圖書會展現狀與發展對策

賴永波 （福建江夏學院圖書館 福建 福州 350108）

1 圖書會展發展概述

圖書會展，也稱書市、書展、圖書博覽會，作為圖書展銷與交易的集會，展示出版成就、集散交流信息、培育讀者大眾、涵養書業市場、匯集文化產品和服務，集博覽、交易、投資、研討等功能于一身，已經成為推動圖書銷售、擴大版權貿易、弘揚民族文化、推動全民閱讀的重要平臺。圖書會展一般可分為版權型與展銷型。版權型圖書會展以出版商之間洽談版權交易與合作出版業務為主，允許文學代理人進行手稿交易。展銷型圖書會展以訂購或當場出售展品為主，書商、圖書館員和參展者可以訂購或現場采購圖書。圖書會展按展品類別又可分為綜合型與專業型，綜合型圖書會展展出各類圖書，而專業型圖書會展只展出某些專業或類別的圖書。

早在15世紀下半葉，歐洲印刷商就已經開始在集市上推銷圖書，一些大的圖書貿易集市逐漸形成。16世紀下半葉至17世紀上半葉，德國萊茵河畔的法蘭克福逐漸成為德文圖書發行中心、拉丁文圖書國際市場和宗教改革圖書的發行中心。法蘭克福于1949年開始舉辦圖書會展，現在法蘭克福圖書會展已成為世界上最大的國際圖書博覽會、文化政治思想對話的國際平臺和國際頂級文化盛事?，F在國際圖書會展數目逐漸增多，規模越來越大，遍布世界東西南北，以不同的宣傳理念、布展規模和風格特色折射出多彩多姿的世界文化（見下頁表1）。

2 圖書會展的功能

圖書會展已不僅僅是出版、銷售的一個環節，現代圖書會展進一步拓展、延伸其功能，已成為涵蓋出版物展銷、圖書訂貨和團購、版權交易、產業信息發布、新品首發、作品研討、促進全民閱讀等具有綜合功能的大型出版文化盛會，具體來說，圖書會展具有以下功能。

2.1 信息交流和集散功能

表1 世界重要圖書會展[1]

圖書會展是出版商與讀者之間溝通的橋梁，通過現場交流，讀者可以購買到所需圖書，也可以了解圖書信息，開拓視野，享受文化盛宴；出版商可以了解讀者閱讀需求和興趣，進行產品對比和市場分析，形成明確的出版思路、理念和規劃。圖書會展也是出版商之間交流業內信息、探討業內問題的良機，他們通過相互交流了解出版信息，找準自身出版優勢，明確定位，實行差異化發展戰略。

2.2 營銷宣傳和形象展示功能

圖書會展是出版商營銷宣傳的絕妙時機，豐富多彩的圖書宣傳推廣活動是出版商進一步塑造企業形象，介紹、展示產品，尋求新的合作伙伴的重要渠道。因此，出版商都特別看重圖書會展，借書展之機推廣自身品牌、體現出版實力、張揚出版特色、擴大市場影響力和號召力。舉辦城市在書展期間舉辦豐富多彩的文化活動，可以有效地展示城市形象、打造城市名片，促進文化和旅游的結合，推動旅游業的發展。

2.3 文化傳播功能

圖書會展通過豐富的文化產品展示，體現出一個國家深厚的文化底蘊以及獨具特色的文化風貌和文化魅力，成為引領全民閱讀的演練場和傳播民族文化的重要陣地。一個國家通過參加國際書展，可以介紹本國的圖書市場、展示本國的文化魅力、加深外國人對本國文化的了解，有助于擴大和增強一國文化的影響力、吸引力，因此國際書展也成為國際文化傳播和交流的重要渠道。

3 我國圖書會展的現狀及存在問題

我國圖書會展的產生和發展遲于歐洲，但隨著我國經濟和出版業的發展，數量不斷增多，質量逐步提高，總體向大型化、專業化方向發展。目前全國各地的圖書會展絡繹不絕，幾乎貫穿全年，而且已有一些圖書會展逐漸成熟壯大，成為全球知名的圖書展覽會，如每年1月的北京全國圖書訂貨會、5月的全國書市和北京春季地壇書市、7月的香港書展、8月的上海書展、9月的北京國際圖書博覽會、10月的北京秋季地壇書市。

從人潮洶涌的展廳到日漸豐富和專業的格局，不難看出我國圖書會展業的成績。2010年9月舉辦的第17屆北京國際圖書博覽會吸引了來自58個國家和地區的1 841家中外出版單位參展。據初步統計，該屆圖書博覽會共達成中外版權貿易協議2 379項，與2009年相比，同比增長19.48%[2]。其間，達成各類版權輸出與合作出版協議1 412項，達成引進協議967項，引進與輸出之比為1：1.46，實現了中國圖書版權輸出的重大突破[2]。另外，參展者和參展商不斷豐富多元化，從2005年開始，民營書商與國有書商公平競爭，各類圖書會展吸納的民營書商越來越多，中國香港、臺灣和澳門乃至海外的出版商逐漸進入我國大陸地區參展。然而，隨著閱讀習慣的變遷、網絡平臺的應用和購買方式的改變，我國圖書會展產業也面臨著許多問題和困境。

3.1 圖書銷售功能日益弱化

圖書會展舉辦之初，其目的和重要功能就是圖書展示和現場銷售。隨著網絡信息技術的發展、營銷手段的不斷豐富和網絡銷售的沖擊，圖書會展的訂貨銷售功能不斷弱化。正如里德展覽集團會展總監艾利斯代爾·博登肖先生所說：“北京書展正在朝著版權貿易的方向，而不是圖書銷售的方向發展。”[3]不只北京國際圖書博覽會的銷售功能弱化，進入信息時代，在出版競爭激烈的大背景下，銷售的戰火早在書展之前就已經燃燒。在圖書會展上，訂貨不再是目標，展示形象、交流信息、版權交易和文化傳播等功能凸顯。在參展成本支出不斷增加的情況下，銷售功能的弱化必然會影響參展商和出版機構的參展積極性。

3.2 缺乏現代化市場主體

我國圖書會展一般以政府主導方式進行運作，其主辦或承辦單位大多是政府職能部門或各種研究會、協會。例如，北京國際圖書博覽會由國家新聞出版總署、國務院新聞辦公室、北京市政府、中國出版工作者協會、中國作家協會聯合主辦；上海書展由上海市新聞出版局主辦；海峽兩岸圖書交易會由福建省新聞出版局和廈門市政府聯合主辦。我國圖書會展商業化運作起步較晚，目前還缺乏現代化市場主體，圖書會展中介服務公司也還沒發展起來。雖然有些圖書會展由部分企業承辦，但是影響力很小，自主性和靈活性還不夠，無法與政府主辦的大型圖書會展競爭，面臨發展困境。

3.3 管理不健全、企業競爭不規范

我國圖書會展行業的管理體制和相關制度還不健全，舉辦圖書會展的審批手續過于繁雜而且周期過長，政府部門缺乏完整系統的管理、協調、鼓勵和支持辦法。很多參展企業組織能力欠缺，管理水平不高，缺乏獨立的風格與創意，相互攀比、跟風現象比較明顯。此外，參展企業之間存在競爭不規范的現象，圖書會展上圖書品質參差不齊，市場誠信度低、盜版盜印現象嚴重，損害了購書者和其他參展商的利益，在一定程度上造成了市場秩序混亂，制約了出版業和圖書會展業的健康發展。

3.4 設施不完善、服務不配套、缺乏專業人才

與其他發達國家的圖書會展業相比，我國的圖書會展在總體服務水平上還存在著較大差距。首先，展館布局缺乏合理的規劃、片面追求場面和排場、空有規模而忽視了人性化和舒適化的服務，無法做到布局寬松、空氣流動、光線明亮、溫度適宜并重。專題展區的功能單一，展館布置沒有特色，缺乏吸引力。其次，我國的圖書會展配套服務不健全，在會展地缺少諸如法律咨詢、郵政快遞、專業觀眾檢錄系統等相關服務。最后，目前我國的圖書會展業從業人員整體上存在業務素質不高、專業人才比例偏低的情況，書展的組織策劃水平、市場開拓與創新能力有待進一步提升。

4 促進我國圖書會展產業發展的對策

4.1 明確功能定位，合理規劃布局。

由于規模、所在城市和服務對象不同，圖書會展功能定位和規劃布局也不盡相同[4]。因此，政府應加強宏觀引導，明確書展的功能定位，進行合理規劃和布局，因地制宜，把握會展規模。首先，要明確圖書會展的功能定位、類型和服務對象，針對不同的客戶和目標營造不同的氛圍。不同類型的圖書會展面向的服務對象是不同的，展銷型圖書會展可以在展會現場售書，如香港書展；版權交易型圖書會展只提供圖書展示及版權交易，一般不允許現場銷售圖書，如法蘭克福圖書博覽會；訂貨型圖書會展只展覽而不零售圖書，是以訂貨為主的交易會展，各地的出版商、書商、作家、學者在此交換圖書信息、簽訂出版合約，如美國書展（Book Exposition of American，簡稱BEA，原美國書商協會年會與貿易展覽會，于1996年更名為美國書展）[5]。其次，要進行規模和區域規劃。圖書會展按規模和影響可以定位為國際書展、國內書展和城市小型書展。不同規模的城市應該結合當地城市的號召力與影響力、經濟發展水平、出版資源、高校圖書館和公共圖書館的數量與規模以及民眾的閱讀興趣等因素來規劃書展的規模，避免片面追求規模、相互攀比。

4.2 培育現代化市場主體，加強國際交流與合作。

由于圖書會展缺乏現代化市場主體，因此政府首先要致力于營造公開、公平、公正的圖書市場競爭環境和一流的投資貿易環境，打破圖書會展由政府主導的局面，引導和鼓勵企業和社會投資建立符合現代企業制度的多元化圖書會展公司。例如，2009年2月中國圖書國際會展中心成立，該中心是我國圖書出版行業首家從事國際展覽業務的專業機構，它的成立標志著我國圖書出版行業的會展業務正朝著專業化、國際化、規范化的道路發展。其次，政府要扶持、鼓勵和發展會展中介服務公司，為圖書展覽提供設計策劃、組織聯絡、廣告宣傳等各類服務。

國外圖書會展經過多年的發展，積累了豐富的可借鑒的經驗和做法，因此我國要積極開展國際間的圖書會展交流與合作，實施“走出去”的發展戰略。我國在重要的國際書展上以主賓國身份參加活動就是加強國際間圖書會展交流與合作的很好做法，如我國先后擔任了2007 年俄羅斯莫斯科國際書展主賓國、2008年韓國首爾國際書展主賓國、2009年德國法蘭克福書展主賓國、2010年希臘薩洛尼卡國際書展主賓國和2011年埃及開羅國際書展主賓國[6]。

4.3 健全管理體制，加強行業協會建設。

我國圖書會展管理體制還不健全，政府應加強對圖書會展的建章立制，出臺相應的管理協調和鼓勵扶持辦法，簡化審批手續，縮短審批周期。針對同行之間存在競爭不規范的問題，要加強圖書會展行業協會建設，完善行業管理規范，制訂行業自律標準，進行資質評定，協調書展頻率，協調各方利益和訴求，規范人才流動，保護知名書展商標等。圖書會展行業協會應切實加強服務，制訂服務標準，提供諸如信息、網絡、法律、人才等方面的服務。此外，圖書會展行業協會要加強與政府部門的溝通和交流，真正發揮行業與政府之間的橋梁紐帶作用。

4.4 加強人才培養，提高從業人員素質。

圖書會展業是文化藝術與會展產業相結合的特殊產業，其專業人員不僅要具備一般會展的組織、策劃、管理素質，還應掌握圖書會展業的特點、運作模式、發展策略等各方面的知識，所以加強專業人才培養、提高從業人員素質勢在必行。我國應加快培養圖書會展項目策劃、營銷等核心管理人才，尤其要注重培養一批既懂文化又有創新和策劃能力的現代圖書會展經營管理人才。同時，要培養布展設計、搭建、運輸及其他配套服務所需的專項人才。我國可以采用“走出去、引進來”的辦法，有計劃地選派專門人員到圖書會展業發達的國家和地區學習其運行規則和先進經驗，同時引進國外高素質管理人才，提升圖書會展的經營理念和管理水平。

[1]朱福錚. 國際圖書展覽會[EB/OL].[2010-12-01].http://www.chinabaike.com/article/316/religion/2008/200801021124260.html.

[3]楊貴山.書展的核心是提供對口服務[N]. 中國圖書商報,2003-09-26(12).

[4]曹桂平. 香港書展的成功因素及啟示[J]. 新世紀圖書館,2010(3):17-20.

[5]應立志, 邱振中. 國際書展角色與功能之研究:以臺北國際書展為例[J].出版與管理研究,2004(1):83.

[6]王化兵. 中國成為2012年倫敦書展“市場聚焦”主賓國家[J]. 出版參考,2010(9):19.