移動電子商務發展趨勢探討

李慶艷，金 鐸，張文安，張 濤

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動電子商務發展趨勢探討

李慶艷，金 鐸，張文安，張 濤

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動互聯網技術的快速發展，為移動電子商務的發展奠定了堅實的基礎。移動電子商務正在創造全新的消費模式，對大眾的消費行為產生了巨大的影響。本文通過對國內外最新的移動電子商務應用案例的介紹，探討了當前移動電子商務的商業模式,分析了未來移動電子商務商業模式及業務發展趨勢，并重點分析了影響移動電子商務發展的關鍵技術。

移動互聯網；移動電子商務；商業模式

1 前言

移動通信和互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務。移動互聯網用戶的規模在快速增長，根據CNNIC的統計：截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；其中手機網民規模達到3.03億，較2009年底增加6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。

移動互聯網正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領域，鈴圖下載、移動音樂、手機游戲、社會網絡、微博、手機支付、位置服務等豐富多彩的移動互聯網應用不斷涌現，正在深刻改變信息時代的社會生活。移動互聯網應用的快速發展，為移動電子商務的發展奠定了堅實的基礎。

電子商務類互聯網應用已成為中國互聯網經濟發展最快、最迅速的主力軍。根據CNNIC的統計：網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，而網上支付和網上銀行也以45.8%和48.2%的年增長率，遠遠超過其他類網絡應用。移動電子商務因具有的開放性、無處不在、隨時隨地等特點，成為電子商務未來發展的趨勢。本文重點分析了移動電子商務的商業模式、業務發展趨勢，關鍵技術發展趨勢等方面的內容。

2 移動電子商務發展商業模式

移動電子商務(m-commerce)是由電子商務(e-commerce)的概念衍生出來的，一般性地定義移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的電子商務活動。但筆者認為：移動電子商務不僅是移動終端疊加電子商務的應用，還正在創造全新的消費模式。隨著應用的創新和新技術的出現，電信運營商、金融業、傳統渠道商、設備制造商、新興電子商務提供商的加入，移動電子商務的商業模式也將發生巨大的變化，各方力量將朝著優勢互補、共贏合作的方向發展。

根據縱向價值鏈分析方法，筆者提出移動電子商務價值鏈的基本模型，如圖1所示。將移動電子商務的最終業務產品看作一系列作業的集合體，企業看作整個鏈中的一環或幾環，不難看出在移動電子商務這個產業鏈中，涉及的主要利益體有5個：用戶、商戶、網絡提供商、應用提供商、設備提供商。

按照移動電子商務產業鏈中主導者的不同，移動電子商務的商業模式可分為4種：電信運營商（即圖1所示的網絡提供商）主導的移動電子商務、傳統電子商務提供商（即圖1所示的商戶）主導的移動電子商務、設備提供商主導（即圖1所示的設備提供商）的移動電子商務和新興移動電子商務提供商（即圖1所示的應用提供商）主導的移動電子商務。以上4類移動電子商務主導方，是未來移動電子商務行業發展的關鍵力量，其業務發展的策略代表了未來移動電子商務發展的基本方向。下面，將重點分析這幾類電子商務主導方的優劣勢，并提出其發展的戰略方向。

圖1 移動電子商務產業鏈示意

2.1 電信運營商主導模式

電信運營商作業為移動電子商務中主要的網絡提供者和支撐者，主導的是一種“通道+平臺”的商業模式。

作為電信運營商，其在移動電子商務產業鏈中有著無人可及的優勢：電信運營商處于信息傳遞的核心位置，擁有規模龐大的潛在用戶，具備廣泛的信息通道。但作為電信運營商，要主導移動電子商務，也有著無法克服的劣勢：不具備專業化運營團隊，不具備電子商務運營的經驗。這些劣勢單憑運營商自身很難在短期內解決。

電信運營商針對移動電子商務的挑戰，應該充分利用自己的網絡及技術優勢，并憑借廣大的用戶群與產業鏈中的應用提供商及商戶合作，利用應用提供商的運營經驗，借助商戶的豐富營銷經驗，共同創新，實現互惠共贏。

2.2 傳統電子商務提供商主導模式

傳統電子商務提供商主導的是一種“品牌+運營”的商業模式。

在移動電子商務中，傳統電子商務提供商的優勢在于：具備傳統電子商務運營、管理經驗，擁有商品渠道、物流倉儲的儲備實力，還具備多年以來在廣大用戶中形成的品牌形象。因此，傳統電子商務提供商僅需將手機作為用戶接入通道，即可為自身帶來源源不斷的客戶和訂單。目前，在市場上已經運營成熟的平臺，包括淘寶、當當、Amazon、Ebay都屬于此種商業模式。傳統電子商務提供商最大的劣勢在于它不掌控網絡，僅把手機做為一個接入渠道，并未充分挖掘及發揮其巨大的潛力；同時受限于其原來的積累，不能主動進行創新，這顯然無法滿足移動電子商務中用戶的多樣需求。

在未來移動電子商務的發展中，傳統電子商務提供商若想走得更遠，只有利用自己的運營經驗、渠道及物流實力，與電信運營商合作，各取所需，才能吸引更多用戶為自己帶來更多利益。

2.3 設備提供商主導模式

設備提供商（設備制造商）作為市場上的主要設備提供者（移動設備制造者），主導的是“設備+服務”的商業模式。目前以蘋果公司的App Store為代表。

這種模式的優勢在于：為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的軟件銷售平臺，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應了手機用戶們對個性化軟件的需求，從而使得手機軟件業開始進入一個高速、良性發展的軌道。但這種模式的劣勢在于：設備制造商需要具備足夠強的吸引力吸引用戶使用設備，這種模式提供的商品僅限制于虛擬商品，對于消費者的消費行為影響有限，很難大規模復制發展。目前，全球也僅有蘋果公司一家使用此模式并獲得成功，且很難復制。

2.4 應用提供商主導模式

一些應用提供商以新興移動電子商務提供商的身份作為移動電子商務的主導者，利用各種新技術結合各式各樣的奇思妙想，提出完全區別于傳統電子商務的“創新應用”，通過應用來吸引用戶，引導用戶的消費模式。

在應用為王的時代，以應用創新為導向無疑于會吸引用戶眼球，這是此模式的優勢所在。但此模式的劣勢在于：應用提供商自身的力量不夠強大，很多應用創新還需要產業鏈中的電信運營商、設備制造商乃至傳統電子商務提供商的商戶來配合才能完成。

應用提供商若想憑借創新應用在未來的移動電子商務中獨領風騷，除了不斷地進行創新之外，更需要與運營商、設備商等合作伙伴合作，才能推動更多的移動電子商務創新應用發展，謀求利益最大化。

2.5 移動電子商務商業模式未來趨勢

目前，從全球移動電子商務市場來看，傳統電子商務提供商提供的“品牌+運營”模式及設備提供商主導的“設備+服務”模式仍占據著主流位置，電信運營商主導的“通道+平臺”模式目前僅處于起步階段。隨著未來移動電子商務市場的蓬勃發展，無論是傳統電子商務提供商、設備提供商，還是電信運營商及應用提供商，由于自身力量及優勢所限，誰都無力獨自把持移動電子商務的大舵。因此，未來的移動電子商務發展將會呈現“合作共贏、優勢互補”的格局。

電信運營商提供其網絡技術優勢及龐大的用戶群，傳統電子商務提供商充分發揮其專業的運營經驗及物流渠道長處，應用提供商則發揮其善于創新不斷推出創新型應用的特點，強強聯合必將呈現出多樣化的商業模式。但無論是哪種模式，專業化的運營團隊、優質的客戶體驗及推陳出新的特色業務才是贏得市場、吸引用戶的不二法門。

3 移動電子商務業務發展趨勢

移動電子商務是移動通信及電子商務應用兩大領域的結合體。隨著移動技術和信息應用技術的快速發展，移動電子商務將會為電子商務注入新的發展活力，帶來新的發展機遇，極大地拓展電子商務的發展空間。移動電子商務為用戶帶來更為方便、快捷、時尚、準確、安全的信息化服務和交易體驗；為商家提供了高效、準確、優質的信息服務；拉近了商家和客戶的距離，增加了有效客戶，減少了商家的交易成本。下面將重點分析移動電子商務價值鏈相關方的需求發展趨勢，同時結合新的技術發展，提出未來滿足移動電子商務價值鏈相關方需求的應用發展新趨勢。

3.1 價值鏈相關方需求發展趨勢

（1）用戶需求趨勢

隨著移動新技術和應用的不斷發展，市場競爭的愈發激烈，用戶對移動電子商務的需求也更加苛刻，主要體現在以下幾方面。

·信息服務的便利性

其表現在用戶希望隨時隨地獲取有效信息并進行交易,減少信息獲取及交易的時間成本。

·用戶服務感知

其表現在希望得到有效的商家信息，避免垃圾信息騷擾?！そ灰椎陌踩?/p>

保證移動電子商務中的交易安全，避免出現資金安全問題。

（2）商家需求趨勢

對移動電子商務產業鏈中的商家而言，獲得更多的有效客源是其獲利的根本，因而其需求的發展趨勢主要表現在以下方面。

·用戶信息獲取的有效性

通過消費者行為的分析，發掘潛在用戶，感知用戶需求。

·信息的及時性

商家對快速感知有效客戶，接觸客戶，促成交易的時間要求也將提高。具體來說，包括信息傳遞的有效性和及時性，用戶接觸商家的難易程度，盡量減少接觸客戶的距離，讓用戶方便快捷地找到商家。

·交易的安全性

保證商家的交易資金及交易過程安全。

（3）移動電子商務運營商的發展趨勢

作為移動電子商務的業務運營者，移動電子商務運營商將會通過為用戶和商家提供高質量的信息服務、安全的支付手段、高效的物流配送、創新的服務模式及先進的技術、專業的運營方式等，獲取更多的用戶，謀取自身的發展。

3.2 移動電子商務應用發展趨勢

通過移動電子商務價值鏈相關方需求發展的分析，可以發現，未來該行業各方對信息服務和交易的要求將越來越高，隨著信息技術和移動技術的發展，也必將會涌現越來越多的創新應用以滿足行業的發展需要。下面將重點分析未來移動電子商務應用的發展趨勢。

（1）3A成為應用的基本特性

3A 是指 Anytime、Anywhere、Anyservice。Anytime 是指不受時間限制，在任何時間都可以使用業務。無論是白天還是黑夜，只要有移動網絡就可以使用；Anywhere是指不受空間限制，在任何地點都可以使用業務；AnyService指任何應用。

移動電子商務的業務有別于傳統電子商務的最大特點就是用戶的移動性，這不但促使移動電子商務的應用要滿足用戶在任何時間、任何地點使用任何業務的需求，同時還要滿足商戶在任何時間、任何地點發布任何商品的需求。因此，3A特性將成為未來移動電子商務中應用的最基本特性。

（2）基于LBS的應用大放異彩

國外移動電子商務的運營者Foursquare和Shopkick利用用戶獨有的移動特性，引入LBS技術，依據用戶的位置（地點）信息推出了針對性的電子商務業務。當用戶向系統登記其位置（地點）時，不但可以獲得積分，還可以根據用戶累計的各分及用戶所在的位置得到業務系統推送的各類優惠券、折扣編碼、代金券。

因為LBS等定位技術的引入，商戶可與應用提供商合作，向進入目標位置（地點）范圍內的特定人群做廣告，快速地鎖定目標人群進行營銷，通過短信、二維碼等多種方式推送優惠券、代金券及廣告信息。

LBS技術的引入，使用戶的搜索成本大為降低，不僅為用戶帶來了更低的商品折扣，也使用戶真切地體驗到了移動電子商務帶來的優惠，提升了用戶體驗；LBS也使商戶更快鎖定目標人群，進行針對性營銷；對于移動電子商務運營商，因為LBS技術不僅帶來了廣告收入，還可以向商家提供流量分析工具而盈利?？梢灶A見，隨著移動電子商務業務的不斷發展，LBS將在更多的應用中得到廣泛應用，為產業鏈中的各參與方帶來意想不到的商機。

3.3 多途徑識別技術的廣泛采用

目前，二維碼及圖像識別技術在移動電子商務市場的各種應用中都有使用，因為這些識別技術的引入，使用戶利用移動網絡對商品信息進行快速搜索成為可能。Big In Japan公司推出的ShopSavvy軟件實現了通過條形碼掃描搜索功能，Google公司的Googles及國內淘寶的淘淘搜也推出了反向圖片識別應用，這都使用戶不費吹灰之力就可以了解到哪里可買到他所需要的最價廉物美的商品。Priceline、攜程則將二維碼各種識別技術與其提供的商旅服務應用（機票和酒店）結合，不但使市場價格透明化，還使得無紙化在移動電子商務中成為現實。

二維碼及反向圖像識別技術在移動電子商務市場中的廣泛應用，為用戶及商戶都省去了大量的時間，大大拉近了商戶與最終用戶的距離，減少了交易中間環節。

隨著二維碼、RFID及圖像識別技術的不斷進步，用戶可以通過圖片、二維碼乃至RFID多種途徑進行搜索、驗證及身份識別，這也促使越來越多的移動電子商務應用將其運用至自身應用的各個環節，改善用戶體驗。未來的移動電子商務業務中，必將有更多、更先進的識別技術出現并在業務中得到最大程度地使用。

3.4 快捷安全的移動支付

在移動電子商務中，支付環節是任何業務都不可忽視的重要環節。在移動電子商務中，由于二維碼、RFID及空中圈存技術的引入，使支付流程簡化。用戶通過一張手機UIM卡既可以實現通信服務又可以實現其他支付業務(銀行卡公交卡)的功能，并且能夠通過移動網絡提供的特有手段（UTK、OTA功能）來隨時使用應用提供的功能。目前，國內各省熱推的“天翼羊城通”、“手機金陵通”等公交一卡通業務就是一種典型應用。用戶僅通過一張手機UIM卡，可以方便、快捷、安全地完成支付，還可以隨時隨地查詢公交卡的余額，給公交卡充值。電信運營商與金融機構合作推出的“天翼長城卡”，更是使得通信功能和金融功能合在一張手機UIM卡上，實現了無縫支付。

在未來的移動電子商務應用中，用戶僅憑移動終端既可快捷安全地完成小額支付，也可以實現像銀行卡一樣的大額轉賬及消費。為用戶及商戶提供快捷、安全、方便的移動支付將成為未來移動電子商務應用不可或缺的特征。

3.5 創新左右應用的成敗

應用在移動電子商務發展中將會扮演越來越重要的角色。無論是電信運營商，還是應用提供商，若想不斷地吸引用戶和商戶而獨領風騷，必須不斷地進行創新，提供特色應用吸引用戶及商戶。

創新有時不需要革命性，僅一點點改變就可能影響整個應用。前文提到的Foursquare和Shopkick都將LBS技術與自身業務結合推出了有針對性的業務，但Shopkick做得更好，吸引了更多的用戶。Shopkick僅比Foursquare多做了兩點：一是將Foursquare的用戶人工登記改為自動登記；二是在GPS定位和Wi-Fi定位的基礎上又增加了超聲波定位，使室內定位成為可能。僅這兩點微小的創新，Shopkick用戶可以在一種互動的環境下感受購物或消費體驗,就使得Shopkick后來居上超過了Foursquare。

創新不需要是技術層面的，業務模式也會影響到整個行業。蘋果公司的App Store為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的軟件銷售平臺?；贏pp stroe，音樂、視頻、軟件等虛擬商品（virtual goods）的銷售應用得以保障，無論是最終用戶、第三方開發者、商家都能夠獲得及時的滿意度。這些促使了應用的豐富，應用豐富反過來又推進了App store的進一步發展。

創新不需要全流程的改進，某一環節的創新也足以影響應用的成敗。團購應用就屬于傳統電子商務也可以提供的一種應用，但移動電子商務中的團購特點在于：無論用戶采用何種模式（PC、移動終端等）訂購，用戶獲取消費憑證的方式大部分是通過移動終端，最簡單的是利用短信方式的消費密碼，高端的是利用二維碼技術的驗證碼。在最后的驗證環節，團購業務利用了移動用戶獨有的特點，使整個流程更快捷方便，大大提升了用戶體驗，極大地推動了業務發展。

在未來的移動電子商務市場上，誰把握了應用誰就是最終的主導者，應用創新將會無處不在，創新不僅停留在技術層面，還會滲透至商業模式、用戶體驗及整個產業鏈的方方面面。

4 移動電子商務關鍵技術發展方向

在移動電子商務市場中，應用無疑是吸引用戶和商戶的利器，也將成為移動電子商務市場競爭的關鍵，誰把握了應用誰就是最終的主導者，應用創新將會無處不在，而信息技術和移動技術的發展是應用創新的基礎。隨著業務的發展，新的技術熱點不斷涌現，新的應用也層出不窮，主要體現在：

·以RFID、二維碼、圖像識別技術等為代表的用戶和商品標示識別技術；

·以數據挖掘、消費者行為分析為代表的信息處理技術；

·以移動定位、LBS為代表的用戶位置信息識別技術；

·以移動支付安全技術、空中圈存技術、電子錢包技術、非接觸技術等為代表的移動支付技術。

下面將對移動電子商務未來發展的關鍵熱點技術的應用、研究現狀、技術難點及發展方向等方面進行深入的分析。

4.1 移動電子商務中的移動定位技術

移動定位服務是指利用多種定位技術，結合電子地圖和通信網絡，整合各種信息數據，面向用戶提供基于位置的信息服務能力及相關應用。

移動定位服務的基礎是移動定位技術。GPS（全球定位系統）是最早的移動定位技術，GPS目前可達到10 m左右的定位精度?，F有的移動智能終端的硬件基本配置有GPS芯片，支持GPS的定位功能。

移動智能終端以及移動互聯網應用的普及給移動通信運營商介入移動定位服務帶來天然的優勢。目前，基于移動通信網絡的移動定位有兩類：一是基于Cell-ID的小區粗定位技術，其精度取決于移動基站的分布及覆蓋范圍的大小；二是基于AGPS（無線網絡輔助GPS）的定位技術，由網絡側的定位服務器與終端相互配合完成快速定位。AGPS在CDMA網絡上主要是基于美國高通公司開發的GPSONE技術；在GSM/WCDMA上主要是基于SUPL的商業解決方案。GPSOne是高通的獨家專利，技術標準封閉，不利于整個產業鏈的整合與發展，需要考慮替代方案。SUPL技術標準、設備已經成熟，可以考慮在CDMA網絡上進行試驗。

Wi-Fi定位技術也是目前移動定位的一個方向。GoogleMap提供的混合定位技術含有Wi-Fi定位，其原理是：首先利用基站和Wi-Fi進行低精度快速定位，然后再利用GPS定位糾正偏差，最后將高精度的衛星定位數據連同基站標示、Wi-Fi標示一并發往谷歌數據庫。

還有利用智能手機的超聲感應技術解決GPS無法觸及的室內問題。前面提到的Shopkick在室內的屋頂安裝信號燈，信號燈以某一頻率發射出超聲波信號，智能手機的擴音器會接收和解析此信號，并通過服務端搜索實現定位。這也是移動定位技術的新探索。

移動定位服務僅僅是基礎的能力，它必須結合到具體的應用才能為用戶所接受，目前應用最廣泛的是基于GIS的信息搜索服務、導航服務，然后才能進一步延伸至移動電子商務領域。

4.2 移動電子商務中的標識識別技術

對于消費者而言，移動電子商務的第一個環節就是識別。識別可基于圖像、文字、移動用戶位置信息，還可以基于商品的條形碼、二維碼、RFID標識碼等。目前，在移動電子商務中，應用最廣泛的識別技術主要包括二維碼技術、RFID技術及圖像識別技術。

（1）二維碼技術

二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向）上分布黑白相間的圖形來記錄數據符號信息的；在碼的編制上巧妙地利用構成計算機內部邏輯基礎的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。二維碼常見的技術標準 有 PDF417、QRCode、Code49、Code16K、CodeOne 等 20 余種，全球不同國家和地區的應用和推廣程度各有差異，如美國以PDF417碼為主流，日本以QR碼碼為主流，而韓國采用的是DM碼。我國的工業和信息化部也頒發了國產行業標準GM碼和CM碼。

手機二維碼是二維碼技術的一種，二維碼技術通過與手機結合極大地拓展了其應用空間。目前，二維碼技術主要用于進行二維碼圖形掃描識別、電子票務方面。手機二維碼用于電子票務方面不但可以降低票據制作成本、配送成本，還可以提升防偽和檢驗能力。二維碼技術作為物聯網的一端，促進了媒體、通信和互聯網的融合，使得平面媒體、移動運營商可以充分發揮各自的媒體優勢，為企業開辟新營銷服務。

目前，二維碼技術已經較為成熟，但各應用所采用的編碼格式不完全統一，使得設備不能夠完全統一。在移動電子商務業務發展過程中，需要逐步統一二維碼編碼標準，并充分發揮其易識別、防偽的特點，積極探索新的應用場景和商業模式。

（2）RFID 技術

RFID射頻識別是一種非接觸式的自動識別技術，它通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關數據，識別工作無須人工干預。RFID按應用頻率的不同分為低頻、高頻、超高頻、微波，相對應的代表性頻率分別為：低頻135 kHz以下、高頻 13.56 MHz、超高頻 860～960 MHz、微波2.4 GHz等。RFID技術在物聯網和移動電子商務領域具有廣泛的應用前景，也是各大運營商在移動支付業務中廣泛采取的一種識讀技術。

移動支付是移動電子商務的核心能力，對于移動運營商而言，將RFID非接觸通信功能集成到手機UIM卡是目前普遍采用的現場支付的移動支付解決方案。當前國內主流RFID UIM卡主要以13.56 MHz雙界面卡為主，2.4 GHz RF技術為輔。

從當前RFID UIM卡的實際使用效果來看，雙界面卡的刷卡靈敏度和成功率不夠理想，大大制約了雙界面卡的規模推廣。為了移動電子商務的快速發展和整個移動現場支付業務的規模應用，需要對RFID產品的射頻特性進行深入研究，找出影響RFID刷卡靈敏度和成功率的關鍵因素，對此進行研究和分析，從而拿出改進刷卡效果的技術方案，更好地助力支付業務規模推廣。

（3）圖像識別技術

現有移動電子商務的商品搜索技術，基于文本關鍵字的搜索方式依然是主流。雖然目前在移動終端輸入文字已有較大的進步，但大量關鍵字的輸入依然是一個非常冗長、低效的環節，很多潛在的電子商務用戶，就在這一短板環節里流失了。攝像頭業已成為移動終端的標配，完全可以考慮利用手機圖像傳感器，結合圖像識別技術，采用“以圖搜圖”的方式引導用戶進行商品搜索。

在用戶拍攝及上傳了商品圖片后，可通過基于圖像內容的圖像識別技術，試圖解析用戶的心理，實現完整的電子商務流程。該模式目前主要有兩大技術流派：一是基于精確匹配的電子商務模式，通過對圖片的精確識別來引導用戶進行移動電子商務活動，可廣泛地應用于購票、購書等領域；二是基于相似度識別的電子商務模式，通過對圖片的相似度匹配，挑選與用戶圖片最貼近的一批商品，可廣泛地應用于服飾等相似度搜索場景里。

目前，基于圖像識別技術搭建移動電子商務平臺，已經成為移動領域的一大熱點。谷歌、微軟等各大IT公司都有相關產品問世，但是目前這一技術還受限于圖像識別準確度、圖像匹配速度等影響。如何能準確地從用戶提交的圖片里，準確地分析出用戶真正感興趣的焦點對象，還有很大的提升空間。

4.3 移動電子商務中的行為分析技術

行為分析是根據用戶的特征（如興趣、愛好、消費習慣）推薦滿足用戶要求的資源。電子商務、微博、視頻等主流互聯網模式占據大量資源和市場，如何從大量的網絡信息中挖掘出對人們最有用、最關注的資源，已經成為研究的熱點問題。

行為分析在移動電子商務中顯得更加重要。移動電子商務因其固有的普遍性、個性化、靈活性、及時性等特點，經過初級階段的撒網式市場營銷后，業務與盈利模式同質化，產生的客戶忠誠度低、差異化服務不明顯、用戶發展渠道單一等問題會進一步突顯。“任何無效的信息都是對用戶信任的一種破壞”，可見消費信任的建立要求系統向用戶傳遞的信息要適時、適地、適人，在移動電子商務中，這個要求尤其顯著。

數據挖掘技術是進行行為分析的關鍵技術。數據挖掘在客戶保持與維系、業務套餐制定、關聯銷售、市場營銷和宣傳等多方面發揮著重要作用，在移動電子商務中，要考慮數據挖掘如何借助移動終端的固有特性，多渠道細分用戶特征，用服務的差異化來支撐用戶需求的個性化，培養用戶的使用習慣，打造優質的用戶體驗，增加用戶使用的粘性。

通過信息整合與跨行業信息的合作等多種方式收集用戶的個人資料、行為特征、消費特征、興趣偏好、移動終端特點等多維的綜合信息，采用數據分析挖掘技術，建立用戶分類和用戶聚類模型，在用戶細分的基礎上建立用戶行為知識庫，常用的模型有決策樹模型、神經網絡模型、回歸模型、關聯模型等，這些模型在潛在用戶挖掘、流失預警、風險控制、用戶維系、關聯營銷等方面都有成熟的應用。

4.4 移動電子商務中的移動支付技術

（1）移動支付空全技術

在移動電子商務的鏈條中，移動支付的安全成為重中之重，因此保障移動支付安全的各種技術不斷推出。移動支付根據支付時支付方與受付方是否在同一現場可分為遠程支付和現場支付，不同的支付模式采用的安全技術也有差異。

在遠程支付方面，OTP動態口令技術、WAP安全認證技術等發展已經較為成熟，可適用于安全要求不太高的移動支付應用，如小額在線支付等；對于有更高安全要求的移動支付應用，一種新的PKI安全認證技術將成為未來發展的趨勢。通過將基于RSA算法的公/私鑰對安全存儲在手機UIM卡或SD卡上，提供標準的數字證書安全應用接口供客戶端調用，可以在移動支付業務交易過程中通過數字簽名方式對用戶身份進行認證，確保交易安全。這種技術具備不可抵賴性，可實現類似手機“U盾”功能，適用于手機銀行、電子政務等高安全應用，目前正處于研究試用階段。

在現場支付業務方面，移動支付業務的安全與否取決于整套安全體系的設計、密鑰體系的選擇、安全機制的選取以及密鑰加載流程的設定。只有完善的密鑰管理技術及系統才能保證移動支付業務的安全，加強電信營運商與第三方的靈活合作，從而滿足移動支付中集成多種應用的安全需求。建立完備的密鑰體系無疑是移動電子商務安全體系的關鍵之舉，也是各運營商正著重研究實現的重點方向。

（2）移動支付空中圈存技術

隨著手機智能卡RFID技術的發展，基于RFID的移動支付業務已經在全世界范圍內蓬勃發展，成為移動電子商務中不可或缺的一部分。相比起傳統IC卡方式的非接觸式應用，手機智能卡除具備隨身攜帶的便利外，一個非常重要的特性是可以通過手機屏幕實現與用戶之間的交互，可以實現讓用戶隨時隨地完成錢包充值、消費記錄查詢等手機錢包的管理功能，給消費者提供遠遠超出傳統IC卡的用戶體驗，這是移動電子商務另一關鍵技術——空中圈存技術。

空中圈存是指用戶通過操作手機STK菜單或者手機客戶端，使用OTA或者BIP等無線方式與后臺支付系統進行通信，完成對手機智能卡內錢包的充值、查詢、消費等功能?？罩腥Υ媸且苿又Ц稑I務區別于傳統公交、銀行、校企等IC卡應用的一個非常重要的差異，它提供的通過無線方式實現手機智能卡與后臺系統的交互能力，可以大大豐富移動電子商務中支付業務的功能，并可以進一步拓展用于支付業務之外的其他電信增值業務。

空中圈存是一項非常新的技術，技術的成熟度還有待提高，目前在部分移動支付應用上進行過試點，但試點效果并不理想?？罩腥Υ婕夹g存在的主要問題在于：數據短信接口非標準化，要實現一張卡上集成多個手機錢包應用存在技術困難；同時，由于移動支付卡需要通過數據短信方式與后臺進行通信，交互是非實時的，如何保證交易的安全以及事務處理的完整性也是需要解決的重點問題。通過對上述關鍵問題的深入研究和分析，才能拿出改進的技術方案，從而推動空中圈存業務的大規模發展。

5 結束語

隨著移動互聯網時代的來臨，移動電子商務正逐步走入人們的生活，其影響力日漸顯現。作為移動電子商務應用的研發者，必須密切關注相關技術的發展，關注這些新技術對移動電子商務產生的影響。新技術的應用導致業務模式的創新，這在移動電子商務領域體現得更為明顯。但是，我們不能成為純粹的唯技術論者，新的移動電子商務應用能否受到關注，還需要用戶來檢驗。

致謝：在本文的寫作中，張湘東、張玉忠、趙華同志提出了很多寶貴意見，在此一并致謝。

1 薛立宏，張云華，曹敏.移動互聯網運營關鍵問題及商業模式探討.電信科學，2009，25（5）

2 羅志強，沈軍.移動電子商務用戶溯源認證技術研究與應用.電信科學，2009，25（6）

3 汪樹東，柯衛，董亞楠.移動支付平臺建設實踐與探索.電信科學，2010，26（9）

Research on the Development Trend of M-Commerce

Li Qingyan,Jin Duo,Zhang Wenan,Zhang Tao
(Guangdong Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou 510630,China)

In pace with74the rapid development of mobile Internet,m-commerce is provided with the opportunities and solid foundations.M-commerce is creating the brand new consumption patterns,and has brought about a great change on consumer behaviors.Based on the latest global cases of m-commerce applications,we have analyzed the recent business model of m-commerce,predict the development trend of m-commerce,and focused on the development of related technologies.

mobile Internet,m-commerce,business model

2011-04-28）