市場導向與顧客忠誠度關系研究

四川國際標榜職業學院 黃平平

1 概述

近年來在營銷理論研究中，有兩個問題逐漸成為學者們討論的重點，一個是市場導向相關研究，另一個是顧客忠誠度相關研究。

最早對市場導向問題進行系統性研究的學者是Kohli和Jaworski、Narver和Slater兩組研究團隊。Kohli和Jaworski從行為角度對市場導向進行了定義，Narver和Slater從文化角度對市場導向進行了定義。盡管后來很多學者又從其它角度進行了研究，但是其影響力都不能和以上兩組研究團隊相比。綜合已有的研究成果本文認為市場導向是一種企業文化，這種文化能最有效的激發企業為顧客創造最大的價值。在企業的日常運營中，市場導向具體表現在市場信息的搜集、信息在企業內的傳播以及企業對這些信息做出的反應。

學者們對顧客忠誠度也有不同的解釋，Jones和Sasser(1995)認為顧客忠誠度是指顧客對企業所生產的產品、提供的服務和企業員工的素質、服務態度等產生的信任和依賴，并認為顧客忠誠度分為長期忠誠和短期忠誠。Bhote(1996)則認為顧客忠誠度不僅僅是顧客對公司生產的商品和服務滿意，而且還愿意為企業做正面的宣傳和推廣。Oliver(1999)認為品牌忠誠是顧客重復購買某一個品牌產品的行為。Arjun和Morris (2001)提出，顧客忠誠包括購買忠誠和態度忠誠。綜合以上觀點，本文認為顧客忠誠度就是顧客重復光顧某品牌產品或者服務的行為，且這個行為延續的期限也較長。具體來講，包括行為忠誠和態度忠誠。由于保持現有顧客忠誠的成本比獲得新的顧客成本要低5～10倍，因此顧客忠誠度逐漸成為企業營銷戰略的核心指標之一。具體來說顧客忠誠度能為企業帶來這幾方面的利益：

1.1 降低企業吸引新顧客的成本

老顧客由于對品牌有一定的忠實度，一旦企業推出新產品和服務，老顧客都會容易接受。而要吸引新顧客，就需要花費更高的成本，要增加產品的辨識度、區分度和競爭力，一旦成功的將新顧客吸引為老顧客，就可以減少這種成本，而老顧客也愿意在選擇產品的時候第一個想到這個企業。

1.2 顧客忠誠度的擴散效應

當顧客對品牌產生忠誠后，不但自己會消費本品牌的產品的和服務，也會有意無意的向周圍的親朋好友推薦本品牌的產品，從而形成免費的宣傳，也就是顧客的忠誠度發生擴散。這對提高企業的聲譽，績效，擴大銷售量等都有很好的效果。另外忠誠的顧客還能帶來示范效應，能通過影響潛在顧客的消費心理、消費行為，從而激發潛在顧客仿效的欲望，使其成為企業的顧客。

1.3 顧客忠誠度的盈利效應

在企業產品和服務的質量發生波動或者其價格上揚時，具有忠誠度的顧客的顧客仍然會繼續選擇企業的產品或服務，并愿意為其支付較高的價格，如此一來，企業的利潤率就會高于競爭對手。賴克爾德和薩塞的研究表明顧客忠誠度增加5%，企業利潤將增加25%～85%。

1.4 顧客忠誠度能提高企業的競爭力

忠誠的顧客一方面設置了阻止其他企業進入市場的壁壘；另一方面，也為其青睞的企業市場拓展提供了條件。這使得該企業在市場競爭中具有一定的相對優勢，從而提高了其競爭力。

2 影響顧客忠誠度的因素

在了解到顧客忠誠度的重要性之后，最重要問題就是如何提高顧客忠誠度。首先，需要明確哪些因素會影響顧客忠誠度。賀艷春（2005）和袁金魁(2005)都認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四方面：

2.1 企業的產品或服務水平

Boulding等(1993)發現，企業提供的產品和服務水平對顧客的重復購買欲望有正相關的關系。Zeithaml等(1996)研究認為服務水平與甘愿支付更高的代價和在價格變動情況下仍保持忠誠之間也有正相關關系。提高產品和服務的質量可以提高顧客的滿意度，準確的說能夠提供顧客過程和特性的滿意度，這種滿意度又能提高顧客的總體滿意度和感知服務水平，從而可能引起顧客對品牌產生態度忠誠，甚至行為忠誠，這種行為忠誠可以理解為對品牌的口碑宣傳、重復購買等等。

2.2 顧客滿意度

Jones和Sasser (1995)認為只有最高滿意等級才能產生忠誠。顧客通過使用某種產品和服務，持續獲得滿意后對該產品和服務產生的偏愛，從而形成態度上的忠誠。顧客如果對某品牌產生了忠誠度，對本品牌有很強的感情甚至將本品牌發展為自己的精神寄托和依靠，就會出現持續購買產品的欲望。從而能影響周圍的親朋好友。若在購買過程中遇到阻礙，也會克服掉，逐漸將態度忠誠發展成為實在的行為忠誠。

2.3 顧客轉移成本

研究表明，在轉換成本較低的行業顧客忠誠度低于轉換成本較高的行業。當轉移成本比較高的時候，顧客的購買意圖是比較高的，因為顧客被限制在這個關系當中。如Andreasen (1985)以醫療行業為樣本研究發現，患者在心理上表現出對更換醫生的抵觸，即他們感知到的轉換成本很高，對某個醫院的忠誠度也很高。企業可以通過會員制、顧客俱樂部等方式提高顧客的轉換成本從而達到提高顧客忠誠的目的。

2.4 企業為顧客創造的價值

國外研究表明，顧客價值可以直接影響并加強顧客的重復購買行為，從而進一步增強顧客忠誠度(Blackwell，1999)。為顧客提供優質的產品和服務，從而提供優異的價值是企業長久發展的基礎，也是企業生產的根本目的。而顧客價值對顧客的重復購買有很大影響，情境因素更是可以直接影響顧客的忠誠度以及顧客價值。

3 市場導向對顧客忠誠度的影響

章琳琪(2004)以浙江省酒店為樣本研究發現市場導向觀念與顧客忠誠度存在正相關關系，并且在市場營銷文化的6個維度中市場導向觀念對顧客忠誠度的影響最大，相關性最高。Kirca等(2005)通過對已有的市場導向相關文獻進行統合分析(meta-analytic review)發現，顧客忠誠度、創新和顧客感知質量是市場導向對企業績效作用的中介變量。市場導向與顧客忠誠度具有明顯的正向相關關系，即企業的市場導向企業文化水平越高，其顧客忠誠度也越高。賀艷春(2005)以湖南省縣級醫院為樣本，研究發現市場導向通過提高顧客滿意度會極大地促進顧客忠誠度的提升。

以上研究可以看出，市場導向與顧客忠誠度之間存在相關性，本文通過進一步對二者關系進行研究發現，市場導向從以下幾方面提高顧客忠誠度：

3.1 市場導向要求企業關注顧客滿意度，定期對顧客滿意度進行測量

顧客滿意度是影響顧客忠誠度的關鍵因素之一，Narver和Slater(1990)認為企業應該把顧客滿意作為企業經營的目標，這也是他們開發的MKTOR量表的第一個指標，足以說明了市場導向型企業文化對顧客滿意的重視。市場導向的企業會定期的對顧客滿意度進行測量，以發現產品和服務中的缺點和不足，因此市場導向在促進顧客滿意度的同時也能提高顧客忠誠度。

3.2 市場導向要求企業關注企業現有、將來和潛在的需求

無論是MKTOR量表還是MARKOR量表都有很多指標與滿足顧客需求相關。比如在MARKOR量表中，有8條指標與滿足顧客需求相關，將近占到了指標總數的一半。Kohli和Jaworski(1990)認為企業每年至少應該去拜訪顧客一次，了解他們潛在的需要，以便提供他們想要的產品或服務，對于一些比較重要的客戶，還要經常性的登門拜訪。對這些重要顧客的需求進行分析，判斷哪些環境因素會對它們的需求產生影響。公司內部至少每季度舉行一次部門間的討論，討論市場需求的發展趨勢，重視顧客需求的變化情況。在取得顧客需求變化的相關信息后，公司還應該開發新的產品和服務以滿足需求變化。MKTOR量表中與顧客需求相關的指標也有4條，Narver和Slater(1990)認為公司應該對其產品和服務是否滿足顧客需求進行監督，并在了解顧客需求的基礎上制定競爭戰略，公司各部門要互相協調致力于滿足目標市場的需求。

企業通過了解市場現有、將來和潛在的需求，進而根據這些需求調整經營戰略和策略，進行產品和服務的創新，不斷提高產品和服務的質量。這樣一方面滿足了市場需求，為顧客創造了更大的價值，另一方面也提高了顧客滿意度。此外，企業滿足市場需求的能力越強，顧客對于企業的依賴型也越強，無形中提高了心里轉換成本，也促進了顧客忠誠度的提升。

3.3 市場導向要求企業對顧客抱怨和投訴迅速做出反應

市場導向型企業文化要求企業不應該對顧客的抱怨和投訴置之不理，而應該積極地做出反應，根據顧客意見進行產品和服務流程的改進，提高質量和顧客滿意度。澳大利亞學者Faulkner(1998)開發的市場導向量表中有一個維度“顧客反應”，這一維度的5個指標要求企業對顧客提出的問題進行積極的反應。

顧客抱怨和投訴往往是企業創新的突破點，企業通過認真處理顧客抱怨和投訴能更好的把握市場需求變化和現有產品服務的不足，根據這些信息企業能不斷的改進產品和服務質量，進而提高顧客忠誠度。此外，顧客在抱怨后及時得到企業回應就有可能會減少對企業的不滿意感，甚至會對企業產生更大的滿意，如當今很多企業使用過的“缺陷營銷”策略。因此，企業通過對顧客抱怨和投訴做出反應同樣能提高顧客忠誠度。

3.4 市場導向能提高顧客價值，進而提高顧客忠誠度

Narver和Slater(1990)認為市場導向型企業文化能最大限度的為企業創立為顧客服務的目標，而這樣的目標也就能幫助企業更好的創立自己的核心競爭優勢。在MKTOR量表中，Narver和Slater(1990)明確提出企業應該將創造最大的顧客價值作為企業競爭戰略的目標，并要求企業管理者們應該知道如何調動員工的工作積極性來為顧客創造價值。無論企業是為顧客創造價值，還是設計發現價值，都應從顧客的角度出發，把顧客的喜好當做價值創造的決定因素。顧客價值也就是顧客感知價值，是由顧客決定的而不是企業自己創造的(白長虹，2001)。

4 結語

市場導向的企業文化通過要求企業在調查顧客滿意度、調研顧客需求、針對顧客的不滿和抱怨改進服務態度和提升顧客價值這四方面來推動顧客忠誠度的。市場導向與顧客忠誠度關系如圖1所示。

圖1

當然，提高顧客忠誠度的手段很多，構建市場導向企業文化只是其中的途徑之一。但是通過以上分析可以發現，建設市場導向型企業以提高顧客忠誠度對于企業來說具有非常大的現實性和可行性，因此企業為了實現顧客忠誠度這一重要營銷目標，應重視和積極借鑒市場導向相關理論，進而為企業創造更優異的績效。

[1] Charles H.Noble, Rajiv K. Sinha, ffamp; Ajith Kumar，Market Orientation and Alternative Strategic Orientations:A Longitudinal Assessment of Performance Implications,journal of marketing ,2002(10).

[2] Kirca,Jayachandran,Bearden,Market Orientation:A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance,Journal of Marketing,Apr2005,Vol. 69.

[3] 袁金魁.顧客滿意度和轉移障礙對顧客忠誠度影響的實證研究[D].湖南大學,2005.