高職市場營銷：實踐教學新體系構建

李靜

（鄭州牧業工程高等專科學校 河南 鄭州 450011）

高職市場營銷：實踐教學新體系構建

李靜

（鄭州牧業工程高等專科學校 河南 鄭州 450011）

針對目前高職院校市場營銷專業實踐教學的狀況及面臨的主要問題，提出了“一個中心，四個環節”的市場營銷專業實踐教學體系，即以提高學生職業素質為中心，通過課堂實驗、教學實習、專業實訓與頂崗實習四個環節對學生進行職業技能的培養與鍛煉。最后指出需要進一步研究與解決的問題，如實踐教學管理機制、質量評價與監督機制的建立等。

高職院校；市場營銷；一個中心，四個環節；實踐教學新體系

高職市場營銷專業實踐教學體系構建的目標

中國經濟社會的快速發展，對市場營銷人才的能力和素質要求越來越高。這里所說的能力是指專業技能和應用能力，素質是指市場營銷專業人才所具備的綜合素質和職業素質。

教育部 《關于推進中等和高等職業教育協調發展的指導意見》指出：要強化學生素質培養，改進教育教學過程。改革以學校和課堂為中心的傳統教學方式，重視實踐教學、項目教學和團隊學習；強化學生誠實守信、愛崗敬業的職業素質教育，加強學生就業創業能力和創新意識培養。

目前，高職院校的市場營銷專業在實踐教學方面普遍存在一些問題，如缺乏與實踐教學相適應的教學理念、缺少適應市場營銷專業實踐教學的手段與方法、校內實訓基地無法完成實踐教學目標等。致使培養出來的學生在營銷職業素質與能力方面與市場需求還存在很大的差距。因此，高職院校的市場營銷專業實踐教學改革勢在必行。

高職實踐教學以培養學生綜合職業能力為主要目標，教學過程相對于理論教學獨立存在卻又相輔相成，通過有計劃地組織學生實施觀察、實驗、操作和實習等教學活動，鞏固和深化與專業培養目標相關的專業知識，掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和技能，培養解決實際問題的能力和創新能力。

“一個中心，四個環節”的市場營銷專業實踐教學新體系

市場營銷專業的實踐教學不應是分散的、無序的、各自為政的，而應是一個完整的體系，這樣才能實現實踐教學的培養目標。近年來，我們加大了對實踐教學體系的研究與實踐，設計并實施了一系列營銷專業實踐教學的改革與創新，尤其是在實踐教學體系的構建方面提出了一些改進措施。

從實踐教學體系的具體環節來看，實踐教學體系應圍繞“一個中心，四個環節”進行安排和運作。“一個中心”即以提高學生職業素質為中心；“四個環節”即通過課堂實驗、教學實習、專業實訓及頂崗實習四個環節，對學生進行職業技能的培養與鍛煉。

要真正達到培養學生職業素質與能力的目標，必須進行校企合作，與企業共同研究構建市場營銷專業的實踐教學體系。

課堂實驗環節 課堂實驗教學應選擇與培養崗位能力直接有關并且使用頻率較高的專業知識內容，把崗位能力所需要的能力模塊和知識基礎合理地分配到主要的課程中。從橫向看，各門課程實驗內容之間應該是相互配合、相得益彰的關系；從縱向看，應該是相互銜接、逐步遞進的關系。這些課程的課堂實驗由本校專業教師擔任，以更好地把握各課程之間的關系。此外，與企業合作，開發行業企業課程，直接由企業專家帶領學生以企業真實工作項目進行實踐操作，將課堂搬到工作場所，有利于學生在校期間就對營銷專業相關行業有更清晰的認識，并掌握更加貼近市場實際的基本技能。

教學實習環節 教學實習環節是針對營銷崗位所需要的單項技能進行強化訓練，分配在營銷專業的主干課程中，各安排一周的教學實習，完成相應的單項技能。在這個環節，對于一些實踐性、操作性較強的課程，如《市場調查技術》和《市場營銷策劃》等，可與企業合作共同開展教學實習。根據課程特點，采用“任務驅動、項目導向”的教學模式。在教學實習周內，依托企業的真實項目開展市場調研、企業診斷及營銷策劃項目進行市場調研策劃實踐訓練。期間由企業人員親自布置實習任務，并由任課教師與企業專家共同對學生進行指導；項目結束后共同對學生的實習成果進行考核。

專業實訓環節 專業實訓環節是獨立于課程教學之外的單獨實踐教學課程，既是實踐教學體系中的重點，也是實施實踐教學的難點，需要多方面的支持和配合方能取得預期效果。通過多年的探索與實踐，根據市場營銷類職業的特點，我們逐步構建了“基本素質訓練→專業素質訓練→專業綜合能力訓練”三層次專業實訓模式。

1.基本素質訓練于第二學期進行。目的是塑造團隊精神，強化學生的口頭表達能力、書面表達能力、溝通能力和心理自我調適及承挫能力，提升學生負責任的心態，激發學生積極主動迎接挑戰的信心。我校的做法是采用素質拓展訓練的形式，或以我校“君友項目工作室”電話訪問項目為載體，對學生的基本職業素質進行培養與訓練。通過參與企業的真實工作，不僅使學生提前接觸社會與市場，增長了相關工作經驗，更重要的是，對于營銷專業的學生來講，職業素質得到了提升。如在此過程中掌握了電話訪問的技巧、學會了如何提升自己的心智、如何對待客戶的拒絕、如何鍛煉自己的承挫能力、如何與客戶進行有效溝通等等。同時，通過這樣的艱苦實訓，學生也能感受到營銷工作的艱辛，培養吃苦耐勞的精神。這些素質與能力的養成是他們一筆寶貴的財富，將會在他們以后的工作和生活中慢慢積淀與升華。

2.專業素質訓練于第四學期進行。目的是培養學生把握全局的意識和經營管理能力。這個環節的實訓是在實驗室進行，借助電腦與教學軟件、教學輔助設施等。這種模擬企業經營實踐的方式，可以有效地提高學生的學習興趣，彌補課堂教學的不足。在實際演練中，學生會遇到企業經營中常出現的各種典型問題，在輕松的“寓教于樂”的環境中，了解營銷活動的全過程及培養業務處理能力。

3.專業綜合能力訓練于第五學期進行。目的是在學生正式進行頂崗實習之前，對學生的營銷綜合能力進行一次強化，培養學生對營銷理論與實踐的綜合應用能力。可以采用“以賽促訓”的形式，借助“全國市場營銷大賽”等各種賽事的舉辦，組織市場營銷學生全員參與市場營銷策劃方案設計大賽的選拔，營造營銷能力競賽的氛圍，培養學生對營銷知識的綜合應用能力。

頂崗實習環節 在頂崗實習階段，以企業專家指導為主、學校教師指導為輔。一般是在畢業前的最后一個學期進行，頂崗實習崗位的選擇采取校系推薦和學生自主選擇相結合的方式。在這個環節中，可能存在的一個問題就是缺乏監督和反饋機制。在頂崗實習環節學生進入企業進行真正的營銷操作，使在校學到的知識得以在實踐中進行檢驗，學校更加需要獲得學生在人才市場上的反響，作為今后改進人才培養的依據。但在學生實習的階段，由于學生選擇的實習單位較為分散，以至于指導教師在實習檢查、實習指導與實習過程管理方面存在很大的困難。所以，在畢業實習環節應多加強與學生溝通，一方面促進師生間相互學習，另一方面也有利于對教學質量的監督。

完善市場營銷專業實踐教學的保障體系

制定完善的實踐教學文件 市場營銷專業的實踐教學在實施過程中是以工作項目為中心組織理論知識和實踐知識的，課程內容與工作任務緊密相關。這樣學生通過完成工作任務的過程學習相關知識，學與做融于一體，有利于技術實踐能力的形成。在通過項目課程來整合、優化專業課程與實踐課程設置的基礎上，遵循實踐教學的特點和規律，制定一套系統、完整、嚴謹、可行的市場營銷專業實踐教學文件并有效地加以執行是必須的。如市場營銷專業的實踐教學基本要求與大綱及各主干課程的實踐教學大綱以及符合專業實際的實踐教學指導書等相結合，以保障實踐教學的開展有據可依。

將企業考核納入實踐教學考核范疇，完善實踐教學考核體系 實踐教學作為培養和提升學生職業能力的重要途徑，如果沒有合理的考核方法，不僅不能保證教學效果，甚至會挫傷學生參加實踐的積極性。對于市場營銷專業技能課程，應實行校內成績考核與企業實踐考核相結合的方法。如 《市場調查技術》、《市場營銷策劃》兩門課，主要采用項目任務教學法，即由學生組成項目團隊，師生共同與企業相聯系，爭取企業的實際調研、策劃項目。然后企業人員與師生進行溝通交流，學生做項目、教師輔導教學，學生在做項目的過程中進行學習。項目完成后，由教師和企業共同把關，對學生進行考核。

培養一支具有“雙師型”素質的教師隊伍 所謂“雙師型”教師隊伍，主要有兩層涵義：一方面，教學團隊結構合理，專職教師和兼職教師比例合理，來自高校和來自企業的教師比例合理，側重于專業理論教學和側重于專業技能教學的教師比例合理。另一方面，教師個體基本素質全面，專業課教師既要有全面的專業理論知識，又要有較強的崗位實踐經驗。

校企合作，共建校內實訓基地 我校與河南君友商務咨詢經過多年的合作與探索，共建了管理類專業實訓基地，是一種基于“校中廠”模式的校內企業工作室，采用國內先進的電話訪問系統開展電話訪問項目。同時，依托企業的實際項目，吸納學生開展市場調研活動。對市場營銷專業來講，市場調研技能屬于市場營銷技能的核心與基礎。市場調研活動具有系統性，必須制定完整的策劃方案。學生通過市場調研的實習實訓，不僅可以掌握市場調研的各項專業技能，還可以增強營銷活動的系統性和營銷策劃能力。

需要進一步研究與解決的問題

建立切實可行的實踐教學管理機制 實踐教學作為培養學生職業素質與能力的主要手段，是高職院校甚為重視的教學環節，實踐教學的順利開展是保證教學效果的重要基礎。為強化實踐教學的規范管理，學校教務部門應設立專門的實踐教學管理機構，修訂和出臺一系列有關實踐教學方面的管理制度和管理方法。

建立有效的實踐教學質量評價與控制機制 要建立一套比較完整的實踐教學質量評價指標體系，明確質量管理目標、完善質量管理文件，制定科學、規范的標準，使實踐教學的質量水平可以評價。同時還要構建實踐教學的質量監控體系，完善實踐教學的質量監控體系，完善質量監控指標和手段，加強監督檢查與考核，規范實踐教學運行，這對提高實踐教學的水平與效果是非常重要的。

多渠道、多形式地建立和鞏固校內外實習基地，深化校企合作 實習實訓教學基地是提高學生職業能力的重要平臺，高職院校市場營銷專業應創新基地建設，如建立大學生創業園或建立經營性實訓中心作為營銷實習實訓基地，在依靠政府支持的同時，充分利用校內外的辦學資源，積極爭取企業的合作與支持，建立穩定的產學研合作機制。

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（本文責任編輯：尚傳梅）

G718

A

1672-5727（2011）12-0130-03

李靜（1979—），女，河南輝縣人，碩士，鄭州牧業工程高等專科學校經濟管理系講師，研究方向為市場營銷。