淺談縣級電視臺的生存和發(fā)展

曹紅莉

蒲城縣廣播電視臺

淺談縣級電視臺的生存和發(fā)展

曹紅莉

蒲城縣廣播電視臺

縣級媒體屬于底層的媒體，擔負的任務(wù)是基層政權(quán)政策的宣傳工作，面對的受眾是局域內(nèi)的廣大農(nóng)村群眾，因受困于覆蓋面廣的國家主流媒體和方便快捷的可視媒體，縣級電視臺在人員、設(shè)備和技術(shù)比較落后的窘境下如何發(fā)揮自身的作用，尋求自身的生存和發(fā)展，是我們需要研究的一個重要課題。目前影響和制約縣級電視臺發(fā)展主要有以下幾個方面的因素：

1 影響和制約縣級電視臺發(fā)展的因素

1.1 央視的絕對地位和強大的覆蓋面對縣級電視臺形成一種不可抗拒的壓制壓力

央視和省級媒體精細的頻道劃分和欄目策劃，收服了各個觀眾的心。表現(xiàn)最為突出的是娛樂節(jié)目的更新，已形成了新的一輪收視風暴。如湖南衛(wèi)視推出的《超級女聲》，產(chǎn)生的冠亞季軍都成為娛樂界的明星。江蘇衛(wèi)視情感類節(jié)目《人間》，把普通老百姓的種種情感糾葛、離奇故事等作為節(jié)目源，節(jié)目動情真摯，收視群穩(wěn)定。這些節(jié)目的推廣和制作播出，是人才和財力的競爭，縣級臺在這種節(jié)目上只能望其項背。央視和各個省級媒體對新聞資源的絕對壟斷致使縣級媒體新聞節(jié)目只局限于本縣，埠外新聞的攝制和解讀都盡顯無力，在有限的資源下還要和網(wǎng)絡(luò)媒體競爭，使縣級媒體陷于被動。

1.2 衛(wèi)星設(shè)施和電視數(shù)字化的普及嚴重降低了縣級臺的廣告收入，影響和減緩了其綜合平衡發(fā)展的動力

廣告業(yè)務(wù)收入是電視臺發(fā)展的主要經(jīng)濟支撐。陜西省實施節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)傳輸分離后，成立專門的網(wǎng)絡(luò)公司負責節(jié)目數(shù)字化播出，數(shù)字化播出致使游飛廣告只能在本縣臺一定時間段內(nèi)播出，其他衛(wèi)視節(jié)目不能插入播出，降低了廣告業(yè)務(wù)收入。

有線電視在農(nóng)村市場的推廣和普及就蒲城縣而言，到2000年才發(fā)展的300余戶，止目前農(nóng)村有線電視用戶已發(fā)展10萬多戶。該縣有78萬人口的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)村人口是電視臺的主要的收視人群，機頂盒的使用費要高出有線電視的使用費，大部分穩(wěn)定的農(nóng)村收視群接受較慢。蒲城電視臺進入數(shù)字渠道的只有一個臺，設(shè)置了三套節(jié)目，在數(shù)字化的進程中就被自動淘汰兩套節(jié)目內(nèi)容，無形中失去了大量的觀眾，這也是直接導致電視臺圖像和游飛字幕廣告收入下滑的主要原因。

1.3 人才資源短缺、資金投入不足、設(shè)備技術(shù)落后、制作手段不高的問題是制約縣級電視臺持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸

縣級臺發(fā)展較慢的主要原因是缺乏財力支撐、人才支持。如蒲城縣電視臺，沒有一個本科傳媒學院畢業(yè)的專業(yè)人才，大部分職工文化程度都是中專知識層次。因不是專業(yè)院校畢業(yè)的，其理論和實際操作水平大打折扣，也專業(yè)的廣告制作隊伍沒有形成，廣告制作只局限于實景的拍攝和一般化的特技應(yīng)用，吸引不了觀眾，達不到客戶部滿意度，廣告收入不盡如人意。各個鏈條的脫節(jié)，直接的后果就是收入不景氣，資金在各個方位的投入也不能到位，形成惡性循環(huán)。諸如：沒有專業(yè)的演播室、播出設(shè)備差、編輯檔次低、人員待遇低，留不住人才等。

2 怎樣在困境中尋找突破口，實現(xiàn)縣級電視臺的跨越式發(fā)展

怎樣在困境中尋找突破口，實現(xiàn)縣級電視臺的跨越式發(fā)展，在媒體競爭激烈的當下尋找立足之地，本人談幾點個人的認識：

2.1、合理的設(shè)置節(jié)目，重點突出地域特色

科學合理的設(shè)置自辦節(jié)目是立臺之本。節(jié)目的設(shè)置需凸顯出地域特色。在改進新聞報道和專題活動方面不僅要有全局觀念和全新的思想，又要立足促進本地區(qū)社會穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，用有效的本土化新聞傳播滿足受眾精神文化的多元化消費需求。

2.1.1 新聞節(jié)目報道內(nèi)容上注重本地化

從新聞信息的接受特征來看，本地新聞與受眾有著天然的心理接近性和地域接近性，地方電視有著地利優(yōu)勢的本土化和區(qū)域性，成為其接近受眾的最大資源優(yōu)勢，所以地方電視新聞應(yīng)該立足本地市場，在貼近性上大做文章，做大文章，只有在題材是將本地的人和物事充分的納入報道視野，讓老百姓充分的了解和感知發(fā)生在自己周圍的事件，切實解決老百姓關(guān)注的實際問題，才能以獨家權(quán)威的信息吸引受眾的注意力，才能在激烈競爭的媒介市場站穩(wěn)腳跟，才能取得經(jīng)濟和社會效益的雙贏。

2.1.2 專題類節(jié)目要凸顯地域化

縣級電視臺的受眾主要是農(nóng)民兄弟，對農(nóng)節(jié)目就成了專題節(jié)目最主要的方向?？h級最大的優(yōu)勢就是地處農(nóng)村最前沿，在地域、心理上與農(nóng)民更接近、更熟悉。受眾也都在縣域內(nèi)，其地位決定了其對農(nóng)節(jié)目必須在具體細微上做文章，突出地域特色。一地一特色，一鄉(xiāng)一風情，本土政策信息，本土的新聞人物、新聞事件以及生產(chǎn)技術(shù)對當?shù)剞r(nóng)民來說是最重要的，本土化也就成了對農(nóng)節(jié)目的立足點和出發(fā)點。如果我們的對農(nóng)節(jié)目做到服務(wù)本地，傳遞給受眾，讓他們了解靠什么致富，怎樣生活，提供給本地農(nóng)民需要的政策、科技和市場信息，都會引起共鳴，得到他們的關(guān)注，從而使節(jié)目受到他們的歡迎，節(jié)目才有生命力 。

2.1.3 文娛類節(jié)目彰顯方言健康娛樂化

文娛類節(jié)目更要體現(xiàn)地方方言特色，大眾的欣賞習慣才會認同電視臺的節(jié)目形態(tài)。蒲城電視臺緊緊抓住關(guān)中平原的老百姓愛吼秦腔這一傳統(tǒng)習慣，多方調(diào)查研究，開辦了《堯山秦韻》戲曲節(jié)目，以擂臺賽的方式，演員限地方的群眾參與。由于這檔節(jié)目辦在了群眾的心坎上，五年來，群眾參與的熱情不減，勢頭強勁，商家也樂于贊助。節(jié)目內(nèi)容以農(nóng)村題材為主，寓教于樂，即豐富了群眾文化生活、豐富了熒屏，又將電視的教化作用通過群眾喜聞樂見的形式發(fā)揮出來。

2.2 實施走出去戰(zhàn)略

開展適當?shù)漠惖夭稍L，拓寬節(jié)目制作范圍和領(lǐng)域，轉(zhuǎn)換欣賞對象口味，豐富電視熒屏，吸引當?shù)厝罕?，這也是縣級電視生存和發(fā)展的一個重要途徑。建立健全學習培訓制度，加強縣級臺從業(yè)人員的繼續(xù)教育、終身教育，定期不定期組織精干人員到高等院校以及省、地市級電視臺培訓學習，還要經(jīng)常邀請專家學者來當?shù)刈鲌蟾?、辦講座，全面提升從業(yè)人員的各項素質(zhì)和能力。在省市級政府獎評獎時，增設(shè)縣級這一項，提供若干個省市級一、二、三等獎的名額，由全省或全市的縣級臺去競爭，這既可改變多年縣級臺難以獲得省級一等獎的局面，同時也有利于縣級臺人才的培養(yǎng)和進步

2.3 走創(chuàng)新辦臺之路

創(chuàng)新始終是電視事業(yè)發(fā)展的源泉。所有收視率高的電視媒體都是創(chuàng)新的結(jié)果，在層層上級媒體“壓迫中成長”的縣級電視臺,創(chuàng)新顯得更為重要和緊迫。一些縣級電視臺之所以陷入生存和發(fā)展的困境,筆者認為客觀原因是設(shè)備落后、人才不濟，主觀原因是缺乏人才、節(jié)目和機制的創(chuàng)新。一是創(chuàng)新管人、用人機制。通過競聘上崗的辦法,大膽采用制片人制度等先進的用人機制,調(diào)動和激發(fā)員工積極性、創(chuàng)造性,營造一種讓大家齊心協(xié)力干事業(yè)的氛圍;二是創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。深入挖掘具有地方特色或本地特色的節(jié)目資源,不斷推出新的節(jié)目內(nèi)容,以滿足觀眾求知、求新、探奇欲望;三是創(chuàng)新節(jié)目形式。盡量多辦—些能讓觀眾或嘉賓參與、互動性強的節(jié)目,大膽改革那種“我播你看”、說教式或讓觀眾被動接受的節(jié)目形式;四是打造節(jié)目品牌與本臺名人。在辦好上面節(jié)目的同時,要重點打造出一些品牌欄目或節(jié)目,著力培養(yǎng)本臺“當家主持人”、“王牌”記者、編輯等,通過品牌節(jié)目、著名主持人穩(wěn)固觀眾群體,進而吸引更多的觀眾,達到提高收視率的目的;五是創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式。要大膽改革過去那種坐在臺里等著客人找上門來做廣告的被動做法,積極主動走出去找廣告、拉廣告,為廣告商提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要加強廣告部與臺內(nèi)其他部門合作,形成全臺“共辦廣告”、共創(chuàng)效益的局面,要大膽調(diào)整廣告的播出時間安排模式、廣告定價模式等。

2.4 走服務(wù)辦臺之路

廣播電視是一項“獨家經(jīng)營”的公益事業(yè),服務(wù)對象廣泛主動、服務(wù)工作非常重要。縣級臺要滿足不同階層的受眾,必須突出服務(wù)意識和服務(wù)功能。要結(jié)合本地實際,針對性地開辦一些特色欄目,加大節(jié)目的信息量,既搞好新聞宣傳,又為當?shù)厝罕姲l(fā)展生產(chǎn)提供有力保障。要從義務(wù)性的基本服務(wù)、公益性的有償服務(wù)和多樣化個性化的市場服務(wù)入手，強化縣級電視臺“觀眾至上”的服務(wù)理念,以發(fā)揮社會效益為中心,盡心盡力向廣大觀眾提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)。要讓廣大觀眾看得舒心、順心,把黨和政府的聲音順利傳入千家萬戶,將廣大人民群眾正當?shù)暮戏ǖ囊庠讣皶r地通過電視表達出來,在黨委政府和廣大人民群眾之間架起一座順暢溝通的橋梁,為改善黨群關(guān)系、理順民意、維護和諧穩(wěn)定社會發(fā)揮最大作用。

總之,縣級電視臺要求得生存和發(fā)展,就必須走自己的路,辦自己的臺,做好本土節(jié)目,帶來好的收益,只有這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.21.049