一種面向移動增值業務營銷的IT支撐模式研究

張 青 ，劉 春

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

一種面向移動增值業務營銷的IT支撐模式研究

張 青 ，劉 春

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

隨著移動互聯網的不斷發展，移動增值業務作為信息消費的主體，成為各大運營商越來越重要的經營收入來源和業務增長點。相對于傳統電信業務，移動增值業務產品具有小眾群體性、多樣性、營銷不易定位等特點，從而增加了營銷的難度。通過分析現有移動增值業務營銷模式及存在的問題，提出了一種面向多種移動增值業務場景和全流程閉環管理的IT支撐模式，為移動增值業務營銷提供了一種全新的、融合的IT支撐思路和手段。

移動增值業務；營銷；IT支撐模式

1 引言

隨著移動互聯網的不斷發展，客戶在通信領域的消費習慣和需求已逐漸發生變化，從過去單純的語音消費向信息消費領域拓展，且消費需求呈現出多樣化、個性化等明顯特征，信息消費逐漸成為通信領域的主流，其中移動增值業務是信息消費的主體。

移動增值業務是電信運營商在移動通信網承載的基礎上開發出來的各種增值電信業務，是針對不同的用戶群和市場需求開通的可供用戶選擇使用的業務。各電信運營商面對自身資源、用戶進行深入的整合挖潛，不斷推出更具個性化的增值業務服務，滿足客戶多樣化的需求，以達到增強客戶粘性、提高企業差異化競爭力和提升業務收入的目的。目前，增值業務正逐步成為越來越重要的經營收入來源和業務增長點。

針對移動增值業務對企業發展的重要性，各大運營商采取了多種多樣的營銷手段，并建立了配套的IT支撐系統。然而，隨著移動用戶數日益龐大以及用戶需求的不斷多樣化，傳統大眾化營銷已不能滿足業務運營的要求。如何在合適的時候、合適的地點向合適的用戶提供合適的產品服務是各運營商在增值業務營銷時所面臨的重要課題，與此同時，對IT系統也提出了更高的支撐要求。

本文探討了移動增值業務營銷的運作支撐模式，并提出了一種適應多種業務場景和全流程閉環管理的IT支撐模式，為移動增值業務營銷的IT支撐提供了全新的思路。

2 移動增值業務營銷模式分析

2.1 移動增值業務營銷業務模式分類

移動增值業務營銷業務模式可以分為主動營銷、被動營銷和實時營銷3大類。

·主動營銷：是通過預先配置一些業務規則或是預先構建的數據挖掘模型作為營銷目標客戶產生的條件，并通過自動化的方式定期產生相應的客戶名單，主動發起營銷活動的執行。目前常用的主動營銷方式包括：短信群發；業務捆綁等。

·被動營銷：是基于客戶的某些行為（如退訂、投訴等）所觸發相應的營銷流程。

·實時營銷：是實時捕捉用戶通信行為（信令信息），結合用戶的終端信息（IMEI）、歷史消費習慣、使用偏好等信息，通過用戶實時信令信息與營銷目標用戶場景設置信息匹配，對滿足匹配條件客戶實時觸發營銷執行，向用戶推送營銷內容，達到在適當的時間、以適當的方式、向適當的用戶推廣適當的業務的目的，避免形成用戶騷擾。目前常用的實時營銷方式包括：位置服務等。

2.2 移動增值業務營銷的IT支撐模式分類

移動增值業務營銷當中，隨著業務發展策略的不同，有以下幾種IT支撐模式。

·營業廳系統營銷支撐：根據客戶對增值業務的喜好，在營業廳現場通過CRM系統進行業務受理。系統主要實現相應業務的開通功能。

·門戶系統營銷支撐：在特定的網絡門戶系統（如網上營業廳、掌上營業廳）進行增值業務的推薦，系統主要實現信息發布以及業務開通功能。

·客戶洞察系統支撐：基于客戶屬性數據、行為數據，采用經驗規則或數據挖掘模型進行客戶細分，對特定人群采取相應的營銷策略推薦增值業務產品。

·事件式營銷系統支撐：根據預先設定的某些事件，如演唱會、體育盛事開幕等，主動對特定客戶群推薦增值業務。系統通過信令檢測或者特定事件觸發，實時捕捉合適的客戶人群，實現有針對性的營銷。

在具體的業務支撐時，會存在多種IT支撐模式并存的情況。然而，在大多數的情況下，各種系統之間并沒有較好的實現數據交互，也沒有形成統一的、系統化的IT支撐體系，而是逐漸演變成一個一個的系統“煙囪”，不利于營銷效率的提升。

2.3 移動增值業務營銷存在的難點

在上述3種營銷業務模式的實踐過程中，發現企業現有的生產管理、決策支撐以及數據倉庫系統，如果要支撐移動增值業務營銷管理理念、流程的落實，存在以下難點：

·移動增值業務種類繁多，同質化比較明顯，營銷管理相對分散，營業人員很難掌握產品信息，不同接觸點、不同營業員、不同時間對同一種產品的解釋有可能不同，對客戶表述千差萬別，造成客戶對產品的認知不清楚；

·當前移動增值業務營銷主要采取粗放式營銷，且營銷手段比較單一，目前針對性營銷維系側重于傳統基礎業務，如語音、寬帶等業務營銷和維系支撐，缺少對移動增值業務的數據挖掘，目標用戶選擇不準確，不能有效區分用戶群體，推薦成功率難以提高；

·當前移動增值業務相關信息比較分散，缺乏統一管理和應用，客戶統一視圖中缺失或者缺乏移動增值業務營銷相關的信息，沒進行移動增值業務營銷的統一管理，不能有計劃、有針對性地進行營銷，一線銷售渠道各自為政，不能有效控制營銷間隔。

為了有效解決目前移動增值業務營銷支撐存在的難點和問題，本文通過進一步梳理移動增值業務營銷的業務流程，深入分析移動增值業務營銷的IT支撐個性化需求，從而提出一種面向多種業務營銷模式、精確定位目標客戶、支持多種渠道協同的IT支撐模式。

3 移動增值業務營銷閉環流程的IT支撐模式

3.1 移動增值業務營銷閉環流程設計

首先對現有的移動增值業務營銷的流程進行梳理和總結，從業務角度抽象出跨職能的營銷流程，大體分為客戶理解、營銷策劃、體驗營銷、正式營銷和營銷效果評估5個環節，在每個環節內部又有相應的反饋機制，使針對性營銷的整個流程及其中若干內部流程構成自我學習，持續優化的閉環，并有效防范風險、保障效果，如圖1所示。

客戶理解環節：通過增值業務產品與客戶需求分析，采用數據挖掘手段，提取營銷目標用戶清單。

營銷策劃環節：主要完成營銷方案制定和體驗營銷策劃，并進行渠道配置，分配營銷資源。如果是體驗營銷，則轉“體驗營銷”環節，否則，轉“正式營銷”環節。

體驗營銷環節：體驗營銷是增值業務營銷固有的特點之一。是指通過目標顧客親身體驗產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買產品或服務的一種營銷方式。該環節主要進行體驗產品的波次營銷，受理并開通客戶的增值業務產品體驗申請，并在用戶體驗到期后，進行回訪和營銷。如果用戶同意，則進入正式營銷環節處理。同時，記錄用戶的接觸信息等。

正式營銷環節：主要負責增值業務正式受理和開通處理，即進行收費產品的波次營銷，并記錄用戶接觸信息等。

營銷效果評估環節：主要對增值業務的營銷活動進行評估，并根據評估結果，進行營銷渠道的激勵考核管控。

基于以上分析，接下來結合移動增值業務營銷IT支撐特殊要求，進行IT運營支撐體系和總體框架的設計。

3.2 移動增值業務營銷IT支撐要求

相對于傳統電信業務，移動增值業務具有其特殊性，產品具有小眾群體性、多樣性、互斥性、客戶群的交叉營銷性、營銷不易定位等特點，業務大致分為上網、通信、服務、娛樂等類別。相對于傳統電信業務，對于移動增值業務營銷的IT支撐具有其自身的要求。

·渠道協同要求更高。由于移動增值業務種類繁多，可營銷增值業務的渠道更多，因此更需要渠道之間的協同，避免對用戶過度打擾。

·營業受理要求便捷。由于增值業務種類繁多，個性化明顯，需加強營業引導，協助營銷人員簡單、快捷地受理業務。

·業務開通要求及時。要求營銷人員可直接在系統中生成業務受理信息，在不需要人工干預的情況下，一鍵完成業務的及時開通。

·營銷過程更加復雜。移動增值業務營銷由于種類多，且一般存在客戶體驗過程，因此，存在波次營銷和二次營銷等營銷過程。

·挖掘分析要求更高。由于移動增值業務種類多且約束條件較多，因此，需要更高的挖掘分析和自我優化能力。

·考核評估要求到位。需要采用靈活的激勵機制，調動營銷人員的營銷積極性。從不同維度，對營銷效果進行評估。

3.3 移動增值業務營銷的IT運營支撐體系

為了承載移動增值業務營銷的閉環流程，滿足營銷IT支撐個性化的需求，需要構建有效的IT運營支撐體系，具體包括以下5方面的內容。

·建立運營商省、市兩級協同運營機制，明確省、市兩級各部門職責分工，要求市場部、渠道部門、增值中心及信息化部共同參與，運營推廣貫穿售前、售中、售后整個銷售流程。

·建立多渠道協同營銷的機制，充分利用營業廳、電話外呼、客戶經理、短信、網上營業廳等渠道營銷能力，加強各渠道營銷的信息互動。

·建立有效的針對性營銷模式，優化增值產品設計，提供業務體驗，培養使用習慣，增強用戶粘性，使增值業務的營銷做到常態化。

·制定合理的營銷策略及激勵考核辦法，提高營銷人員的營銷積極性，明確各部門的業務發展量指標，增強對業務的推動力。

·加強電信運營商、服務提供商（SP）、IT支撐廠商3者的合作方式及運營機制，促進增值業務發展。

3.4 移動增值業務營銷IT總體框架

根據上述梳理的移動增值業務閉環營銷業務流程和運營支撐體系，設計出移動增值業務營銷IT總體架構，從而滿足對移動增值業務營銷的IT支撐的功能。總體架構如圖2所示，包括數據層和功能層兩大類。

圖2 移動增值業務營銷IT總體架構

3.4.1 移動增值業務營銷數據架構

在數據建設方面，需要將移動增值業務產品信息、移動增值業務銷售品信息、移動增值業務訂購關系、移動增值業務計費詳單信息、SP/CP信息、終端信息（含終端業務能力信息）、客戶行為信息（如短信網關中的用戶上行信息等）以及外部數據（如行業線索數據）等信息數據收斂入相關數據系統，并構建邏輯上獨立的增值業務數據集市。

數據集市按照不同的主題進行寬表構建。移動增值業務針對性營銷寬表數據旨在為數據挖掘模型的建立和分析提供基礎支撐，是在對相關數據系統中細粒度匯總數據做進一步整合基礎上，形成移動增值業務專有的應用數據集合，為移動增值業務針對性營銷全流程提供可靠數據支持。

在移動增值業務營銷分析建模方面，基于用戶行為分析、交往圈關聯分析和線索協同分析3個方面的條件，重點考慮移動增值業務用戶消費行為和業務特征，形成全網基地業務和本地增值業務的營銷分析數據模型。在模型優化上，對于不同省份和地區實際營銷結果，根據市場、用戶、產品的變化，不斷調優模型和算法，以適應市場要求，提高模型適應能力。

3.4.2 移動增值業務營銷功能架構

整個功能架構由5個功能組組成。

（1）客戶理解功能組

客戶理解功能組主要通過風險評估、客戶細分、增值關聯識別和增量預測等發現營銷機會，并基于分析結果形成創意，為移動增值業務營銷策劃做好準備。功能包括營銷客戶洞察、客戶營銷視圖管理和分析模型管理等。

客戶理解功能的主要輸出是初步的營銷目標名單，以及在此基礎上發掘的營銷機會和營銷創意，為營銷策劃提供分析基礎。

（2）營銷策劃功能組

營銷策劃功能組主要是落實客戶理解階段形成的營銷創意，確定營銷活動目標和目標客戶群范圍，根據具體需要營銷的增值業務特點設計適宜使用該業務的客戶或容易接受該業務的客戶營銷方案，以實現客戶需求與企業利益最佳匹配的過程。功能包括增值業務推薦產品維護和體驗營銷策劃等。

增值業務推薦產品維護是對營銷活動過程中涉及到的增值業務進行添加、刪除、查詢和組合等操作，為營銷策劃提供合適的增值業務信息。

體驗營銷策劃就是對體驗營銷的規則進行設置，從而讓用戶免費試用一段時間，通過用戶體驗達到營銷目的。

（3）營銷執行功能組

營銷執行功能組主要根據營銷策劃中的營銷活動信息支撐執行環節的業務功能。功能包括增值業務一鍵受理/開通和體驗營銷到期處理等。

增值業務一鍵受理/開通是指客戶經理等營銷維系人員可直接在系統中生成業務受理信息，在不需要人工干預的情況下，完成業務的開通，從而實現營銷與業務受理的全貫通，達到提高客戶滿意度，拉升收入的效果。

體驗營銷到期處理是指根據策劃階段設置的營銷規則來確認客戶是否正式開通移動增值業務。此功能支持目標客戶的批量開通，用戶體驗狀態記錄等。

（4）效果評估功能組

效果評估功能組提供營銷過程評估、營銷方案評估、營銷效果評估功能模塊，實現對業務營銷全程跟蹤的支撐功能。功能包括增值業務營銷活動評估。

增值業務營銷活動評估是指對營銷的增值業務從多方面進行綜合的評估，支持從時間、地域、營銷活動、客戶群、增值業務類型、增值業務產品類型、增值業務發展數等多個維度對增值業務營銷活動效果進行評估，其結果同時可供分析模型的調整和優化。

（5）基礎功能組

基礎功能組提供對上述4個功能組的基礎功能支撐，包括客戶經理營銷操作界面、知識導入與使用和營業引導功能。

客戶與電信公司渠道的每一次接觸都是寶貴的營銷機會。當客戶接觸運營商的各種渠道時，運營商需要主動向客戶銷售既滿足客戶需求，又能提升收入的增值業務。移動增值業務營業引導主要實現此用戶的移動增值業務匹配過程，當此用戶有增值業務可推薦時，提供推薦提示的功能。

通過上述5大功能組，從而全面支撐移動增值業務營銷閉環流程。

4 結束語

本文所闡述的移動增值業務IT支撐模式，能滿足增值業務營銷多種業務模式，提供了全流程閉環管理，增強了營銷的精確性。

所提出的IT支撐方案，在中國電信某省公司中得到了實踐應用，針對3G流量經營、手機報、彩鈴訂購、音樂下載等增值業務的應用，進行了精確化的營銷，并建立起有效的激勵考核機制，其營銷成功率得到顯著提升。

客戶消費層次隨著經濟發展將不斷提升，其消費需求的多樣性也會越來越明顯。因此，常態化、精確化的營銷必將是電信運營商發展移動增值業務的重要手段。

1 劉勁松.基于IMEI信息和BSSAP信令的數據業務實時營銷實現.移動通信，2010（8）

2 梁伯瀚,陳志競,李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學,2009,25(11)

3 黃宇芳.3G時代的體驗營銷策略.電信科學,2009,25(12)

4 林有宏,黃宇芳.電信行業精確營銷方法與案例(第2版).北京:人民郵電出版社,2009

Research on IT Support Model of Marking Based on Mobile Value-Added Service

Zhang Qing,Liu Chun
（Guangzhou Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou 510630,China)

With the development of the mobile Internet,mobile value-added service as the main body of information consumption,become the more and more important business income source and business growth for telecom operators.Compared with the traditional telecom service,mobile value-added service products with a small group and diversified marketing positioning,maybe increase the difficulty of marketing.In this article,through the analysis of existing mobile value-added service marketing model and existing problems,one technology solution for various business scene of value-added services and the whole process of the closed-loop management of IT support mode are proposed.It provides a new,fusional IT support idea for mobile value-added service marketing.

mobile value-added service,marketing,IT support

2011-06-23)

張青，碩士，任職于中國電信股份有限公司廣州研究院，高級工程師，一直從事數據倉庫及數據挖掘技術的研發工作；劉春，碩士，任職于中國電信股份有限公司廣州研究院，工程師，一直從事數據倉庫及數據挖掘技術的研發工作。