本地生活服務類網絡團購模式不“輕”

文 艾瑞咨詢分析師蘇會燕

本地生活服務類網絡團購模式不“輕”

文 艾瑞咨詢分析師蘇會燕

隨著互聯網及移動互聯網誠信、支付購物環境的改善，團購模式成為生活服務的電子商務化的極好實現形式。

>> 團購網站運營圖

對于團購市場而言，“這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代。”所謂好，主要在于中國龐大的網民基礎及生活服務商戶觸網的契機；所謂壞，主要在于團購網站市場的競爭不斷加劇升級。2011年6月，中國多家網絡團購企業前后度過了一周年生日。總結過去的一年，艾瑞咨詢發現，中國的團購市場一直在“非議”中快速成長。截至目前，該市場仍處于“千團大戰”局面。有數據顯示，2011年4月中國市場的團購網站數量在3000-4000家。誠信危機、明星代言、高額融資、人才挖角等現象層出不窮，團購行業呈現出“野蠻成長”的態勢。緣何如此新興的模式能否快速復制？飽受詬病的同時，市場能否走出陰霾未來市場將向何種方向發展？針對這些問題，艾瑞咨詢將進行深入解讀。

團購模式本質：CPS的營銷推廣方式

總所周知，國內模仿Groupon的團購網站，首先是聯系商家，選擇團購商品，之后通過微博、IM、SNS等方式將團購信息推送給潛在消費者，實現團購活動的達成，從交易過程中獲取一定的收益。

● 從消費者(Consumer) 的角度分析，網絡團購是一種網絡購物方式。

與傳統的B2C、C2C電子商務不同，網絡團購是一種C2B（Consumer to Business）的模式，眾多的消費者聚合起來，與商家進行談判和交易，其中，團購網站在其中起到中介的作用。

● 從商家（Business）的角度分析，網絡團購是一種營銷方式。

與傳統的網絡品牌廣告、搜索廣告不同，網絡團購采用每日一團形式，實現了商品的特寫式曝光，完成商品的銷售，本質上屬于CPS（cost per sale）的付費方式。

團購市場發展到現在，部分團購網站除了團購活動的差價收益外，開始嘗試拓展推廣費等其他收入來源，這進一步體現出團購網站的媒體屬性和價值。

團購網站發展：“非議”中快速成長

艾瑞咨詢持續觀察中國團購市場發展，總結認為過去一年時間中，中國整個網絡團購市場在“非議”中快速成長。2010年國內團購市場興起之初，投資人不看好該模式，認為其進入門檻低，易導致同質化競爭。但部分領先團購企業先后獲得大筆融資。

2010年是成長期，團購運營過程中出現諸多的用戶糾紛和投訴；與之對應，團購網站通過完善售后服務贏取用戶口碑。中國整個團購市場的用戶規模持續攀升。艾瑞咨詢監測數據顯示，中國團購市場用不到一年的時間，完成了B2C市場近十年達到的用戶規模。2011年3月中國團購相關網民規模已達到1.57億人，網民滲透率超過30%。

艾瑞咨詢分析，團購網站的迅速成長，主要原因在于該模式為本地生活服務商戶提供了按效果付費的營銷方式，同時也為網民用戶提供了性價比高的生活服務，使得消費者被價格壓抑的生活服務需求在一定程度上得到釋放。正是看到中國生活服務業電子商務的巨大前景，團購市場才迎來了一浪高過一浪的融資事件。

團購網站運營：本地生活服務類網絡團購模式不“輕”

通過對團購市場的持續觀察及與業內企業的多次溝通，艾瑞咨詢總結認為，定位于本地生活服務的網絡團購，進入門檻雖低，但是該模式并不“輕”。

一方面，團購網站與其他購物網站相同，涉及到網站設計維護、網站營銷推廣、團購商品選擇管理、技術支持及數據分析、客戶服務等，這部分運營難度與購物網站相當。

另一方面，與購物網站不同，團購網站較少涉及物流環節，但考慮到服務類商品標準化程度低，用戶實際消費過程中容易出現糾紛，因此團購網站售前商品篩選、售后服務跟蹤體系較實物買賣更為復雜；此外，受限于生活服務類商品消費區域性的特點，本地生活服務類團購網站需要不斷拓展業務區域，因此需建設龐大的線下團隊。

團購運營難點：規模、服務、選品

● 難點一：如何擴大團購業務的區域規模

團購網站的規模化不單單指單一地區用戶規模的積累，更多指團購業務范圍的區域擴展。中國市場不同地域的消費者，購物偏好各有不同。開展本地生活類團購活動，必須了解當地BD團隊。形成團購網站業務地區擴展，員工規模同步增加的狀況。如何管理龐大的人員隊伍，也是對團購網站運營能力的考驗。此前有傳拉手網華東大區200多名業務人員跳槽窩窩團的事件，即體現出管理龐大業務人員的難度。

● 難點二：如何同時服務好消費者與商戶

團購網站的服務，不僅指團購網站為消費者提供的服務，而且包括為商戶提供的服務。因為團購網站是聯系商戶和消費者的橋梁。對于消費者而言，團購網站不僅需要保證在參與團購時購物流程的通暢，而且要保證實地消費時商戶服務的水平。此前媒體多次報道的團購欺詐現象，如團購活動虛假，團購商品與實際不符，團購消費存隱形條款等問題，不僅反映出團購網站的誠信危機，同時也要求團購網站在運營中充分考慮到消費者的利益，完善整套服務體系。

此外，對于商戶而言，團購的主要作用在于商戶的品牌的宣傳，但通常伴隨著商戶短期內的虧損。如何幫助商戶實現短期營銷與長期受益的最大化是團購網站需要考慮的問題。這就要求團購網站為商家提供綜合解決方案，不單單為其吸引大批的用戶去消費，同時幫助其做好接待服務，促進團購用戶向老用戶的轉化。

● 難點三：如何選擇恰當的商品，吸引目標用戶

團購網站的選品非常重要，尤其是在目前各家團購網站產品同質化程度較高的情況下。艾瑞咨詢的調研數據顯示，網民不參與團購的重要原因之一是不需要團購商品，即團購活動所推商品，用戶當前并沒有強烈需求。目前主流的團購網站已基本度過了沖量階段，下一步更需專注如何定位目標用戶，如何挑選更為精準的產品服務目標用戶。歸納而言，產品的選擇，必須基于對用戶需求的了解；同時，需要注意到不同區域用戶需求的差異性。

團購市場格局：拉手網領跑，美團隨后

艾瑞咨詢iUserTracker的監測數據顯示，2011年3月，受春節過后市場回暖影響，中國團購網站整體日均覆蓋人數達到2889萬人，環比增長24.3%。其中日均覆蓋人數TOP10的團購網站中，除淘寶聚劃算、QQ團購之外，以拉手網用戶基數為最大，3月網站的日均覆蓋人數達到746.6萬人；其次是美團網，網站的日均覆蓋人數也超過500萬人；另外，糯米網、滿座網、點評團等幾家網站位列第二梯隊，用戶基礎介于150-250萬人。

團購行業趨勢：行業洗牌在即，綜合與垂直團購網站將并存

目前，團購市場的競爭不斷升級，從初期對合作商戶資源、用戶資源的搶奪，逐步蔓延到媒體營銷資源、風險資本、運營人才的競爭。艾瑞咨詢分析，未來一年中國的網絡團購市場必將經歷洗牌。在業務發展中，能夠不斷創新，樹立良好用戶口碑，并且擁有強有力的、穩定的運營團隊的網站將在競爭中勝出。未來中國市場將呈現全國范圍的、綜合性的團購網站與區域性、垂直類的團購網站并存的狀態。

從長遠來看，網絡團購的發展，撕開了一個生活服務電子商務化的口子。隨著互聯網及移動互聯網誠信、支付購物環境的改善，團購模式將成為生活服務的電子商務化的極好實現形式。網絡團購將與秒殺、限時搶購等促銷形式結合使用，同時利用線上線下媒體合作推廣。同時，伴隨著智能手機的普及及移動互聯網的發展，團購與LBS的結合也將日漸緊密。