淺談中國種業營銷管理發展趨勢

李偉科，郝福廷，郝志強，楊美龍

（1.原平市農作物原種場，山西 原平 034100；2.山西利民種業有限公司，山西 原平 034100）

自2000年《中華人民共和國種子法》出臺以來，中國種業發生了深刻的變革，行業每天都在“洗牌”，種子市場處處都可看到日新月異的變化給種業所留下的深深印跡。那么，企業在變化競爭的市場中如何才能夠找到生存的要領，進而謀求未來更長遠的發展呢？下面從市場角度闡明種子企業的營銷職能戰略和戰術管理。

1 產品管理方式

種業產品的發展特征，總體上呈現為種子企業由經營“大路品種”（即無品種權保護的品種）為主向經營專有品種（即享有品種權保護的品種）過渡的特點。這得益于國家對農作物種子品種權的實施保護，也可以說是國家制度在保護并促進著種子行業和企業的發展。

專有品種大量投放市場，會大大促進種子企業的發展。一方面，專有品種的種子單價上升，帶動整個行業的毛利率增加，提升了種子企業自身的贏利能力；另一方面，從市場運作保護來說，經營專有品種有利于企業控制各種不良的市場行為，如減少市場種子產品的竄貨和亂價等。

在企業管理實踐中，種子企業由經營大路品種向經營專有品種過渡的過程中，需要明確企業研發的主導路徑與組合。

2 分銷渠道管理方式

種子分銷渠道的發展特征，表現為從無網絡分銷向網絡分銷過渡，再向網絡分銷助銷和深度分銷與助銷管理過渡。

2.1 無網絡分銷：是指生產銷售型種子企業沒有實行網絡封閉運營的層級管理，其整個產品分銷不分對象，市場只要存在需求，企業都保證供給。

2.2 網絡分銷：是指生產銷售型種子企業通過構建自己的分銷網絡，使其產品僅對網絡內各成員進行供貨，實行網絡封閉運營和網絡分層管理。

2.3 網絡分銷助銷：針對種業網絡渠道充分共享這一特征，為提升在網絡分銷商中自我品牌的產品銷量，種子企業開展針對下游網絡分銷商的各項銷售協助活動，以提升種子企業的網絡代理或經銷份額。

2.4 深度分銷與助銷：是指對生產銷售型種子企業開展網絡渠道扁平化管理，整個管理重心下沉至網絡鄉鎮終端或村級市場，并開展面向鄉鎮終端或村級市場的各項助銷管理活動。

3 促銷管理方式

種業促銷管理方式的發展特征，表現為由單一促銷管理方式向混合促銷管理方式過渡，再向整合促銷管理方式過渡。

3.1 單一促銷：是指種子企業在促銷方法上比較單一，一般只用某一種促銷方式為主導，例如廣告宣傳（又分為影視廣告、平面廣告、戶外廣告）或人員促銷等。

3.2 混合促銷：是指種子企業采取多種促銷方法，如全面應用促銷宣傳的四大管理工具—廣告、人員促銷、銷售促進和公共關系來開展系列促銷活動。但是，這其中缺乏一根有機“紅線”將這些不同方法串聯起來，突出地表現為企業促銷活動更多是圍繞產品宣傳而展開，缺乏宣傳的連貫性、系統性和長期性。

3.3 整合促銷：是指種業合理運用促銷宣傳的四大管理工具，通過將品牌宣傳融入產品宣傳中去，從而有機地使產品宣傳和品牌宣傳結合起來，并做到二者宣傳的同步。在整合促銷活動中，將促銷宣傳的四大管理工具有機串聯起來的那根“紅線”就是品牌宣傳。

在種業現行的促銷管理上，絕大多數種子企業都在進行著混合促銷，較少有種子企業完全按照整合促銷方式進行促銷宣傳管理。因此，在促銷管理方式上，種子企業急需由現在的混合促銷占主導向整合促銷管理升級過渡。一方面需要產品加大宣傳，另一方面還應注重品牌宣傳，才能最終實現產品經營和品牌經營二者同步。

4 價格管理方式

種子價格管理方式的發展特征，主要表現為由過去的“批零經營—價格自定”向“統一批發—零售指導”過渡，再向“價格管控—合理利潤”過渡。

4.1 批零經營—價格自定：是指種子企業一般只制定種子產品的統一批發價格，待產品分銷給下游分銷商后，由其自行制定種子市場零售價格，與此同時，種子供應鏈的上游企業通常不對下游企業制定的價格特別是零售價格，進行市場指導和干預管理。

4.2 統一批發—零售指導：是指種子企業在制定種子產品統一批發價時，同時對種子產品零售價確立指導性價格。在實踐中，種子企業一般并不對種子產品零售價格進行嚴格市場干預，而只是起著宣傳引導的作用。如在產品包裝上可打上“建議零售價”等印記。

4.3 價格管理—合理利潤：是指種子企業不僅需要制定產品統一批發價，而且還要制定嚴格執行的市場統一零售價。種子企業可以通過實施種子產品零售價提貨、產品物流碼管理以及“便利”銷售管理等措施來確保市場種子產品零售價格的高度統一，從而較好地杜絕市場出現的各類種子產品竄貨和亂價等違規現象。同時，隨著種業整合洗牌的臨近和深入，種子企業充分考慮種子供應鏈上各位成員的利益，并進行合理的利潤分配，以確保種子供應鏈的牢固，并做到協同營銷管理。

5 市場開拓方式

現今中國種業正處于一個特殊時期，國家良種補貼政策的實施，使得種子產品的分銷并不是完整地遵從市場化。鑒于目前國內良種補貼辦法，普遍采取的是“招標直補品種”的流程管理方式，而很少采用“現金直補農戶農田”的方式，使得種子企業要保持良好的公共關系必須轉變觀念，一手抓銷售市場，一手抓隱形市場。

6 銷售管理方式

種業產品銷售管理方式是由過去的產品賒銷為主向“滾動賒銷”過渡，再向“現金銷售”和“信用銷售”過渡，并向現階段的“提前銷售”方式過渡。

6.1 滾動賒銷：是指企業執行“拿二付一”的政策，即下游分銷商在拿第二批貨時，通常將第一批貨款的剩余部分與上游企業進行“全額”結清，或仍保持一定賒欠率的貨款結算方式。

6.2 現金銷售：是指下游分銷商提貨時，須全額現金支付貨款給上游企業，上游企業做到款到發貨。

6.3 信用銷售：是指企業通過建立客戶數據庫，對客戶進行信用等級評定，進而對客戶授予不同的信用額度來進行銷售管理的一種方式。

6.4 提前銷售：是指針對行業發展持點，通常是在種子尚未進入銷售季節之前的二三個月，企業以零售價格全額向下游分銷商吸取種子貨款或以預定金形式收取部分種子貨款，以得到提前鎖定目標市場的目的。實現提前銷售，不僅可以實現鎖定市場的目的，同時還起到了企業網絡融資的重要目的。

7 營銷管理方式

種業營銷管理方式將普遍發生改變，即由“感覺營銷”管理向“計劃營銷”管理過渡，再向“執行營銷”管理過渡。

7.1 感覺營銷：是指種子企業的營銷管理人員在從事營銷活動過程中，更多地憑借著自我感覺來進行營銷管理，突出地表現為“想到哪兒干到哪兒”、“走一步是一步”等現象，沒有對未來發展、市場狀況、營銷能力提升等方面做到有計劃的事前統籌安排。在實際營銷管理中，企業“拍腦袋、想當然”“差不多”等思維和行為方式占據著主導。

7.2 計劃營銷：是指種子企業的營銷管理人員在從事營銷活動過程中，首先需要通過對所進入的目標市場進行深入的市場調研分析，并同時對自身資源和能力的優劣勢以及市場機會與風險做出客觀的評價，在此基礎上制定出相對周密、預算可控的營銷戰略和戰術行動方案，并依此貫徹執行。

7.3 執行營銷：是指種子企業的營銷管理人員不僅注重計劃營銷的內容制定，而且更加強調計劃的執行性。在企業管理實踐中，種子企業不僅要狠抓計劃的內部有效執行，同時還要注重強調外部供應鏈分銷成員的有效執行。執行營銷核心思想就是通過圍繞提升企業內部價值鏈和外部供應鏈的執行力來做好種業的營銷管理，它需要種子企業從理念、制度、流程、品牌塑造、供應鏈團隊建設等多個方面來強化管理。

8 經營管理方式

種子企業的經營方式將由目前以產品經營占主導方式向產品經營和品牌經營同步經營方式過渡，究其原因，是企業成長發展不僅需要注重企業產品市場占有率的提升，實現贏利并轉化為企業有形資產的升值；同時，企業還應注重無形資產的增值，特別是品牌資產，通過品牌資產（知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想建立）的增值來擴大企業市場影響力，并拉動企業產品市場份額的提升。

由此可見，種子企業要想獲得持續發展，不僅需要做好產品經營，還要做好品牌經營；不僅需要提升有形資產，還要提升無形資產—品牌。唯此，種子企業的總資產才會得以升值，也才能更好地滿足廣大農民的整體消費需求，實現自我整體價值。