種豬企業的差異化營銷策略

陳健雄

（中國農機學會機械化養豬協會，廣州 528000）

隨著規模化養豬業的發展，市場對種豬需求量不斷增加。養豬業是個周期性較強的行業，雖然目前的種豬市場仍處于供不應求狀態，但在不久的將來，粗放式增長的時代很快就會結束，未來種豬市場的營銷與競爭環境將會更加激烈。做為一個有前瞻性的種豬企業管理者，應保持居安思危的思維方式，及早意識到危機的存在，實施成功的差異化營銷策略，未雨稠繆，提前做好各項準備，與競爭對手拉開差距，從而取得競爭優勢。

1 什么是種豬企業的差異化營銷

差異化營銷(variation marketing)就是在分析消費者需求、競爭對手競爭策略和企業自身條件的基礎上，塑造企業產品、品牌、服務、形象等要素獨特性，并將這種差異性傳遞給消費者，以贏得市場的營銷創新活動。

種豬企業的差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，從產品質量、性能、價格、服務、營銷、品牌等方面進行創新，培養出與眾不同的“氣質”， 為種豬使用者提供與其他場家不同“特色”的產品或服務，力求做到步步領先。

2 種豬企業實施差異化營銷的重要性

管理大師德魯克說過，企業的宗旨就是創造顧客，因而創造顧客是企業營銷過程中必須解決的重要課題，在某種意義上來說，創造顧客就是創造差異，有差異才有競爭力、才能有市場，才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地，因此，營造一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優勢，形成新的營銷模式。隨著市場經濟的不斷發展，國內的種豬行業同樣面臨同質化的問題，而丹育、PIC等國際知名種豬企業已紛紛搶占中國市場，很多國外專業育種公司也在中國建立生產基地，種豬企業所處的競爭環境已明顯改變，種豬企業應怎樣運用營銷策略掌握市場的主動權，在競爭激烈的市場上保持領先地位呢？差異化營銷就是最常用的一種營銷策略。

3 種豬企業差異化營銷策略的實施

種豬企業差異化營銷策略的實施，主要從“產品差異化”、“市場策略差異化”、“品牌形象差異化”等方面著手，力求提高企業的市場競爭力。

3.1 產品差異化

種豬使用者在選擇購買那一家種豬場的種豬時，首先考慮的是種豬的質量，品質優良的種豬對企業贏得信譽，樹立形象，占領市場和增加收益，都具有決定性的意義，因此，種豬場必須高度重視本場的種豬質量問題，并將質量意識灌輸于企業管理的每一個環節。對種豬行業的競爭對手來說，種豬的核心價值是基本相同的，區別在于不同種豬場的種豬性能和質量上，為種豬使用者提供質量、性能明顯優于競爭對手、能提高其生產水平和質量水平的高質量種豬, 形成獨自的競爭優勢，是種豬企業差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。因此，種豬企業必須從以顧客為導向的種豬選育種工作做起，在新產品開發策略上應致力于使各個品種的種豬各項性能和指標不斷上新臺階，及時引進優良品種，建立種豬繁育體系，通過科學的選育種技術，堅持不懈地進行品種的改良提高。種豬企業要達到“生產第1代、掌握第2代，研究第3代，構思第4代”。盡力使本企業的產品質量處于全國同行業領先水平。種豬企業應擅于捕捉信息、抓住機會，運用現代遺傳育種技術、計算機技術、生物工程等本行業的高科技，使本企業種豬質量保持領先水平。面對國外種豬企業的競爭，國內的種豬企業應充分發揮自身的優勢。與國外種豬生產企業相比，國內種豬企業生產的種豬具有抗逆性強（適應性、抗病力強）等特點。而且國內的種豬企業所處區域接近使用者，便于溝通和服務，這些都是國外種豬企業所欠缺的短板。國內的種豬企業必須知已知彼，揚長避短，才能在競爭中取得優勢。

3.2 市場策略差異化

市場差異化策略一般包括服務差異、目標市場差異化、銷售價格差異、分銷差異、地域差異、顧客差異、信息差異。

3.2.1 差異化的服務

美國著名學者李維特斷言：新的市場競爭將主要是服務的競爭。企業經營進入顧客滿意經營年代，假設種豬供求平衡，質量、價格競爭已難分高低的狀況中，種豬企業靠什么去獲取競爭優勢？靠服務，于是服務差異就成了競爭對手之間競爭的利器。

企業向客戶提供優質種豬的同時，應伴以規范的全面服務，使客戶得到最大的滿足，進而成為種豬場最忠實、最長久的主顧，種豬企業應以“想方設法使養豬企業和養豬戶盈利”為存身立世的根本理由。通過服務,消除種豬使用者的各種顧慮，維護產品在他們心目中的形象，提高本企業的信譽。以顧客為中心，推行CS（顧客滿意）戰略，采用售前服務、種豬銷售、售后服務、信息反饋、質量跟蹤、人員培訓、企業改造六位一體的全方位綜合服務體系，形成完善的銷售和服務網絡，形成較強的市場競爭力。

種豬企業應從以下各方面創優質服務：

1）堅持種豬企業服務理念，并將理念灌輸到全體員工的思想和行動中去。孫子曰“上下同欲者勝”，集中統一的觀念體現在企業的信念和凝聚力上，如廣東中山白石豬場有限公司的服務理念是：“您的合理要求，就是我們應履行的義務”。全場員工步調一致竭誠向各省養豬企業和專業戶奉獻精心培育的優質種豬，并提供優質的服務。

2）完善服務機構，提供全面的服務項目。種豬企業應培養一批具有良好服務素質的工作人員，為用戶提供全面的服務：

——售前服務，為新建種豬場提供規劃、設計服務，提供生產人員的生產技術培訓；

——售中服務，為用戶提供優質種豬和系譜，解決運輸問題，提供少量本場飼料，避免種豬到目的地后因飼料改變而應激；

在E-Navigation戰略的支持下，人類的航海活動將從有限岸基支持下的單船行為轉變為岸基、它船海量信息支持的船船協同行為，GMDSS現代化將是這一變化中最有力的技術支撐。GMDSS現代化與E-Navigation戰略協調發展是大勢所向。發展GMDSS現代化就需要經歷3個階段：初級階段的現代化是應對當今海上局勢并進一步發展海上通信現代化的重要基礎；準現代化將為E-Navigation戰略發展提供真正意義的通信支撐；終級現代化則是完全融合現代通信技術的海上通信現代化的終極目標。

——售后服務，實行質量保證承諾，對售出的種豬的使用情況進行跟蹤，種豬生產者應對其出售的種豬質量給予保證，如果所售出的種公豬在正常管理條件下不能配種，經鑒定后，種豬場應以商品豬價格提供優良公豬給予補償，和生產場為用戶提供管理和技術咨詢，解決生產上出現的一些問題，幫助種豬使用者養好種豬,并向用戶推薦使用效果較好的養豬用品，如飼料、消毒藥、設備等。

3）養豬企業應重視與顧客的溝通工作，在條件允許的情況下，創造與消費者溝通的機會，強化本企業豬品牌與顧客的關系。養豬行業以外也有許多這方面做得好的優秀企業，在顧客滿意的經營哲學指導下，將個性化營銷與整體溝通策略應用于企業管理實踐中。

4）根據客戶新需求調整服務內容與服務方式。

5）建立客戶管理系統，包括用戶檔案卡和用戶投訴管理檔案，設計種豬質量跟蹤卡，互聯網絡上也可設立客戶反饋系統，及時將用戶意見反映回來作管理決策之用；重視客戶投訴——這是一種機會，是改善各項管理、消除失誤，加深與客戶聯系的機會。

6)重視跳槽顧客的意見。通過深入了解跳槽客戶的原因，可以發現經營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可以促使已經跳槽的顧客重新購買本企業產品，與企業建立更穩固的合作關系。

可能有人會說，種豬市場還沒有發展到和其他行業那樣激烈競爭的程度，沒有必要花這么大的精力、這么早就去抓客戶服務。我們且不說服務好顧客、讓顧客滿意是企業的天職，就單從企業自身利益考慮，要想在今天和明天市場競爭中取得優勢，超前一步，肯定也是必須要做的事，也是種豬企業經營管理者具有長遠戰略目光的體現。

3.2.2 目標市場差異

目標市場差異化營銷策略主要是以市場細分為基礎，把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇幾個細分市場作為目標市場，分別制定不同的市場營銷策略，提供有差別的產品和服務，開展針對性的營銷活動。種豬整體市場可分為若干個買主群，分別為原種豬（大白、長白、杜洛克等），合成系種豬，二元雜種母豬及配套系種豬等市場。

雖然所有的種豬使用者都想購買質量優良的種豬，但實際上需求各有不同，種豬生產企業所提供的產品、服務等因素是否能滿足準顧客的需求，決定了他能不能真正成為你的用戶，比如說，同樣是購買種豬，對于技術力量較為薄弱的專業戶來說，你除了賣給他質量可靠的種豬外，還必須為他提供技術咨詢等服務，他才會來購買你的種豬；對于產品供港澳地區的外貿系統豬場，你提供的種豬必須是體形外貌特別“出眾”的種豬，才能使它成為“回頭客”，豬的生長育肥性能可能只是作為參考值；而對于內銷型豬場，可能需要的是生長育肥性能、繁殖性能優良的種豬，以求降低飼養成本。對種豬生產者來說，種豬能否受顧客歡迎，最主要的是本企業和產品與競爭對手對比有什么差別，有什么特色，有什么能讓種豬使用者一見鐘情。種豬生產企業可根據本身的實際情況決定選擇那一類或幾類，甚至整體市場為本企業的目標市場的決策，從而發揮本企業的有利條件，制訂最佳的營銷策略，提高市場占有率，以期取得更好的經濟效益。

3.2.3 價格差異

定價首先必須按企業的戰略目標來確定。如果種豬場已選定目標市場，并進行市場定位，定價策略主要由早先的市場策略來決定，如廣東白石豬場的特優級杜洛克、大白豬，市場定位突出高檔次、瘦肉率高、體型外貌完美，單頭價格可在近萬元。但一般來說，種豬生產企業應根據種豬品種、質量、市場受歡迎程度、生產成本、地區性、級別、競爭對手價格來決定種豬的價格。有的種豬企業依靠產品的價格優勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業能保持住極低的生產成本優勢，否則要想維持一個長期的較高市場占有率是非常困難的。在養豬行業中，大部分成本是飼料成本，而飼料成本的差異不是很大的情況下，生產成本優勢很難建立，所以純價格導向型的企業將越來越難于在市場上站住腳。

3.2.4 差異化的分銷渠道

種豬企業可采用直銷型的方式，將經銷商的中間利潤讓給種豬使用者，提高競爭力。種豬的運輸主要經公路、水路、航空和鐵路運往目的地，種豬企業可采用送貨上門或在運輸過程中與用戶共同承擔責任的方式，顯示與眾不同的服務特色。現代的營銷渠道強調樹立“整體渠道觀念”，與種豬使用者建立長期合作的伙伴式關系，渠道功能整合強調服務，以適應顧客驅動需求這一必然趨勢，提高渠道的經營績效。

企業還可以與有共同目際市場而相互間沒有競爭關系的其他行業聯合起來，實施戰略聯盟策略，共同開拓市場，實現市場網絡互疊，拓寬銷售渠道，并共享目標顧客。

3.2.5 地域差異

在同一區域里，如果競爭對手太多，可采用“避實擊虛”的戰略和戰術，先走一步，奪取競爭對手還沒有重視的市場，進一步擴大銷售網絡。

3.2.6 信息差異

在信息時代，是反應快的企業吃反應慢的企業，而不是規模大的吃規模小的，提高企業的效率，才能夠成為競爭的真正贏家！或許在信息時代以前，一個企業的成功模式可以這樣地描述：規模+技術=成功。但是在信息時代，這就不被允許了，這就必需改寫而這樣地描述：信息+管理=成功，而不是簡單的技術開發、產品生產；不但要能夠適應市場需求，而且要能夠創造消費者新的需求。

3.3 品牌差異化

品牌差異化即種豬企業具備良好的企業形象或實施品牌戰略而產生的差異。現代企業競爭的實質不單是產品的競爭,而是企業整體實力、特別是品牌的競爭。品牌是企業的無形資產, 其基本特征是知名度、美譽度(產品的社會信譽度)、滿意度、忠誠度,市場占有率高, 獲利能力強。品牌體現著企業的素質、信譽和形象, 代表了企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用, 是企業市場競爭能力的綜合體現。

作為種豬企業來說，品牌的作用絕不能低估，事實證明，品牌可以幫助種豬企業占領市場、擴大產品銷售，在市場競爭中，品牌作為產品甚至企業的代號而成為銷售競爭的工具，哪個品牌在種豬使用者中影響大，為他們所熟悉、所接受，這種品牌的種豬就銷售得快。如“龍駿種豬”（廣東中山白石豬場）、“大觀山”、“天河”、“桑梓湖”（湖北省畜牧良種場）等，對強化企業形象、提高企業的整體知名度有著重要意義。

但作為養豬企業來說，品牌的作用絕不能低估，事實證明，通過成功的品牌建設，可以幫助養豬企業增強企業凝聚力，占領市場、擴大產品銷售，為養豬企業帶來持久的利益。而且，隨著養豬企業管理者素質不斷提高，種豬使用者不僅要求所購買的種豬質量優良、銷售服務到位，而且希望本企業使用的種豬能“出身名門”，是能增強使用者信心的“品牌種豬”。品牌差異化是近年來人們普遍認同的市場競爭的主要策略。種豬企業要想在市場競爭中處于有利地位，就需要從更長遠的意義上來考慮自己的營銷活動，不僅要以產品質量等內在的核心價值服務于顧客，而且應通過企業的形象差異化策略塑造良好的外在形象吸引消費者，形成不同凡響的自身特征。通過實施成功的品牌戰略，借助行業信息的傳播和媒體的宣傳，使企業在種豬使用者心目中樹立起良好的形象，創建行業知名品牌，樹立種豬使用者的信心，企業能夠獲得種豬用戶的認同，從而對該種豬企業的產品發生偏好，愿意以較高的價格重復購買該種豬產品，成為忠誠顧客，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這家企業的種豬。廣東“廣三保”、“深圳農牧”，上海“祥欣”，北京養豬育種中心、江蘇“康樂”、江蘇“永康”，河南“諸美”、“牧原”，廣西“永新”、“揚翔”、“柯新源”，遼寧“阜新”等一大批企業的成功，也證明了種豬企業實施品牌戰略對銷售的促進作用。從某種意義來說，差異化營銷的真諦是品牌的差異化。

種豬企業管理者要使企業處于有利的競爭地位，就必須牢固建立強烈的品牌和市場競爭意識，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展，在管理工作中，應時刻想著所做的每項工作是否能提升品牌的檔次、是否對品牌有傷害，通過提高品牌和市場競爭意識，塑造良好的品牌形象，為成功實施品牌戰略奠定基礎。如北京“順鑫農業”、海南“羅牛山”、湖南“正虹”、“新五豐”、“大康牧業”、“唐人神”等大型養豬企業通過上市，大大提高了在全社會和養豬行業的知名度，憑借品牌差異取得明顯的競爭優勢。

4 小結

邁克爾·波特認為，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢。要么實行差異化戰略，以便在細分市場上取得競爭優勢。構筑企業競爭優勢、鶴立雞群就是差異化營銷策略所追求的最高目標。做為種豬生產企業，不論是品牌戰略還是差異化營銷策略的實施，最重要的是種豬產品的質量，產品質量是創造品牌的基石。不管是那個行業的品牌都是以優良的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。實踐是檢驗真理的唯一標準，差異化營銷策略是否成功，最終是看企業營銷實績和總體效益。