳播的功能之一是塑造地區(qū)形象，但其前提是通過客觀的信息報道來塑造真實的地區(qū)形象。宣傳的目的是通過傳播一定的觀念來影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行為，這要求觀點和材料的統(tǒng)一。宣傳者可以刻意地強調(diào)某一部分而淡化另一部分，但傳播的過程是一個基于受眾需求的信息傳遞過程，傳播的信息本身不帶有任何主觀意圖，而是由受眾自己去分析和判斷。傳播的過程要求全面、客觀、公正，哪怕是反對的聲音，對于媒介而言，也要客觀地報道出來。大河網(wǎng)在處理曹操墓的諸多質(zhì)疑時顯然沒有注意到這一點。

(二)加強報道的深度

與新浪網(wǎng)相比，人民網(wǎng)雖然在報道的數(shù)量上不及前者，但在報道的深度上卻略勝一籌，這也是具有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站的特點之一，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在質(zhì)上取勝，追求報道的深度。反觀大河網(wǎng)，雖然也是具有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站，但在專題報道的深度上遠遠不如人民網(wǎng)，“專家觀點”欄目中有些根本不是新聞評論，其他評論的內(nèi)容也是在反復(fù)強調(diào)曹操墓的真實性，而鮮有有深度的文章。因此，對大河網(wǎng)來說，加強新聞的報道力度，才能增強網(wǎng)站本身的吸引力，從而取得更好的對外傳播效果。

(三)多種信息傳播手段的應(yīng)用

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的最大特點是數(shù)字技術(shù)的使用，這一技術(shù)帶來的不僅是海量的信息、互動的空間，還有新的傳播手段，比如flash動畫等，這些都為網(wǎng)絡(luò)傳播提供了新的傳播符號。對于網(wǎng)絡(luò)傳播而言，多媒體技術(shù)的綜合運用是其最大的優(yōu)勢，否則，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體就沒有本質(zhì)的區(qū)別。在這次有關(guān)曹操墓的專題報道中，新浪網(wǎng)使用簡單的動畫將事件相關(guān)的圖片和文字資料整合在一起，大大增強了專題的可讀性，其傳播效果遠高于信息的簡單相加。因而，大河網(wǎng)作為地方媒體，有效運用flash等多媒體技術(shù)不僅能形象地再現(xiàn)新聞現(xiàn)場，也可以增強網(wǎng)站本身的吸引力，從而進行有效的對外傳播。

(四)加強對網(wǎng)站的有效管理

通過與人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)的對比，筆者發(fā)現(xiàn)，大河網(wǎng)的編輯和管理人員缺少網(wǎng)站監(jiān)管的意識，專題中設(shè)置的欄目存在很多文不對題的現(xiàn)象，“出土文物”欄目中有關(guān)于墓葬結(jié)構(gòu)、形狀的照片，“專家觀點”欄目中有消息報道，“發(fā)表評論”欄目中有與新聞毫不相關(guān)的評論沒有及時刪除，這些都影響了專題的傳播效果以及網(wǎng)站的吸引力。創(chuàng)建一家網(wǎng)站并不難，難的是如何在網(wǎng)站的運營中將其建設(shè)成為具有較大影響力和較高吸引力的網(wǎng)站。在河南網(wǎng)絡(luò)媒體的對外傳播中，大河網(wǎng)是領(lǐng)頭軍，依托于大河報等有實力的傳統(tǒng)媒體，具有先天的優(yōu)勢。如何將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的特點，吸引受眾的眼球，增強網(wǎng)站的可讀性，真正發(fā)揮網(wǎng)站在對外傳播中的作用，這是大河網(wǎng)面臨的重要問題。

在加強網(wǎng)站的有效監(jiān)管上，筆者認為:首先，大河網(wǎng)的管理人員要充分認識大河網(wǎng)在河南媒體對外傳播中的作用和優(yōu)勢。目前，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到了3.84億，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己獲取信息的重要平臺，龐大的受眾群使網(wǎng)絡(luò)的影響力越來越大。同時，網(wǎng)絡(luò)的信息量大、互動性強、傳播速度快，這些都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。其次，網(wǎng)站要辦出特色，突出自己的品牌欄目，增強吸引力和感染力。大河網(wǎng)作為全省對外傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺，要及時準確地發(fā)布社會熱點新聞，打造自己的品牌欄目，將自身打造成信息發(fā)布以及外界了解河南的權(quán)威渠道。再次，加強對互動平臺的建構(gòu)和管理。網(wǎng)絡(luò)論壇的管理者要懂得宣傳和傳播的藝術(shù)，能夠在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑹鼙姷难矍蛭侥骋粏栴}上來，同時可以及時把握受眾的思想動向，提出相應(yīng)的對策，吸引網(wǎng)民對熱點、難點問題進行討論，并對網(wǎng)民發(fā)表的帖子進行有效地管理。最后，加強自身人才隊伍建設(shè)。網(wǎng)站的好壞關(guān)鍵看人的水平的高低，只有組建一支具有較高文化素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)，具有政治意識、大局意識以及辨別能力的人才隊伍，才能提高大河網(wǎng)的對外傳播的能力，發(fā)揮地方媒體的傳播作用。

［1］段連城.對外傳播學(xué)初探［M］.北京:五洲傳播出版社，1988.

［2］郭可.當(dāng)代對外傳播［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

［3］湯林森.文化帝國主義［M］.馮建三，譯.上海:上海人民出版社，1999.

［4］吳予敏.論媒介形象及其生產(chǎn)特征［J］.國際新聞界，2007(11).

［5］欒軼玫.媒介形象建構(gòu)的四個標準［J］.視聽界，2007(5).

［6］欒軼玫.媒介形象生成的社會空間:一個關(guān)于媒介空間關(guān)系資源的理論［J］.中國政法大學(xué)學(xué)報，2008(3).

(責(zé)任編輯 劉楊)

Abstract:Based on the reports concerning Caocao Grave made by the websites of www.dahe.cn，www.people.com.cn and www.sina.com.cn as research samples，this paper compares their reports from four aspects and the comparison results indicate that dahe website should improve its report comprehensiveness and depth，use more communication methods etc.

Key words:network;local media;dahe website;communication

On Communication of Local Network——With Caocao Grave Report as Example

Mi Li
(Department of Journalism and Communication，Shangqiu Normal University，Henan Shangqiu 476000，China)

G203

A

1008－3715(2011)01－0061－03

2011－01－05

米莉(1982—)，女，河南永城人，碩士，商丘師范學(xué)院新聞傳播學(xué)系教師，研究方向為新聞學(xué)。