經銷商：困境中的自我救贖

| 文 · 本刊記者 闞世華

2011年1月1日零時，北京小客車指標調控管理信息系統正式開通。根據北京治堵新政所規定的24萬輛的增量，這幾乎是3個月的新增車輛配額。

統計顯示，目前京城有約240萬擁有駕照且沒有購車的準司機。按2011年24萬個牌照的配額計算，這意味著僅有1/10的司機可以實現自己的轎車夢。

中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉分析稱，北京限購令出手比較狠，北京購車需求將從80多萬縮減到20多萬，超過70%的市場需求將被壓縮。即使考慮到以舊換新的數量，預計2011年北京新車銷量仍將減少1/3。

在蘇暉看來，京城經銷商只有三種出路：爭奪24萬輛汽車銷售指標，收縮網絡；加快爭奪售后服務市場及創新；開發二級城市及周邊地區市場。按照今年北京汽車銷量超過80萬輛來算，如果明年限制到20多萬輛，北京會少賣約60萬輛車，汽車交易額會減少500-600個億。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚曾表示，北京限購措施必然會對汽車產業的健康發展產生負面影響。而且由于北京的示范作用，限購政策可能擴展到其他城市，對我國汽車產業的發展產生負面影響，不利于國民經濟持續穩定增長。

那么，從汽車經銷商的角度看，情況到底如何呢？

盈之寶汽車：逆水行舟

作為亞洲最大的寶馬4S店的老板，李瑩最近一直有些郁悶。自從北京市年初宣布限購政策后，她的寶馬銷量深受影響。

眼下店內存有400多輛庫存，而去年同期的庫存只有100多輛。原有的倉庫已不夠，李瑩只好再找倉庫存放。她在郊區找了一處6000平米的庫房，光租金每年就要100多萬元，但相對于庫存，這點費用只算零頭。按平均每輛車50萬元計算，400輛車的資金就達2億元！

“今年1-6月，通過正常搖號，我們所產生的銷售量平均為15%，而對于盈之寶銷售的影響大概在18%。”北京盈之寶汽車副總經理劉鵬告訴《中國新時代》記者。

去年1-6月底，盈之寶實際銷售數據為1583輛，今年與去年同期數據為1297輛，18%由此得來。

限購政策出來后，當時盈之寶有近500名購車客戶的備案。如果不算備案客戶，盈之寶受到的影響應該在30%多。劉鵬表示，對盈之寶這種高端品牌的銷售影響還可以接受，但對中低品牌的影響就難以承受了，有的甚至已經關門歇業了。

劉鵬認為，限購政策的調研并不充分，他不贊同采取限購的方法。“調研有很多疏漏的地方，作為政府在出臺這些政策時，應該慎重和考慮周全，應該做各種方向的推理。”

劉鵬直言，如果監督執行不夠，新政能否可真的實現，還是個問題。新政的24萬輛的新車銷售（包括政府用車），致使舊車數量開始增長。業內曾預測，這些舊車的置換未來將達到20-21萬輛，而且有可能會突破45萬輛的水平。

“有很多新增的搖號用戶不買新車，有可能一個家庭買車，會全家齊上陣，如果全家5口參與搖號，2人拿到號牌而只買1輛新車，那就會廢掉一副牌照。這和上海不同，上海規定每次參與購號都要交100元，每次沒拿到號牌下次繼續的依然要交費。我覺得這種方式可以適用，每次交費，如果最后拿到號牌，可以拿著發票到相關部門退費。但參與后，只要不買，這錢就沒了。”劉鵬說。

為何不學上海拍賣號牌？對此，劉鵬表示看，不贊成。他說那屬于變相的漲錢，牌子和車子都在漲錢。以前曾提倡千人飽有輛，數量提升車輛肯定會增長，但管控就成了問題。

如何治堵，似乎成了“北上廣”這些超大型城市最頭疼的問題。而作為經銷商，劉鵬建議政府應加大疏導力度，強化坐公交、地鐵，綠色出行。還可以考慮推薦拼車，當然不是指和陌生的人拼車，最好是能和同事、朋友、小區內的鄰居等。如果能出臺一項5環以內不允許單人駕車的制度，相信會解決更多的擁堵及資源浪費的問題，比如私家車，在5環內行駛必須在2人以上，國外酒有這樣的規定，可以指定時間與路段。

從7月16日以后，北京的備案車輛基本上沒有了。“以后就只有搖號和置換，其他銷售機會幾乎是不可能了。而置換購車方式的增長還是不錯的。”對于置換，劉鵬認為，寶馬對于車輛置換本身就有一個百分比，盈之寶將會把置換銷售做為下一個重點方向。目前，通過置換購車，客戶在盈之寶與多家經紀公司接觸，多家經紀公司將通過暗評標的形式來對置換車輛進行評估，最后讓客戶選擇結果。

據劉鵬介紹，受到新政的影響，目前盈之寶的銷售利潤大幅下滑，甚至可能出現負利潤。從資源上來看，眼下盈之寶相對也比較緊張，緊俏車型的資源配比輛少，這與日本地震后，一些汽車產品配套廠商停產，導致資源配套緊張有關。

產品資源的緊缺可以通過申請來彌補，但人才的減少卻是無法彌補的。劉鵬認為，行業內的人才發展也存在瓶頸，目前的形勢其實對于4S店是一個機會。

“首先要選好人才、留住人才。如果人才留不住，也會出現問題。”劉鵬認為，目前正是他們苦練內功的最好時期。要在業務水平、工作質量、服務意識方面，超過客戶的希望值，要使客戶的滿意度真正提高。

“在這個特殊時期，有幾點需要加大力度：一是維修能力，由于客戶的猛增，原有的維修能力跟不上。去年11月，我們的鈑金車間開始建造，今年4月已開始投入使用，它緩解了店內的維修壓力。二是加強服務意識，更多地留住客人，重新設計和訓練銷售隊伍。”劉鵬說。眼下，劉鵬正在著手對銷售隊伍進行培養，并制定了銷售隊伍的體驗式學習模式。

目前，有很大一部分消費者在購車前，事先都會先通過電話進行咨詢。當消費者在電話中就能得到良好的話術服務，他們才有可能到店里具體了解。為此，劉鵬早已準備好電話營銷團隊，并計劃在10月份試運行，調整邀約話術。“要利用好可利用資源，珍惜信息。到店內來的，只要是留有信息的，無論當時滿意與否，都證明此客人是希望和銷售進行溝通的，我們要從自身下功夫……”

就在眾多經銷商大幅裁員時，盈之寶卻逆行而上。現在，盈之寶一線的銷售人員為26人，按劉鵬及公司的想法，后期應會擴大為45人左右，加強銷售隊伍是必然趨勢。在劉鵬看來，很多的銷售問題會出現在流程上，如果不按流程要求銷售，會有很多問題被疏忽。

擴大銷售隊伍后，盈之寶仍對銷售人員制定出嚴格的銷售任務。比如執行末尾淘汰制。銷售員如果業績3次不及格，就要調崗，雖暫時不會被淘汰，但收入會降低。目前，盈之寶的銷售人員每月需完成的銷售的指標為6-8輛。

“自從汽車銷售實行以4S店銷售為主體的運營模式后，汽車的銷售活動逐漸向正規化的方向發展。同時，在汽車售后服務方面，消費者也得到了更多的保證。但必須要看到，這種動輒投資幾千萬的4S店經營方式，是全世界汽車銷售市場中獨有的。”劉鵬說。現在，中國大中城市的汽車4S店越來越多，重復投資、重復建設的現象非常嚴重。同時4S店近期的經營狀況在全國范圍基本上向著兩個方向發展——慘淡經營或者壟斷經營。

4S店日常運營成本高是現實存在的，如果所代理產品不適應市場需求，產品大量滯銷，庫存壓力大，利潤率越來越低，并逐漸向零利潤方向發展，直至最終造成4S店難以為繼，無法保證向購車客戶提供滿意的服務，同時，售后服務質量更是無法提高。

目前，個別4S店在一個城市或區域，控制著某一暢銷汽車品牌的產品銷售，形成了銷售壟斷現象；或是一個汽車銷售集團控制著某一個城市和一部分汽車品牌的產品銷售，造成了部分汽車產品的銷售壟斷現象出現。

在這樣的背景下，汽車銷售出現了加價、強迫購買額外汽車副產品、強制購買高額車輛保險等欺騙消費者的非法行為；或是出現了過度讓利、過度降低車輛銷售價格，使用不正當銷售手段欺占市場份額，迫使其他競爭對手退出市場，嚴重阻礙了汽車消費市場的正常發展。

這兩種情況都營造出汽車消費市場的虛假繁榮現象，同時造成稅收漏洞，這是值得重視的。劉鵬表示，“中國的汽車市場剛剛處于起步階段，我強烈呼吁，國家相關機構或有社會公共意識、真正能履行責任的社會監督團體，針對4S店的運營和管理進行監控。”

劉鵬建議，現有的4S店應該長期存在。無論如何這些4S店已經花費了大量社會資源，并且提供了大量就業機會。針對新建的4S店，應該注意成本控制，店面規格“高、大、全”不是目標，真正實用、高效、高利潤、發揮市場作用，才是4S店存在的根本。針對我國獨有的4S店模式，劉鵬呼吁制定獨特的管理方法（廠家與4S店之間的利潤分配方法）。劉鵬指出，中國的4S店模式是全世界唯一的，但廠家卻使用與國外相似的利潤分配方法。

“現行的常規利潤方式為生產廠家批發給4S店車輛時，首先產生4%的批零差價為前期毛利，之后再通過考察4S店的各項銷售工作（其中主要為客戶滿意度的考核），將車輛銷售后期再產生2%的利潤作為獎級。”劉鵬解釋說。

如果采用廠家取消4%的批零差價，通過后期針對4S店的考核，以獎勵的方式合理發放，其中考核以客戶滿意度和企業規范管理為中心就會更合理。在劉鵬看來，取消4%的前期利潤，使得4S店這個最終銷售層面失去了“打價格戰”的能力，可以有效控制具有壟斷性質的汽車銷售集團的非正規競爭手段；同時保證中小資金的4S店能在整個汽車市場中擁有平等競爭的權力。

跑樂汽車：“靜觀其變，穩中求勝”

北京跑樂汽車銷售服務有限公司是上汽集團MG品牌的經銷商，隸屬北京7543工廠（軍工企業）。“我們的主業一直圍繞著汽車銷售、保險、維修、檢測等一系列與汽車有關聯的產業發展，同時，我們還要保障軍隊內部的汽車維修的后期工作。”跑樂汽車董事長孫連君告訴《中國新時代》記者。

和很多經銷商一樣，目前跑樂汽車最困惑的就是限購問題。新政的實施，將改變京城汽車銷售市場的競爭格局，汽車經銷商的兼并重組是不可避免的，很大一部分沒有實力、不規范的汽車銷售商會出局或者被迫轉型。孫連君認為，其實這對于汽車銷售市場是件好事，通過新政可以對汽車銷售商進行整合，但這個過程會很艱難。整合后所剩下的銷售商，將會有一個平穩、健康的發展。

在眾多經銷商遭遇汽車銷售難，房租壓力大，資金鏈緊縮的壓力時，跑樂汽車卻顯示其出自身的優勢，“我們的房屋土地都是自有，多數經銷商是很難逾越資金和店面這兩個關口的。跑樂公司是工廠和工會一起出資組建的，資金也是自有的，不像一些經銷商是銀行貸款。”

但孫連君表示，跑樂汽車也有壓力。在困難時期，不能只依靠銷售主業，還要提高其他服務，如汽車檢測、維修等，以保證平穩度過初創期。

跑樂汽車的4S店起步較晚，剛進入初始階段，可以說“生不逢時”，沒有趕上高速發展時期。在孫連君看來，未來北京市場將有45%的經銷商關停或轉行，現在是一個重新洗牌的機會。

從銷售數據來看，跑樂汽車數量上是有一定的減少，主要是一部分外地人來京購車、上京牌的客戶群體，本市客戶有部分有用車需求，可就是沒有指標。這部分客戶的購買只是時間早晚的問題。孫連君說：“我們的最大問題，實際上也是所有經銷商的最大問題——指標，我們會有其它措施來彌補指標所給我們帶來的一些問題，如加大二手車的置換等方式。”

“公司積累了一定的潛在客戶，而且我們還有政府采購的相關業務，我們的客戶對我們所經營的MG品牌忠誠度很高，在6月26日，MG6車型在英國已成功下線并上市，溫家寶總理還親臨現場，參加剪彩，我們有信心將MG品牌的銷售量提升上去。”孫連君說。

與上年的數據相比，一季度跑樂汽車的銷售量略有下滑。但從二季度來看，獲得指標的客戶越來越多，現在的銷售情況有所轉好，但要恢復到以前的水平，估計還需要很長一段時間。

孫連君認為，目前出現很多客戶持幣待購的現象，包括二手車市場的開放問題，直接導致很多消費者選擇直接“裸奔”——沒牌子先開車再說。很多生產企業以前都把北京當做重點，而現在廠商已將目光轉移到二、三線城市。

面對變幻莫測的汽車行業，孫連君表示，他們會“靜觀其變，穩中求勝”。在孫連君看來，以“觀”市場的變化，來改“變”自己，調整自己。對自身，要練好內功，迎接這個市場的新變化，另外，做一些有針對性的宣傳活動，提高公司品牌知名度，從而提高自身的銷售業績。

北京市交管局原副局長段里仁曾表示，隨著北京交通狀況的好轉，搖號限量額度也會隨之增加，汽車經銷商的生存境況因此將會好轉。

孫連君表示，市場清淡，但他們并不清閑，“在現如今的市場環境下，利用在客戶不是很多的時間里，調整自身，加強內訓，提高各部門的溝通協調能力，提高工作效率，提升銷售顧問的銷售技能，使服務質量有進一步的提高，給客戶創造出一個良好的購車過程。”

據孫連君介紹，跑樂汽車還具有其他經銷商所沒有優勢，其具有很多政府職能部門的采購及維修的資質，是北京市43家檢測廠中唯一一家帶有政府采購資質的企業。“用這塊內容來補充銷售方面的不足，同時贏得時間，等待機會。”

在孫連君看來，超大型城市在汽車生產及對道路的高能產量、高強度使用，導致交通擁堵，如想完全在增量上破解中國汽車行業的發展難題，還有一定難度。如果歐5標準實現，也許會加速這個問題的解決速度。孫連君表示，限購只能治標不能治本，因為現在市民出行坐公交不方便，才會有用車的需求，所以還是要發展公路交通和軌道交通，使道路公交路線更加合理化。只有從根本上解決了市民的出行，才能最終緩解交通壓力。

另外，現在出行不開車不現實，但可以做到的是，能步行就不坐車，能坐公交就不開車。對此，孫連君建議，除了限行以外，還要提高對汽車尾氣的治理，減少現有車輛污染物的排放，杜絕冒黑煙現象，并加快電動車的發展及配套設施的完善。“MG品牌在近一兩年還會有電動車面試，這對低碳排放，綠色出行將做出一定的貢獻。”