特易購 最快的轉型

| 文· 本刊記者 馮嘉雪 | 圖·TESCO提供

2011年“五一”期間，“浦上樂都匯購物中心”在廈門市倉山區開業，這也是在當地落戶的首家國際型一站式購物中心。由于緊鄰多個中高檔小區，因此開業之初，這家購物中心就吸引了大量的附近居民前往。他們有的直奔樂購超市而來，有的是為了到其中的金逸電影院看場電影，還有一些則是為了逛街購物、然后到美食廣場吃點東西，很多人甚至會在這個購物中心里消磨一整天的時間。

“樂都匯”是TESCO地產公司專為中國打造的全新購物中心品牌，集購物、娛樂、餐飲、休閑于一體，其中TESCO樂購超市一般占據1/3面積，其余2/3面積由KTV、電影院、美食中心等其他品牌分享。

特易購（TESCO）始創于1919年，是英國最大的零售商、全球三大零售企業之一，也是現階段歐洲最大的土地開發商及土地擁有者。2004年，特易購正式進入中國，業務主要覆蓋華北、華東及華南三大區域。截止目前，特易購在中國已擁有97家“Tesco 樂購”大賣場、12家試驗階段便捷店。

TESCO在中國共有三項業務：特易購商業（“Tesco樂購”大賣場），特易購地產（“Lifespace樂都匯”購物中心）和國際聯采，分別由特易購商業、特易購地產和特易購國際聯采公司負責運營。其中，TESCO地產集團成立于2007年，專門負責購買、開發和運營綜合商業地產項目，尤其是一站式、大型購物中心。

作為一家零售業的傳統大鱷，TESCO近兩年卻開始在中國頻頻發力商業地產，盡管商業地產利潤十分豐厚，但作為一個外來者，進入的風險也不容忽視。

事實上，不止特易購，家樂福、沃爾瑪、宜家等跨國零售巨頭近些年都在籌劃購買地塊、自建商業地產項目的事宜，特易購既不是第一也不是最早一個開始在華有所行動的跨國公司，但就目前的情況來看，特易購卻是步伐邁得最快的一個。

目前，已經開業的“樂都匯”有5家，分別位于青島、秦皇島、鞍山、撫順和福州。據悉，2011年下半年，營口、廈門等地的“樂都匯”也將陸續開業。

特易購進入商業地產的原因何在？他們在中國的發展又面臨著怎樣的挑戰？

尋找空間

“其實，跨國零售公司在國外一直都是采取租賃與自建并行的模式。”DTZ戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事聶綺冰對《中國新時代》說，對零售企業而言，租賃經營是一種比較方便的方式，但同時，在租賃模式下，零售企業就不能享受到物業的升值。

在中國這個GDP一直保持在8%以上，CPI也逐年飆升的發展中國家市場上，租金價格的上漲，無疑讓在華經營的跨國零售企業倍感壓力。

隨著近年有關政策的開放，越來越多的跨國零售公司開始嘗試跨入商業地產領域，這樣既可以對抗通脹、增加利潤，還能帶動公司的主營業務發展。

特易購之所以在中國發展商業地產，也有自己的理由。“特易購在中國發展零售業時遇到了挑戰：為超級大賣場選取高質量的購物中心很難。在很多二、三線城市根本找不到合適的場地經營超級大賣場。然而，經過市場調查發現，中國消費者對現代零售業的巨大需求沒有得到滿足。因此特易購決定采取自建與租賃相結合的模式在中國發展。”特易購地產集團首席執行官霍蘭樂說。

事實的確如此。盡管租賃能令樂購超市在一定程度上加快擴張步伐，且投資風險較小，但隨著商業地產的升溫，城市有限商圈的飽和，他們發現，在中國一線城市有利商圈選址的難度越來越大。

特易購地產集團有關負責人向記者透露，其實對于不同大小的城市，他們都很感興趣，“只要當地對于現代零售有強大的顧客需求，并且在經濟、地理和其他一些因素上能滿足我們的標準就可以。”該負責人表示，目前特易購地產在中國的重點發展區域是東部沿海省份。

就“樂都匯”已開業的5個城市來看，青島、秦皇島、鞍山、撫順和福州均為二三線城市，其中的原因很簡單——這幾個城市的地塊相對容易拿到。

“很多二三線城市的地方政府是非常歡迎跨國零售商在當地建造商業中心的。”聶綺冰分析，與當地的房地產開發商不同，這些跨國企業在零售業的經營管理方面有著豐富的經驗。這些商業中心開業后，將帶動周邊地區的商業繁榮，并拉動周邊地塊的升值。

例如，隨著浦上樂都匯購物中心的開業，同樣位于浦上大道的福州倉山萬達廣場、與之相隔不遠的倉山紅星美凱龍商業廣場也相繼開門迎客。

此前，東街口商圈、中亭街商圈以及后起之秀萬寶商圈已構成了福州的三大商圈。而在樂都匯購物中心的帶動下，“浦上商圈”日漸成型，從而使福州擁有了新的四大商圈。

新商圈形成后，除了帶動當地的商業氛圍，對于拉動就業也有一定作用，例如鞍山Lifespace樂都匯購物廣場和TESCO樂購大賣場開業后，就提供了近2000個工作崗位。因此特易購的到來，也受到了地方政府的歡迎。

生活中心

既然名為“Lifespace樂都匯”，特易購的購物中心自然主打生活牌。

每個“Lifespace樂都匯”都會有一家“Tesco樂購”大賣場先行進入，這樣的好處是能通過超市來帶旺人氣。同時，為了將樂都匯打造成一個吸引人的購物場所，特易購還會招募大量零售商戶入駐。

“在品牌選擇上，樂都匯注重適當的品牌組合，除了為消費者提供良好的購物體驗，還準備了豐富的休閑、餐飲、娛樂選擇，比如電影院，美食廣場、兒童游樂中心等。”特易購地產集團有關負責人透露，“Lifespace樂都匯”購物中心的零售面積通常為4-6萬平方米（相當于大約250家店鋪），其中包括1萬平方米的“Tesco 樂購”大型賣場，可以滿足顧客80%以上的常規購物需求。

由于特易購集團的主營業務為零售，因此在開發商業地產項目時，特易購也能充分考慮其他零售商的需求，并將最適合于周邊消費人群的品牌引入到樂都匯中來。

例如，鞍山LifeSpace樂都匯購物廣場是特易購在中國自建的第四個綜合性購物中心。該購物廣場位于鞍山市鞍山火車站旁，擁有地上5層和地下1層，入駐品牌涵蓋流行服飾、化妝品、珠寶、運動休閑、家居生活用品、兒童樂園和餐飲。

結合該區域的消費人群特點，在餐飲方面，特易購引入了肯德基、好利來和谷本良田；在休閑服飾方面，特易購則引入了艾格、ONLY、杰克瓊斯、阿迪達斯、耐克、七匹狼、金利來等。

樂購超市則位于該廣場的二層和三層，為顧客提供多達5萬多支單品，其中包括物美價廉的TESCO自有品牌“超值”、“標準”系列商品和在TESCO獨家銷售的國際著名休閑服裝品牌F&F。

為了兌現“服務于當地鄰里和社區”的承諾，特易購還會建立充足的停車空間以及免費的購物班車，以方便周邊居民前來。例如，浦上樂都匯購物中心就有900多個停車位，并為消費者提供12條福州市內免費購物班車線路。

為了成為當地社區的好鄰居，樂都匯還會在活動大廳常年為顧客提供如瑜伽、太極拳等免費課程，以及交誼舞和一些親子活動。同時，樂都匯還為居民提供了參與社會公益的平臺，時常組織慈善義賣等活動。

新的挑戰

隨著近些年市場競爭的日益激烈，零售業務的利潤也日趨單薄。某零售跨國公司高層曾透露，目前零售業務的凈利潤率不超過3%。公開資料顯示，國內連鎖百強企業的平均凈利潤率只有1.32%，即使是銷售額排名前十位的國內零售商，凈利潤率也只有1.77%。

因此，很多跨國零售企業都會將自己充裕的現金用于其他業務的發展，甚至專門成立一個財務公司來負責新業務的投資。

嚴格意義而言，零售和商業地產分屬兩個不同的行業，前者很重視現金流，而后者需要有雄厚的資金支持，因此如果零售企業能順利將自己的資金優勢移植到商業地產項目中去，無疑有助于兩個板塊發揮協同效應。

“從財務上來看，在中國投資商業物業將為TESCO帶來很多利益。”霍蘭樂表示。但是商業地產的風險也不容小覷。

“一個商業項目從拿地、投資、開發到運行，通常需要高資金與長期性的投入。”上海社會科學院商業研究中心主任朱連慶說。據悉，目前國內每個購物廣場的投資額，包括地價在內一般在4-7億元左右。

除了資金的風險，商業地產項目的經營管理也更為復雜。“對于零售公司而言，從事商業地產畢竟是進入了一個新領域，他們前期要熟悉相關政策、拿地就是一個最大的考驗。”聶綺冰認為，其次，如何設計出一個符合當地經濟特點的商業中心，招到合適的零售商入駐，以及后期的物業管理等，都是對作為“外行”的零售企業的嚴峻考驗。

對此，特易購地產集團有關負責人也表示：“做零售商時，更多是將注意力放在如何銷售商品賺錢上，而作為商業地產的投資商及運營商，就要在開發、運營、招商、物業管理等方面同時著力。”

因此，跨國零售公司在進入商業地產領域之前，首先要做的就是建立一支具有豐富運營經驗的管理團隊。據悉，目前“樂都匯”在各個城市都由特易購自己的團隊進行管理。

此外，合作伙伴的加入也必不可少。“合作伙伴對于特易購地產很重要。外來資本可以幫助我們加快增長步伐；合作伙伴也能夠貢獻技能、經驗以及人脈資源。這些都有利于我們快速擴大規模，幫助我們推廣樂都匯品牌。”特易購地產集團有關負責人說。

據悉，特易購在各地的合作伙伴中有不少房是地產開發商，部分項目由特易購買地后自建，另一些則是特易購做好項目設計規劃后交由合作伙伴建造，之后特易購再將項目購買回來。

其實，特易購的商業地產不僅指購物中心，一些項目中還包含住宅公寓——所謂的“混合用途項目”。例如，特易購在撫順、鞍山的項目中，除了包含樂都匯購物中心，還附帶住宅公寓，目前這兩個項目均已建設完成。

“混合用途項目能帶來更多的經濟回報。住宅出售可以改善項目現金流，并提高投資回報率。”此外，霍蘭樂還透露，由于地方政府經常招排掛住宅加商業地塊，以保證周邊地區的協調發展，因此，開發混合用途項目有助于他們獲取地塊。

與住宅公寓將會做出售處理不同，由于零售和商業地產是特易購的核心業務，因此，霍蘭樂表示，他們會長期持有樂都匯的物業。