從市場競爭角度談書籍的封面設(shè)計

姚靜萍 西北民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，蘭州 730030

從市場競爭角度談書籍的封面設(shè)計

姚靜萍 西北民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，蘭州 730030

書籍是積累和傳播人類文明的知識寶庫。書籍是有價值的，因為它在市場里流通；書籍是有使用價值的，因為它是人類思想愿望和幻想的傳遞者。文中從書籍封面設(shè)計與讀者購買心理、書籍封面設(shè)計立意與形式美感等方面分析了書籍封面設(shè)計在當(dāng)今競爭日益激烈的圖書市場中的重要性。

書籍封面設(shè)計； 購買心理； 立意與形式美感； 市場價值

首先，讓我們來認(rèn)識書的本身。書籍，是文字的載體，是積累和傳播人類文明的知識寶庫。書是伴隨每個人一生最好的朋友。自從發(fā)明了印刷術(shù)，書籍不僅是傳抄流通，而且進(jìn)入到交換，成為商品。但它是精神的、文化的商品。德國國家圖書館館長霍爾史脫·孔茨教授說過：“書籍是一種奇怪的商品”，在市場上可以作為人的思想、愿望和幻想的傳遞者，可以表現(xiàn)手工的、技術(shù)的和美的創(chuàng)造。當(dāng)今我國社會改革大潮，把人們推進(jìn)到市場經(jīng)濟(jì)氛圍。那么圖書一旦投放市場自然就成為了商品，它和其他商品一樣任憑讀者自由選購。任何圖書只有通過銷售，才能實現(xiàn)其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能體現(xiàn)圖書本身的真正價值。圖書作為商品，書籍裝幀中的封面設(shè)計就脫離不開與市場的競爭。凡是市場銷售的圖書，都需要有優(yōu)秀的封面設(shè)計。封面設(shè)計是書籍裝幀藝術(shù)整體設(shè)計中最為重要的一部分。封面是書籍的外貌，也是一位不說話的市場推銷員。在一本書投入市場，放入書架時，這本書的封面是讀者最先接觸到的視覺形象。它以其特有的形式、圖形、文字及色彩使讀者從中求得圖書的內(nèi)容和信息，使讀者產(chǎn)生購買欲望。

一、圖書的競爭性與讀者購買心理

二十一世紀(jì)是信息的時代，也是設(shè)計的時代（產(chǎn)品的外觀設(shè)計和企業(yè)的形象設(shè)計）。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，圖書的商品性、競爭性已越來越激烈，尤其在現(xiàn)代這樣一個競爭激烈、節(jié)奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍的環(huán)境中，書籍商品的形象包裝——裝幀藝術(shù)中的封面設(shè)計的作用就顯得更加重要。圖書的競爭性體現(xiàn)在選題對路；書籍內(nèi)容好；裝幀設(shè)計質(zhì)量高；出書及時；宣傳工作好；銷售渠道暢通。其中，書籍內(nèi)容和裝幀設(shè)計最為重要，它們是體現(xiàn)書籍價值的主要兩個方面。如，在圖書市場中，有些擺在書架上內(nèi)容很好的書籍，就因為裝幀設(shè)計質(zhì)量不理想，而在市場中失去了競爭力。

在市場中消費者一般購買商品的心理過程：被吸引、興趣、欲望、聯(lián)想、比較、信賴、行為、滿足等。其中吸引、興趣、欲望三種情感因素起很大作用。而書籍裝幀設(shè)計中的封面設(shè)計效果的好壞往往左右這種情感因素。我國著名裝幀藝術(shù)家錢君匋先生說過：“一本書的封面設(shè)計的好壞直接影響到讀者的情緒。”

俗語說：“看報先看題，看書先看皮”。“書皮”指的是書的封面（封面、書脊、封底、勒口），書籍格調(diào)的雅俗高低、優(yōu)劣高下，首先表現(xiàn)在書籍的封面上，如同人之體貌和儀表。因而，封面設(shè)計是書籍內(nèi)容的“點睛”之作，是圖書進(jìn)入市場的第一張“通行證”。現(xiàn)在的書店都是開架售書，書的門類、品種很多，讀者不可能把每本書都翻閱，而往往是單憑書籍封面給人的印象，來判斷一本書的質(zhì)量。他們的購買行為受三種感覺支配；一即在幾秒鐘之內(nèi)給人的感覺。當(dāng)購買者站在書架前，目光往書架上一瞥最能吸引讀者的那本書的封面設(shè)計，應(yīng)該是新鮮、強烈的。二是購買者把書拿到手里，對封面仔細(xì)端詳通過封面上的書名、圖形、色彩，對感官的刺激形成的初步感覺產(chǎn)生購買的欲望，如果他翻開書，再看看內(nèi)容介紹、目錄或某些選段，覺得內(nèi)容也很好，就會下決心購買，也有不少讀者是專為一個好的封面設(shè)計而買下這本書。三是人們把書買回家后長期使用，經(jīng)常看上幾眼封面，當(dāng)做一種精神享受，這時，在第二感覺上沒有發(fā)覺的東西，就會在第三感覺中發(fā)現(xiàn)了。書籍封面設(shè)計是否耐人尋味，就體現(xiàn)在這第三感覺中，可以說，一本好的書籍封面設(shè)計也是一件優(yōu)秀的欣賞品和藝術(shù)品。

作為一名設(shè)計工作者，在當(dāng)今圖書市場競爭日益激烈中，只有懂得讀者的購買心理，才會明白封面設(shè)計好壞在圖書競爭中的重要性。這樣，我們在設(shè)計時，就會考慮第一感覺的新鮮、強烈；第二感覺的準(zhǔn)確體現(xiàn)書籍內(nèi)容以及第三感覺的耐人尋味。實踐證明，立意新穎，形式感強，個性鮮明的書籍封面對讀者有更大的吸引力，這樣我們的書籍設(shè)計就具有了較強的市場競爭力。總之，在現(xiàn)代圖書市場競爭中，誰把握住消費者的心理，并在視覺形象中體現(xiàn)完美，誰將占領(lǐng)市場。

二、立意與形式美感

在書籍封面設(shè)計的諸因素中，立意是決定書籍封面設(shè)計成敗的重要因素，封面設(shè)計中的立意就是設(shè)計者對書籍內(nèi)容的理解、感受，通過提煉、概括把書的精神內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化為意象。達(dá)到“言有盡而意無窮”的藝術(shù)境界。書籍封面是視覺藝術(shù)，它的寓意應(yīng)該通過有特點、有啟示、有寓意、有聯(lián)想的圖形來表現(xiàn)。詩忌直，封面設(shè)計忌圖解，沒有必要代作者把話說完，它只是“點睛”，把豐富的想象天地留給讀者。圖形的立意即要體現(xiàn)書的內(nèi)容，也要在視覺和心理上引起讀者的共鳴，同時，也要考慮讀者對象，裝幀材料，印刷工藝等因素，進(jìn)而達(dá)到立書之意。只有這樣，才能在封面設(shè)計中體現(xiàn)出恰如其分的藝術(shù)境界。

書籍裝幀中的封面設(shè)計作為視覺形象，形式美感有它的獨立性。當(dāng)書籍進(jìn)入市場，成為商品時，讀者最先照面的是書籍的封面，書籍主要靠封面來吸引讀者。這時，封面起著廣告作用，封面的廣告性，就是封面構(gòu)成要素的醒目程度，即視覺“沖擊力”的綜合。封面的廣告性不同于一般的商業(yè)廣告，它不是靠簡單的大喊大叫來招攬顧客，而是要靠自己含蓄，典雅的魅力來征服讀者。書籍封面設(shè)計的形式美不論是樸素的、華麗的，都需要提煉，都需要巧妙，都需要精致，都需要高尚，我們漢民族的性格傾向比較內(nèi)向，講究含蓄美，俗話說：“云里月、霧里花、美人頭上常披紗”，也是大多數(shù)中國人的審美傾向。我國現(xiàn)代著名裝幀設(shè)計家呂敬人先生講：“書的設(shè)計要給人以美感，要注重人性化。”沒有設(shè)計美感的書籍封面，信息傳達(dá)不暢，就會造成大量積壓，賣不出去，造成人力資源和紙張的浪費。所以，書籍封面設(shè)計的直觀美感也就顯得非常重要。

書籍是特殊商品，它的使用價值主要體現(xiàn)在傳授知識、教育、陶冶、審美等精神方面，是讀者的良師益友。人們對書的鑒賞具有相當(dāng)長的時間性和穩(wěn)定性。在這種意義上，書籍封面的審美價值就顯得更為重要，所以，書籍封面設(shè)計形式美感必須具有相對的獨立性，才能經(jīng)得起長時間的品位。如今，人們生活水平不斷提高，人們的審美意識也在不斷發(fā)生變化，對于圖書的需求已不是以往那種只注重內(nèi)容而忽略外在的表現(xiàn)形式的時代，取而代之的是既注重書籍裝幀封面設(shè)計的外在表現(xiàn)形式，又要求有一定內(nèi)容質(zhì)量的高品位的雙重效應(yīng)，因此，對于設(shè)計者來說，在封面設(shè)計中，要不斷探索形式美構(gòu)成的基本規(guī)律，才能設(shè)計出在圖書市場競爭中不被淘汰的、受讀者喜歡的優(yōu)秀的書籍設(shè)計。

目前，我國圖書市場競爭十分強烈，圖書商品性也日趨加強，出版社出書質(zhì)量，“社會效益，經(jīng)濟(jì)效益”都與書籍裝幀封面設(shè)計有著密切關(guān)系，作為新時代的一名設(shè)計工作者，應(yīng)當(dāng)具備出版家的戰(zhàn)略眼光和胸懷。應(yīng)當(dāng)用自己的設(shè)計更好地為讀者服務(wù)。那種不了解讀者心理，不熟悉圖書市場情況，或單獨為個人情緒的表現(xiàn)，都是搞不好設(shè)計工作的。社會在發(fā)展，時代在前進(jìn)，書籍封面設(shè)計必須不斷推陳出新，才能適應(yīng)圖書市場競爭的需要。

姚靜萍，蘭州.西北民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，從事藝術(shù)設(shè)計及裝飾藝術(shù)教學(xué)與研究。

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.08.123