在華跨國零售商的自然漸變——對話DTZ戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事聶綺冰

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

對于跨國零售公司近年在中國的悄然轉變，聶綺冰早有洞悉，不僅因為她所供職的DTZ戴德梁行最在行的就是商鋪代理和物業管理顧問服務，還因為很多跨國零售公司在中國涉足商業地產項目之前，都會向戴德梁行進行咨詢。

具有上百年歷史的DTZ戴德梁行是國際房地產顧問“五大行”之一。DTZ戴德梁行從1993年起在上海設立分公司，目前在中國的業務網絡已覆蓋北京、成都、重慶、大連、廣州、杭州、南京等18個城市，是大中華地區最具規模的國際房地產顧問公司。

在聶綺冰看來，從物業租賃方過渡到商業地產的投資商和運營商，“外資零售公司在中國發生上述轉變是一個正常的過程。”原因很簡單，零售項目的利潤率相對較低，而中國的通脹壓力又比較大，因此自己開發商業項目，不僅能降低經營成本，還能提高投資回報率，同時坐享地價升值帶來的好處。

據聶綺冰透露，其實一些跨國零售公司在很多年前就已著手籌劃在中國購地自建商業項目，但由于政策等原因，一些土地被購買多年后卻依然閑置。從2007年起，幾家跨國零售公司才開始真正在商業地產領域有所動作。而到目前為止，也只有TESCO在中國建成并開業了幾家商業項目。

可見，作為外行的零售公司想要在商業地產有所建樹并不容易，尤其跨國公司對于中國房地產市場的相關政策并不熟悉，商業地產本身又是一個更加復雜、競爭也更為激烈的行業。因此，跨國零售公司在中國的這種“轉型”探索才剛剛開始，能否成為一種趨勢，尚未可知。

新的機會

《中國新時代》：近兩年，外資零售企業如沃爾瑪、宜家、TESCO等逐漸放棄了沿用多年租房經營策略，轉而在中國購買土地自建商業項目，戴德梁行認為這背后的原因有哪些？

聶綺冰：其實這些跨國零售公司在國外一直都是采取租賃與自建并行的模式，例如宜家在俄羅斯就建立了幾個自己的Shopping Mall。當這些零售公司感覺自己在商業地產方面積累了足夠的經驗，這種模式也十分成熟后，就開始嘗試在更多國家運作。

2009年，宜家家居的姊妹公司——英特宜家買下了位于北京市大興的西紅門商業綜合區二期用地，之后他們就籌備對此地進行綜合開發并建立一個大型購物中心。相對而言，宜家這個項目的運作速度算是比較快的。我相信這與近些年市場的開放程度有關。對于企業而言，無論是選擇合適的地塊，還是后期的項目開發，都要辦理很多手續、走很多流程。

據我所知，很多年前家樂福就在北京購買了一塊土地，準備自建商業項目，但是由于政策的原因，他們很多手續都沒有完成，直到今天那塊地也沒有被用上。

相比之下，對于零售公司來說，租賃經營是比較方便的一種方式，他們只要與業主談好條件，自己掌握好入駐的時間即可。

我相信，隨著外資零售公司對中國市場日漸熟悉，團隊在商業項目經營方面的經驗逐漸增加之后，會更多地開始考慮自建項目。因為在租賃的方式下，零售公司不能享受到物業的升值。反過來，如果項目是自建的，公司不僅能獲得項目營運上的利益，還能享受到項目升值的價值。所以，近些年外資零售公司開始在中國發生上述轉變是一個正常的過程。

《中國新時代》：您提到“租賃+自建”是跨國零售公司在世界各國普遍采取的一種經營模式，那么一般情況下，企業在某個國家和地區主要采取租賃或自建的原因是什么？

聶綺冰：采取哪種方式主要看當地的政策環境和市場機會，因為坦白地說，各個國家的房地產市場都是比較“本地化”的，在中國也是一樣。現在的房地產商主要都是中國自己的企業。所以對于跨國公司而言，他們不會刻意傾向于某種方式，在某個地區采取哪種經營方式主要取決于他們能否容易地進入當地的房地產市場。

近些年，英特宜家在中國開發商業地產項目的步伐比較快，繼2009年北京之后，宜家在沈陽、無錫等地都有相關項目啟動。事實上，很多地方政府都非常歡迎英特宜家的到來，正是有了政府的支持，英特宜家在中國的發展速度才會這么快。

取長補短

《中國新時代》：從零售商變身為商業地產投資商（運營商）后，對企業而言，在資金和管理運營方面將遇到哪些新的挑戰？

聶綺冰：對于零售公司而言，從事商業地產畢竟是進入了一個新領域，前期要熟悉相關政策，拿到很多許可證，這恐怕是對一個“外行”最大的挑戰了。相反，中國本土房地產商做這些事情會駕輕就熟很多。因此我們也看到，一些跨國零售企業選擇了與中國本土房地產開發商合作的方式來進入商業地產領域。例如據我所知，TESCO在中國的很多商業項目都是和本土房地產開發商合作的：前者“定制”一個項目，后者負責商業地產項目的建設。

當然，零售企業也有他們的優勢。例如在具體的商業經營上，他們的零售商資源以及在商業推廣方面的經驗都比較豐富。相較之下，一般進入商業地產領域的開發商都是從住宅地產市場上轉型過來的，在零售業方面的經驗有限。所以，零售企業和房地產開發商合作也不失為一種好方式。

《中國新時代》：DTZ戴德梁行是世界頂尖的物業顧問之一，對于外資零售公司在中國從事商業地產的開發和經營，你們有哪些建議和幫助？

聶綺冰：其實，我們也為一些大型跨國零售公司做過相關咨詢，DTZ戴德梁行能為零售商提供的最大幫助就是幫他們找一個本土房地產開發商合作，之后由這個開發商以投資方或者合作方的身份為零售企業建造他們想要的商業項目——讓雙方充分發揮各自的優勢。

很多二三線城市的地方政府是非常歡迎這些大型零售商在當地建造商業中心的，因為這些企業在零售方面有著豐富的經營和管理經驗，而這往往是當地房地產企業所缺乏的。商業中心開業后，這些零售企業首先會讓自己品牌店作為主力店入駐，這樣能很快帶旺商業中心的人氣，進而推動周邊地區的商業發展，同時拉動相關地塊的升值。

除了在前期幫助零售公司找地、與政府部門接洽、尋找合作伙伴，在商業項目開發的中期，我們還能提供商業中心的市場定位服務。無論是宜家、家樂福還是TESCO，他們最擅長的零售商業經驗往往局限于某一方面，例如宜家對家具賣場非常熟悉，TESCO對超市的經營非常在行，而一個商業中心建成后，需要做大規模的招商，但到底哪些品牌最受當地人群的歡迎，符合當地客戶的需求，這些我們都會根據市場定位以及調研給出最佳建議。

此外，在后期的物業管理、VIP實施計劃等方面，我們也可以給出相關建議。所以，其實從商業項目開發的初期到中后期，我們能提供的是全方位的資深顧問服務。

《中國新時代》：在戴德梁行看來，外資零售商購地自建商業項目是否會成為他們在華發展的一種新趨勢？

聶綺冰：目前來看，這些跨國零售企業在中國的商業項目開展都處于嘗試階段，現在還不能判斷這是否會成為未來的一種發展趨勢。零售和商業地產是兩個不同的行業，前者很重視現金流，而后者需要有雄厚的資金支持，零售企業能否將他們的資金優勢移植到地產行業上來，目前還難以判斷。

其實，很多國外的零售公司都會將自己充裕的資金用于其他業務的發展，很多企業會成立一個財務公司來專門負責新業務的投資管理。至于在華跨國零售公司能否也這樣做，就要取決于他們在中國的現金流狀況——是否足以支持他們在中國從事商業地產項目。

《中國新時代》：外資零售商的上述策略轉變，對于中國零售企業的成長有哪些借鑒意義？

聶綺冰：我們發現，近些年中國的本土零售商也在嘗試類似的“轉型”，例如威海的家家悅集團是一家以超市為主營業務的公司，他們近來也準備建造自己的商業中心。隨著零售公司發展到一定階段，積累了一定的資金，就會開始尋找一些能發揮自身優勢、投資回報率也更高的項目以進入。

在中國市場上，跨國零售企業從租賃者轉為地產項目開發商還是一個很新的事物，所以，無論是外資零售公司還是中國本土零售企業，大家都是在相互借鑒經驗。